Ａｌｅｘａ在媒體網(wǎng)站傳播效果分析中的應(yīng)用

在諸多的網(wǎng)站中，媒體網(wǎng)站是新聞信息傳播的主體，媒體網(wǎng)站在經(jīng)營過程中始終關(guān)注自己網(wǎng)站在全球、全國或同類網(wǎng)站中的排名情況、頁面到達(dá)率、平均頁面瀏覽數(shù)等指標(biāo)。媒體網(wǎng)站的傳播效果分析需要借助一些工具，Alexa是我們經(jīng)常用到的工具之一。

一、Alexa簡介

Alexa（www．Alexa．com）于1996年4月成立，是發(fā)布全世界網(wǎng)站排名的權(quán)威性網(wǎng)站。①此外，Alexa還為新聞網(wǎng)站傳播效果分析提供了更多的有研究價(jià)值的信息。我們借助A1exa對河北新聞網(wǎng)傳播效果作一簡單的分析。目的是在了解河北新聞網(wǎng)的傳播效果基礎(chǔ)上，分析影響傳播效果的因素，尋求下一階段改進(jìn)網(wǎng)站建設(shè)的方案。

二、媒體網(wǎng)站用戶到達(dá)率、平均瀏覽頁面數(shù)與Alexa全球排名的關(guān)系

河北新聞網(wǎng)隸屬于河北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，經(jīng)過幾年的發(fā)展已初具規(guī)模。筆者借助Alexa采集了近年來河北新聞網(wǎng)的用戶到達(dá)率、平均頁面瀏覽數(shù)等數(shù)據(jù)，試圖通過這些指標(biāo)對該網(wǎng)站信息的接受狀態(tài)有一個最基本的了解。下圖是近3年來河北新聞網(wǎng)用戶到達(dá)率變化情況：②

從圖中可以看出近3年來河北新聞網(wǎng)用戶的到達(dá)率并不樂觀，呈下降趨勢。用戶到達(dá)率下降的原因是多方面的，有待于本文中進(jìn)一步分析，以謀求改善的方法。

為了了解用戶到達(dá)率、平均瀏覽頁面數(shù)（PV）與A1exa全球排名的關(guān)系，2008年7月26日，筆者采用隨機(jī)抽樣的方法借助A1exa采集了新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、河北新聞網(wǎng)、千龍網(wǎng)、紅網(wǎng)、大河網(wǎng)、中安網(wǎng)、龍虎網(wǎng)、桂龍新聞網(wǎng)10家媒體網(wǎng)站近3個月的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，利用SPSSB．0對上述數(shù)據(jù)處理并進(jìn)行相關(guān)分析后發(fā)現(xiàn)：用戶到達(dá)率和平均瀏覽頁面數(shù)與Alexa全球排名顯著相關(guān)，是影響媒體網(wǎng)站A1exa全球排名的重要指標(biāo)。用戶到達(dá)率和平均頁面瀏覽數(shù)值高的網(wǎng)站Alexa全球排名相對靠前；反之，如果用戶到達(dá)率和PV值降低，網(wǎng)站的排名也隨之下降。Alexa全球排名不僅反映了該網(wǎng)站的運(yùn)作成功與否，還為眾多媒體網(wǎng)站密切監(jiān)測競爭對手、有效改進(jìn)運(yùn)營提供科學(xué)的、量化的依據(jù)。

三、提升媒體網(wǎng)站Alexa排名，增強(qiáng)媒體網(wǎng)站傳播效果的策略

媒體網(wǎng)站的到達(dá)率和流量排名是衡量網(wǎng)站傳播效果的重要指標(biāo)，對廣告商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放調(diào)研具有非常重要的參考價(jià)值。到達(dá)率和流量排名高的網(wǎng)站，廣告、電子商務(wù)等合作的機(jī)會增多，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益明顯提高，有利于網(wǎng)站的進(jìn)一步建設(shè)。如何提升媒體網(wǎng)站Alexa的排名，增強(qiáng)媒體網(wǎng)站的競爭實(shí)力，使之從眾多的網(wǎng)站競爭中突圍成功，并取得最佳的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益？

