電視廣告傳播失范調查

從廣告傳播動機的表現顯隱程度上分，廣告可分為顯性廣告和隱性廣告，這兩種廣告在當下電視媒體傳播中都存在著嚴重的失范現象。

顯性廣告傳播失范狀況分析

顯性廣告是相對于隱性廣告而言的，也被稱為硬廣告，在媒介中位置固定，自成體系，與媒介的正常內容界限清楚。付費購買廣告時段，傳播標準的廣告信息，是一種硬用媒介手段，是廣告研究中的主要對象。由于經濟層面的原因，硬廣告的傳播顯得理直氣壯，同時出現的廣告失范現象也最明顯。

廣告時段過頻過長，信息重復，媒介環境惡化。2007年8月3日，從上午7：00開始到晚上10：00，筆者對陜西新聞綜合頻道進行不間斷調查發現：15個小時的電視節目中，廣告時間總計492分鐘，占總節目的54．6％，其中招生類廣告89條，醫療、醫藥及保健品廣告119條，占廣告總量的72％。2007年8月4日，從早上8：00開始到下午4：00，筆者對寶雞新聞綜合頻道進行了8小時不間斷調查，8個小時的電視節目中，廣告時間總計340分鐘，占總節目的77．8％，招生、醫療、保健品廣告占廣告量的92％。

縣級頻道中廣告的比重更是觸目驚心。與其說是新聞綜合頻道，不如說是廣告頻道更合適。我們將用一系列數據統計來展現。

2007年8月4日對寶雞新聞綜合頻道的調查顯示：從早上8：00開播到下午4：00為止，廣告時間占77．8％，除播出過三集《天外飛仙》電視劇外，其余基本上全是廣告。就是這只有130分鐘左右的電視劇，中間插播的廣告時間也超過150分鐘。很難想象，坐到電視機前看到這樣的電視節目是何心情。

在這么長的廣告時段里，沒有多少新鮮的廣告信息，而只是那么幾條在不斷地無休止地重復著。省臺重復率高的廣告有：新華電腦學校、氣血和膠囊、陜西不孕不育研究所、陜西廣慈男科醫院、陜西省皮膚性病研究所、陜西生殖醫學醫院等，其中新華電腦學校招生廣告重復21次，在某一廣告時段最多重復6次。市臺重復率高的廣告有：保列強根膠囊、大唐奧舒、眼黃金、寶雞華山醫院不孕不育科、寶雞協和醫院男性科等。重復率平均在20次左右。

單一廣告時間過長，廣告類別集中也是一大特點。省臺中投放的德國凈癬、氣血和膠囊、艾兒凝晶露等廣告，平均都在10分鐘以上，市臺中就更甚。花舍（婦科用藥）、陰寶蓮、腸畏寧、巢之安、保列強根膠囊等廣告，以專家熱線與患者現場作證的形式投放，平均都在35分鐘左右。而其中花舍廣告重播過兩遍。從中午12：50開始，到下午4：00，3個多小時里，95％的時間都在播放以上廣告。據不完全統計，市臺的這種廣告傳播幾乎天天如此。廣告投放主要集中在醫療、保健品與招生廣告上。省臺492分鐘的廣告中，招生類89條，其實只有10余家招生學校，大多是重復性的。市臺中醫療、保健品廣告更多，占廣告總量的80％以上。更有甚者，2007年8月4日，陜西五套都市頻道在正式開播前，不出現臺標，而播放廣告長達1個小時，主要是性保健品，用患者名義、專家名義推薦，態度之曖昧，語言之肉麻，令人不寒而栗。這讓人不禁要問，中國人在21世紀，是不是正在進入“東亞病夫”時代？這樣做的結果可能只有一個，即電視走向沒落，廣告走入絕境。

廣告信息虛假、夸大及惡意欺騙，給受眾經濟、精神層面帶來傷害。誠信是中華民族的傳統美德，廣告之“誠”主要表現為廣告主體要以真善美的原則制作和發布廣告，廣告要體現所促銷產品和服務的真實信息，盡管以正面宣傳為主，但也不能夸大其詞，故意掩蓋自身的缺點或不足；同時，推銷的產品和服務應是消費者的內在的合理需求，通過消費能夠促進消費者的身心健康；還有，廣告的設計要符合美的原則，這些原則體現了廣告本身的客觀屬性，是構成廣告道德價值的基礎。但是，審視我國當下的電視廣告，虛假、夸大及惡意欺騙現象屢見不鮮。媒體為了賺錢，不斷縱容，甚至迎合廣告主的意圖，忽視廣告審查，致使大量的虛假廣告充斥社會。虛假廣告害人奪命不說，還會使人傾家蕩產，妻離子散，甚至影響社會穩定。目前，虛假的商業廣告，在數量上呈上升趨勢。

如：2004年9月中旬，某電視臺新聞頻道播出了一則啤酒廣告。畫面中屈原念叨著“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”，正欲投江。就在這時，其中一位打扮十分灑脫的現代年輕人操一口長沙方言調侃式的奉勸屈原說：“人都死了，你還能求索啥？什么天下大事，先干了再說！”屈原一聽，立即一掃愁容，與這位年輕人坐而暢飲啤酒。屈原是一位愛國愛民的詩人，因憂國憂民而自投汨羅江，是中國傳統文化中忠義愛國的典范。這則廣告拿愛國詩人開涮，引人反感。麥當勞的一則電視廣告表現在各種場景中的人一邊工作、玩樂，一邊吃麥當勞漢堡，同時不斷地重復著一句話“I love it，我喜歡！”但麥當勞的廣告中從來不提它的產品中包含著“三高”成分，對消費者的身體健康有著潛在的危害。

