新興財經報紙品牌構建的公關策略

作為專業化、市場化的報紙，新興財經報紙非常重視自身的品牌建設，品牌正逐漸成為新興財經報紙的重要文化標志，成為新興財經報紙個性和實力的集中體現。為了獲得讀者對報紙品牌的認知度、忠誠度和美譽度，新興財經報紙在品牌構建中越來越重視公共關系的運作和公共關系策略的實施。

獨特的品牌定位：創建讀者的認知度

新興財經報紙自身的特點決定了其目標讀者群基本上以精英階層為主，大中型企業具有較高專業知識的經營者、管理者及知識界成為各家新興財經報紙追逐的主要目標。但市場化的新興財經報紙靈活度高，在高端市場中實現了進一步的市場細分。不同的新興財經報紙的品牌定位有很大的不同，品牌區分度比較明顯，新興財經報紙無論在報紙理念，還是報紙內容、版式風格等方面都體現了各自獨特的品牌定位。

《中國經營報》提出的報紙理念是：為繁榮社會主義市場經濟服務，為市場競爭有序化的追求服務。它是目前我國唯一一家以報道和探討社會主義市場經濟條件下的經營之道為宗旨的報紙。這就決定了《中國經營報》在內容上必須強調實用性，以提供“實用的經營管理知識和信息”為主，從而“滿足個人提升和促進企業經營管理”。《21世紀經濟報道》認為：我們的夢想就是國家的夢想，要與加入WTO之后的中國一起成長，并提出“新聞創造價值”的核心理念，這使它成為中國最富理想氣質的財經報紙。與報紙理念相對應的，《21世紀經濟報道》在內容上更注重新聞性和微觀報道，“以產業經濟為出發點，傾向微觀領域”，并“立足于國際運行的經濟法規”。《經濟觀察報》則以“理性、建設性”作為自己的辦報理念，《經濟觀察報》總編輯何力將“理性、建設性”解釋為：不沖動、不破壞、不媚俗、不偏激、不炒作、不盲從、不驕傲，以務實、開放、求證的心態，冷靜地觀察經濟走勢，以全新的視角報道經濟新聞。①為了實現自身的辦報理念，《經濟觀察報》最為突出的就是深度報道和宏觀分析。《第一財經日報》在《21世紀經濟報道》的基礎上進一步提出“為你創造價值”的辦報理念，更加注重讀者的自主性，在內容上力圖將時效與深度進行有機結合。

新興財經報紙的辦報理念不僅反映在內容上，同時也在報紙的版式及風格上直接體現出來。《21世紀經濟報道》為了配合自身的理想氣質，在報頭設計上費盡了心思，如報頭字體選用稍顯圓潤的大標扁宋，色調上以墨綠色的冷色調為主。在版面風格上，《21世紀經濟報道》黑體、楷體兩種標題字的使用，使報紙顯得整齊而又自然；版面6欄的基本分割，形成了較寬的模塊，比較適合報紙深度詳盡的報道風格，同時也在版面上體現出一種舒緩的節奏，再加上恰當的留白和六號細線適當地運用，使整個版面秀氣而大方，穩定里顯輕松，雖有很多大塊的文章，但給人感覺并不擁擠冗長。而《經濟觀察報》給報業帶來的一個巨大沖擊便是其具有國際理念和水準的報紙包裝藝術，它在國內報業界率先采用與國際接軌的橙色、環保、可循環使用的新聞紙，充分顯示了其典雅高貴的品牌形象，在眾多白紙黑字的報紙當中成功地實現了形象區分的品牌策略，同時，報紙富于藝術氣息的版式風格增加了讀者的心理認同，獲得了讀者的好感，產生了附加值。

推出品牌專欄和品牌人物：打造深度與權威

《中國經營報》的“案例點評”、“與老板對話”、“熱點三人行”等欄目在讀者中已形成了一定的影響力，它們主要邀請業內權威人士就某一熱點問題展開討論，追求與目標讀者的互動、前瞻行業變遷趨勢、探討企業的興衰成敗，凸顯其務實風格。《21世紀經濟報道》的評論版，特別注重對中外經濟社會問題的深入分析，強調其言論的權威性和世界眼光，因此，請權威人士撰稿、開設專欄，并辟有國際評論欄目。它還通過與MSNBC、LATS等國外機構互動供應新聞稿件，刊登美國著名經濟分析家的文章，力圖展示國際背景下的中國經濟全景。《經濟觀察報》則不僅召集眾多專欄作家，而且還單獨開辟出專版“北京消息”，借此提高自身的權威性。

新興財經報紙如《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》、《第一財經日報》等還非常重視員工公關意識的培養，經常把優秀員工作為報紙品牌的重要組成部分在報社內外加以推介。例如，《經濟觀察報》率先在全國設立了“主筆制”，每期頭版的重頭稿件均由其主筆完成，很快就在讀者心目中形成一種思維定勢，將主筆也納入該報的品牌之一。《第一財經日報》采用樹立品牌評論員和記者的策略，大量開辟專欄，在諸多欄目中附有作者畫像，這樣既加深了讀者的印象，又為記者隊伍樹立了誠信形象，報紙也以這種方式達到了品牌效應。