提高網(wǎng)站各級網(wǎng)頁在搜索引擎中的可見度是增加網(wǎng)站流量的有效手段。哪些因素影響著網(wǎng)民的瀏覽行為？筆者采用問卷方式調(diào)查了我校620名在讀大一至大四的本科生，調(diào)查結(jié)果顯示：媒體網(wǎng)站的信息能否被用戶點(diǎn)擊與網(wǎng)站在搜索引擎中的排序顯著相關(guān)，位于google自然搜索結(jié)果第1位的信息，獲得了被調(diào)查者100％的注意，第2位為90％，隨著順序號的增大，注意力遞減，位于20位的網(wǎng)頁信息則只獲得了0．13％的注意力。搜索引擎已成為我國網(wǎng)民使用最多的服務(wù)項(xiàng)目之一，是媒體網(wǎng)站訪問量的重要來源。當(dāng)我們使用搜索引擎搜索特定內(nèi)容時(shí)，搜索引擎會將含有這些內(nèi)容的網(wǎng)頁進(jìn)行排序，并將排序后的結(jié)果顯示在屏幕上。只有提高河北新聞網(wǎng)各級網(wǎng)頁在搜索引擎中的可見度，新聞才會被更多的用戶點(diǎn)擊。在互聯(lián)網(wǎng)上，“好酒不怕巷子深”已不再適用了。網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)及時(shí)在搜索引擎檢索自己編輯的網(wǎng)頁，分析該網(wǎng)頁在搜索引擎的檢索結(jié)果中是否出現(xiàn)及出現(xiàn)的位置。如果發(fā)現(xiàn)一些重要網(wǎng)頁沒有被搜索引擎收錄或位置不理想，則需要對其進(jìn)行有針對性的優(yōu)化設(shè)計(jì)。

與新聞事件相關(guān)內(nèi)容的鏈接不足，影響了受眾的每日平均瀏覽頁面數(shù)。信息組織方式的非線性是網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢之一，網(wǎng)絡(luò)的超鏈接技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)受眾期待了解新聞相關(guān)事件和背景資料成為可能。豐富的背景資料有助于受眾全面深入地了解新聞事件，而在當(dāng)下的河北新聞網(wǎng)中，新聞背景等相關(guān)資料鏈接較少或沒有，這讓許多想進(jìn)一步全面了解新聞事件的瀏覽者受到了限制。與新聞事件相關(guān)內(nèi)容鏈接的不足，是使受眾每日平均瀏覽該網(wǎng)站頁面數(shù)減少的原因之一。與之對比，新浪網(wǎng)新聞事件的相關(guān)背景、分析性報(bào)道、解釋性報(bào)道、歷史回顧、發(fā)生新聞事件的地理位置等鏈接是相當(dāng)豐富的。較多相關(guān)內(nèi)容的鏈接有助于受眾從立體式角度對新聞事件進(jìn)行全方位的思考。點(diǎn)擊新浪網(wǎng)的用戶每日平均瀏覽10個網(wǎng)頁，而點(diǎn)擊河北新聞網(wǎng)的用戶每日平均瀏覽網(wǎng)頁數(shù)是2．76個。新聞相關(guān)事件、背景資料、分析性報(bào)道、相關(guān)評論等內(nèi)容的缺乏是影響每個訪問者平均瀏覽該網(wǎng)站的網(wǎng)頁數(shù)的重要因素之一。

反向鏈接是訪問量的來源之一，媒體網(wǎng)站應(yīng)重視對自己網(wǎng)站的推廣。反向鏈接的數(shù)量和質(zhì)量是影響媒體網(wǎng)站在搜索引擎中排名及A1exa排名的重要因素。反向鏈接也叫導(dǎo)入鏈接，是指鏈接到網(wǎng)站的外部鏈接。反向鏈接為網(wǎng)絡(luò)受眾提供了進(jìn)入媒體網(wǎng)站的入口，是媒體網(wǎng)站流量的重要來源之一。媒體網(wǎng)站反向鏈接數(shù)量越多，說明網(wǎng)站中的信息被更多的站點(diǎn)關(guān)注，其影響力越大，傳播效果相對越好。筆者借助A1exa采集了河北新聞網(wǎng)等幾家網(wǎng)站的反向鏈接數(shù)量及在全球網(wǎng)站的排名數(shù)據(jù)，如下表：