歐典的廣告宣傳，可謂做得有板有眼、有模有樣，對受眾虛假宣稱“源自德國，著名品牌地板”，借“洋品牌”誤導消費，而且大部分產品都沒有標注生產廠家和地址。企業為了提升銷售量，擴大產品的知名度，不斷在各種媒體上做廣告宣傳，這并不是壞事，但過猶不及，大肆鼓吹本企業的產品功效、功能就不道德了。

如：北京某經貿職業學院海淀教學區的招生簡章上稱：該校有漂亮的校園，有多媒體語音室、閱覽室、室內游泳館、大操場等設施。實際的校園只不過是一個招待所的大院，許諾的設施一個都沒有。傍名牌者往往改動著名品牌名稱的其中一字，將自己偽裝成名牌的兄弟，并在國外注冊，誤導消費者。如將“威尼帝”改為“威士帝”，消費者會誤認為這是與“威尼帝”齊名的品牌。

最讓受眾無法忍受的是醫療及保健品廣告。如一些廣告隨意夸大功效，使用絕對化語言，進行偽科學的表述，利用科技、環保概念進行商業炒作，假借患者、專家、醫療機構名義作證明，玩起了“貓膩”，甚至是不具備資質的企業也敢做廣告。

如有些藥品、保健品隨意夸大功效，包治百病，藥到病除，甚至有人吹自己能治愈艾滋病。為吸引消費者的眼球，通過虛構一些事實來達到宣傳的目的。北京新興醫院，唐國強和解曉東為其作宣傳后，其廣告效應固然強，可是事實上，北京新興醫院僅僅是用金錢炮制的名聲，其所宣傳的送子神話并沒有那么神。①虛假醫藥廣告趁虛而“生”，其動因是各利益集團相互勾結與利用，客觀上以犧牲公眾健康甚至生命為前提，以非常手段謀求非法經濟利益。按照《廣告法》，將對廣告業主和媒體處以廣告費用l～5倍的罰款，但與其牟取的不正當利益相比，處罰力度還遠遠不夠。

隱性廣告傳播失范狀況分析

中國經貿詞典中，對隱性廣告的詮釋是：與顯性廣告有著很大不同的商業宣傳。它表現出很強的滲透性，并非形式上的廣告，有的還與媒體內容互為一體，其功能與目的和廣告并無兩樣，但其效用更勝一籌。當受眾對一些傳統的廣告手法越來越麻木的時候，更多的廣告人采用了“暗度陳倉”的策略，試圖達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的廣告效果。這種廣告方式的目的是引起你對該產品的注意而達到傳統廣告所達到的效果，但又不至于像當街推銷一樣引起消費者的厭惡，這樣的廣告形式就屬于隱性廣告形式。羅永泰指出：“讓廣告拋棄功利性的鋒芒，擁有淳熱的親和力，廣告如太極般以柔克剛，是平心的交流與說服，開發顧客隱含的精神利益。”②

近幾年隱性廣告異軍突起，表現出強大的生命力。與平面媒體中的廣告軟文一樣，電視媒體中也有類似的隱性廣告形式。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個“軟”字，好似綿里藏針，藏而不露，克敵于無形。等到你發現這是一篇軟文的時候，你已經冷不丁地掉入了被精心設計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果。

電視中也有類似的“軟文”，如《生活點對點》、《經濟全方位》，將廣告信息融入其中，使受眾不易察覺，現在更多的是講座式的“健康之友”、“致富經”等，如果是將受眾利益放在首位，全心全意為受眾排憂解難，這確實是好事情，但遺憾的是，此類節目往往帶有鮮明的廣告性質，大多是將經濟效益放在首位的。

舉個例子，臨近高考的時候，陜西省地方臺的幾個頻道，都在做一個“高考直通車”的欄目，大體內容是這樣的：邀請一些較為知名的中學特級教師做嘉賓，討論在高考最后的沖刺階段，有沒有取得高分的捷徑，嘉賓根據自己多年的高考指導經驗，說了一些“富有哲理”的話，最后提到由清華、北大等名校近年來多次參與高考命題的著名教授編寫的一本參考資料《高考工具》，對其能押中考題的典型例子進行闡釋，用事例說明學子們在短期內取得高分的秘訣都不同程度來源于《高考工具》，并申明《高考工具》近些年一直是重點高中教師的案頭經典，最后是一些“師傅引進門，修行靠自己”的無關痛癢的話，整個節目看起來理性而又真實。但其實暴露出來的問題是顯而易見的：一、參加命題的人編寫這樣的東西來賺錢，是用人民的信任和賦予的權利進行牟利。二、是重點高中獨享的社會不公平競爭。三、是特級教師真誠、權威光環包裹下的銅臭。四、是對學生學習目的和方向的錯誤指引。五、是媒體收視率的提升。六、是對高考嚴肅性的褻瀆。當然最重要的是以訪談、咨詢的形式達到了廣告的目的，促進了《高考工具》的銷售。這樣看來，隱性廣告的隱蔽性更強、殺傷力更大。（本文為院級科研項目〈YK0610〉“廣告傳播中的道德失范及對策研究”成果）

注釋：

①王晶：《我國媒體公信力的隱性危機》，《新聞大學》，2005年。

②羅永泰、盧政營：《不同經濟類型的營銷模式與隱性營銷的形成》，《財經問題研究》，2003年。

（作者為寶雞文理學院中文系講師、武漢大學傳播學碩士）

編校：張紅玲