策劃活動：強化品牌價值

新興財經報紙為了提高自身的品牌影響力，還積極策劃各種論壇、研討會等活動。《中國經營報》推出了一系列提升品牌影響力的活動，大至年度的報業、企業競爭力年會，小至月度的沙龍、俱樂部，從而與政府、企業、媒體等各界建立了合作關系，為報社品牌傳播起到了積極的作用。2005年1月，新聞出版總署報刊司主辦了名為“20年改革之路暨報業改革研討會”的會議，報界名流濟濟一堂，這次會議同時也是報界同仁為《中國經營報》舉行的20周年慶祝會，這次會議充分表明《中國經營報》與媒體同行之間已經建立了良好的競合關系。《21世紀經濟報道》與海南省建設廳于2001年8月聯袂舉辦的“中國第一個高水準的地產峰會，集結中國地產界的精英，一起探索中國的房地產新理念”的“博鰲21世紀房地產論壇”，這是兩大品牌的一次雙贏，此后每年舉辦一次年會。這個年會被譽為中國地產界首腦級會議、中國地產界思想性論壇。此外，《21世紀經濟報道》還組織策劃了思科21世紀證券行業高峰論壇、百事可樂“銀罐之城”專輯、廣州樂百氏網球挑戰杯等活動，這些活動為《21世紀經濟報道》的品牌傳播發揮了重要作用。

品牌延伸：提升品牌影響力

一個品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客，其領導地位就可以經久不變，即使其產品已經歷改良和換代。財經報紙的品牌同樣如此，如我們熟知的品牌《金融時報》、《華爾街日報》等都擁有悠久的歷史。正因為品牌可以超越生命周期，因此就使品牌從開始的依附在產品身上慢慢地發展到與具體產品相對獨立開來。品牌與產品的相對獨立，就導致了品牌延伸的出現，同一品牌擁有眾多類別的產品，品牌成了內核。

大量的新興財經報紙都是傳媒集團或各種資本借以提升自身品牌影響力的產品。但是與此同時，新興財經報紙也依靠主辦單位或投資集團提供強有力的品牌依托和支撐。《21世紀經濟報道》既是南方報業集團系列產品中的重要一員，同時也依靠南方報業集團已有的影響力；《經濟觀察報》依托于三聯集團的巨額投資，同時也提升了三聯集團的品牌價值；《第一財經日報》背靠三家大的傳媒集團——上海文廣新聞傳媒集團、廣州日報報業集團、北京青年報社，同時也為三大傳媒集團注入了新鮮血液。

除了作為媒體集團或投資集團品牌的一個延伸產品外，新興財經報紙還以自身品牌為核心拓展市場半徑，實施自身的品牌延伸戰略。目前，新興財經報紙已經開始在同一品牌下發展系列產品，從而獲取更加廣泛的資源。已有20年歷史的《中國經營報》一直以來只經營一家報紙媒體，盈利點較為單一，品牌影響力也十分有限，直到2003年才開始進行品牌的延伸，實施多產品組合策略。《中國經營報》于2003年開始正式運作圖書出版系統，并完成了“中國經營報企業競爭力監測系統”的構建，2004年又首創旗下第一期刊《商學院》。自此，《中國經營報》推出了由“周報＋《商學院》月刊＋圖書＋CBCI企業競爭力監測指數”共同構成的產品系列來擴大其品牌內涵。②通過構建四位一體的產品組合戰略，《中國經營報》提升了自身的品牌影響力。《21世紀經濟報道》總編輯劉洲偉說：我們是21世紀“報系”中的一員。我們現在已經擁有兩家報紙和多家雜志，今年還要繼續發展幾種報刊。我們《21世紀經濟報道》可以比喻為一個“航空母艦”，上面可以駕馭很多“飛機”，這些“飛機”就是很多不同的報刊，這也許是和其他報紙不同的地方。這樣會產生很多協同效應，例如我們要推行周二刊，我們可以在我們所有的報刊上打廣告，這樣就會形成一個產業鏈效應。《第一財經日報》與隸屬于上海文廣的第一財經傳媒有限公司旗下的廣播電視統一命名，這是繼上海文廣“第一財經集團”開辟頻道、頻率以來第三次大的舉動，自此，一個融合廣播、電視、報紙三位一體的財經媒體集團誕生。③跨媒體的組合不僅能使《第一財經日報》實現跨媒體資源整合的優勢，而且作為同一品牌，廣播、電視的品牌影響力必然會直接體現于《第一財經日報》。

作為比較充分的市場化報紙，新興財經報紙的公關意識、公關理念及公關策略在我國傳媒市場上具有一定的引領作用，值得其他媒體借鑒。而隨著我國新興財經報紙公關意識的進一步增強、公關策略的進一步科學化和系統化，新興財經報紙的品牌建設必然有著更加廣闊的前景。

注釋：

①何力：《走在理性、建設性的路上》，http：／／cme．ce．cn／left／rw／200603／27／t20060327＿6506582．shtml）．

②高玉忠：《〈中國經營報〉營銷策略淺析》，《青年記者》，2007（5）。

③李俊彥：《傳媒集團的資源整合與優勢——以〈第一財經日報〉為例》，《當代傳播》，2005（4）。

（作者為浙江萬里學院文化與傳播學院講師）

編校：張紅玲