以上數(shù)據(jù)顯示：反向鏈接的多少影響了網(wǎng)站的A1exa全球綜合排名。通常情況下，反向鏈接的數(shù)量越多，排名越靠前。因此，媒體網(wǎng)站應(yīng)重視推廣自己的網(wǎng)站，通過多種途徑增加反向鏈接的數(shù)量，例如：網(wǎng)絡(luò)編輯在刊發(fā)的新聞中恰當(dāng)?shù)丶由现赶蜃约壕W(wǎng)站的超鏈接，當(dāng)該新聞被其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載后，反向鏈接的數(shù)量也就隨之增加了。此外，媒體網(wǎng)站若想長期獲得好的排名，不能只重視反向鏈接的數(shù)量而忽視鏈接的質(zhì)量。反向鏈接的質(zhì)量與數(shù)量同樣重要。來自哪些網(wǎng)站的反向鏈接質(zhì)量較高呢？許多行業(yè)都有具有權(quán)威地位的一些網(wǎng)站，來自權(quán)威網(wǎng)站的反向鏈接一般具有較好的質(zhì)量。高質(zhì)量的反向鏈接將會增加搜索引擎對媒體網(wǎng)站的好評度，在搜索引擎中排名的提前會帶來訪問量的增加，從而使媒體網(wǎng)站的綜合排名提前。

力求信息呈現(xiàn)方式多元化，以滿足不同受眾的心理需求和感官期待。媒體網(wǎng)站要想獲得高瀏覽率，并非單純依靠提高新聞內(nèi)容的質(zhì)量就可以達(dá)到。實(shí)踐表明，同樣的內(nèi)容不同的呈現(xiàn)方式會產(chǎn)生不同的瀏覽效果。因此，要想獲得高的瀏覽率，除了要精選內(nèi)容，還要考慮內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)容量大、即時(shí)快捷、互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，對新聞人物、新聞事件進(jìn)行多媒體領(lǐng)域多角度展示，在新聞呈現(xiàn)形式上力求多樣化，努力做到文字直播新聞、圖片新聞、音頻新聞、視頻新聞、Flash動漫新聞等多種形式在網(wǎng)站中共存，以滿足受眾對不同呈現(xiàn)形式的需求或渴望。如：河北新聞網(wǎng)中，新聞的呈現(xiàn)方式多采用文本或文本＋圖片類型，難以滿足受眾的多元化需要，從而影響了網(wǎng)站的傳播效果。

加快培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)新聞人才，提高媒體網(wǎng)站從業(yè)人員的素質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)新聞的策劃、編輯、制作過程中，網(wǎng)絡(luò)新聞人才發(fā)揮著重要的作用。網(wǎng)絡(luò)新聞信息的海量化、多媒體化、傳播活動的復(fù)雜化，對網(wǎng)絡(luò)新聞從業(yè)者進(jìn)行信息的評價(jià)、選擇、組織與內(nèi)容管理等工作提出了更高的要求。而在目前的網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)踐中，存在著網(wǎng)站新聞編輯人員系統(tǒng)訓(xùn)練少，業(yè)務(wù)交流機(jī)會與平臺較少的問題。造成難以提高媒體網(wǎng)站編輯和數(shù)字內(nèi)容的管理水平，難以滿足網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)發(fā)展的要求。網(wǎng)絡(luò)中文字新聞直播、圖片新聞、音頻新聞、視頻新聞、動漫新聞制作等，需要從業(yè)者掌握比傳統(tǒng)媒體更多的知識和技能。網(wǎng)絡(luò)傳播人才缺乏是目前媒體網(wǎng)站必須面對的現(xiàn)實(shí)問題。一方面，媒體應(yīng)采取多種方式加強(qiáng)網(wǎng)站從業(yè)人員的進(jìn)一步學(xué)習(xí)培訓(xùn)，地方媒體網(wǎng)站應(yīng)重視人才隊(duì)伍建設(shè)，使從業(yè)人員更好地掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的新知識和新技能，為網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的發(fā)展提供有力支撐；另一方面，媒體與高校聯(lián)合，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的發(fā)展需求，有目的地培養(yǎng)懂新聞、懂技術(shù)、懂管理的網(wǎng)絡(luò)傳播人才是非常必要的。加快網(wǎng)絡(luò)新聞人才培養(yǎng)是提高媒體網(wǎng)站傳播效果的動力源泉。（本文為2007年度河北省社會科學(xué)基金項(xiàng)目〔編號：HB07BXW001〕的研究成果。）

注釋：

①Alexa排名相關(guān)知識，http：／／www．a(chǎn)lexapro．com／about－alexa．html

②http：／／www．a(chǎn)lexa．com

（王秋菊，河北大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教師；李慧麗，河北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)事業(yè)發(fā)展部主任）

編校：楊彩霞