淺談“鳳凰模式”傳播策略及意義

1996年3月31日，鳳凰衛視（以下簡稱“鳳凰”）開播。1997年，鳳凰與央視合作直播柯受良飛越黃河，借央視之力，在內地為廣大觀眾所熟識。1998年的兩會，朱镕基總理親點鳳凰衛視女主播吳曉莉，自此，鳳凰的知名度節節高升。2000年6月30日，鳳凰衛視有限公司在香港成功上市。

在“9·11”事件、阿富汗戰爭和伊拉克戰爭等重大事件的報道中，鳳凰體現出作為主流媒體快速、高效、權威的操作理念和傳播策略。12年的風雨歷程造就了鳳凰新聞節目富有個性的“鳳凰模式”，這使得鳳凰在傳播中區別于其他電視媒體，并且在一定程度上引領了中國電視媒體的發展方向，成為中國電視媒體發展的指向標之一，鳳凰衛視已被譽為“中國的CNN”。這里所謂的“鳳凰模式”是指鳳凰在新聞節目制作、特點中表現出與其他電視媒體異質化的模式特點。

“鳳凰模式”傳播策略的主要表現

新聞播報的及時快捷，重大突發事件迅速直播。在鳳凰對“9·11”事件進行直播時，許多內地的中小電視臺直接采用鳳凰的信號轉播“9·11”事件，鳳凰對此不收取任何費用，而且認為這是“打品牌的好機會”。①

如果說“9·11”成就了鳳凰，那么兩年后的伊拉克戰爭便使得鳳凰如日中天。國際舞臺一有風吹草動，鳳凰強大的報道隊伍便進行迅速及時的報道。對于造成重大影響的國際事件，鳳凰更是不肯放過，必要時可以將廣告推掉，迅速進行全程現場直播，并配以評論加強傳播效果，將自己的聲音在第一時間傳播出去。

有效穿插短新聞，時事新聞深刻嚴肅。與當前內地電視節目普遍追求“全景式”、“板塊化”的冗長節目編排方式相比，鳳凰衛視所采用的一種“快餐式”的短節目編排方式很值得關注和借鑒。這類節目時間極短，以5分鐘為主，最長不超過8分鐘，但在節目形式和內容上都具有獨立性，并不附著于前后節目。②短新聞的有效穿插使得新聞不再枯燥，變得輕松。同時，受眾可以在一種寬松舒適的環境中收看新聞，并且可以時事播報突發新聞。

與此同時，時事新聞的播報嚴肅，但與其他媒體不盡相同的是鳳凰是追求一種深刻嚴肅，對于重點消息的處理往往進行細致入微的分析，必要時進行連續追蹤報道，讓受眾深入了解和掌握事件的原委，從而作出自身的正確判斷。

重大事件有效采用新聞評論方式，時事評論獨具一格，鞭辟入里。鳳凰不僅有大批名記者名主持，而且還有自己的專職名評論員，像阮次山、何亮亮、曹景行等。在重大事件爆發后，鳳凰便會迅速推出評論員解析新聞事件，由他們引導受眾深入了解新聞事件的原委，使受眾深入到事件背后。

鳳凰的評論員都有深厚的人生閱歷和長時間的平面媒體從業經驗，即使時間最短的曹景行也有9年的平面媒體從業期，而阮次山則高達20多年。他們長期擔任媒體要職，具有很雄厚的“人脈”關系網，總能獲取獨家信息，將時事評論做得獨樹一幟、不落窠臼，將事件分析得鞭辟入里，從而為自己贏得聲譽，獲取受眾的青睞。

新聞主播年輕化，新聞評論員老齡化和專業化。鳳凰的主播都是一批俊男靚女，這使得鳳凰的新聞節目不至于過于古板，形式上做得輕松活潑，從而抓住了年輕受眾的心。從履歷上看，鳳凰衛視的時事評論員平均年齡為56歲。阮次山最年長，今年59歲，曹景行58歲，何亮亮54歲，楊錦麟52歲，按照傳統年齡劃分標準當屬老年之列。③由于評論員都是些“老年人”，他們與受眾有一種天然的親近性，自身又有很深厚的人生閱歷，因此這就使得評論更權威、更專業、更具可信性。

貫徹人文關懷，主打文化牌。鳳凰將心系弱勢群體、關注平民的人文關懷主題貫徹始終，由于沒有行政級別等方面的限制，鳳凰新聞節目的取材多樣、廣泛。民生議題成為鳳凰的一道“殺手锏”，迅速拉近了自身與民眾之間的感情。與此同時，鳳凰衛視依托自己的優勢——強大的文化背景，創造了一批別人無法模仿的節目，如陳魯豫的“魯豫有約”、楊錦麟的“有報天天讀”、李敖的“李敖有話說”、曹景行的“時事開講”、馬鼎盛的“軍情觀察室”等。④這樣便使得競爭對手只能望其項背、無法企及，使得鳳凰成為無法“復制”的鳳凰。

“鳳凰模式”的啟示意義

新聞專業主義是媒體的生存之本。“專業主義”（professionalism）的概念則遠遠超出了職業的基本社會學特征。在此基礎上，它還包括關于新聞媒介的社會功能的信念，一系列規范新聞工作的職業倫理，一種服從政治和經濟權利之外的更高權威的精神和一種服務公眾的自覺態度。⑤在其他媒體紛紛追逐娛樂化的環境下，鳳凰新聞節目卻緊緊抓住新聞專業主義這根稻草不放，做真正的新聞節目。正是由于這種逆向思維，使得鳳凰贏得了收視率、贏得了受眾的“芳心”。

作為一個有良知、以服務公眾為己任的大眾傳媒，新聞專業主義在任何時期都是不容背棄的，它構成了媒體的中流砥柱。在一個娛樂至上的時代，我們臉上流露出的是極其相似的笑臉。而赫胥黎告訴我們的是，在一個科技發達的時代里，造成精神毀滅的敵人更可能是一個滿面笑容的人，而不是那種一眼看上去就讓人心生懷疑和仇恨的人。⑥媒體過分追求娛樂化也許會給自身帶來暫時的繁盛，但畢竟很難長遠。風凰的新聞專業化不僅沒有降低收視率，反而帶來了自身經濟利益和社會利益的最大化，這值得我們的媒體經營者和管理者仔細揣摩。

媒體的生存源于創造。在競爭日益熾熱化的時代，媒體要想很好地生存，就不能墨守成規。媒體上下必須同心同德，發揮創造力，全力打造新型節目，以與其他媒體異質化。正如鳳凰宣稱的那樣，新聞事件的意義并不是新聞事件本身，而是事件背后千絲萬縷的聯系。在這種理念的影響下，鳳凰創辦了《震海聽風雨》、《鳳凰大視野》、《小莉看世界》等欄目。快捷簡明的短新聞有助于消除受眾的聽覺和視覺疲勞，《鳳凰快報》就屬于該類型，短短3分鐘左右便將事件的原委告知受眾。主播和評論員的年齡搭配，使得新聞節目清新、可信，擴大了節目的收視范圍。這些看似微不足道的創意，卻造就了鳳凰的與眾不同，并為廣大受眾認同和接受，成為一種喜聞樂見的報道形式。

話語權將決定媒體的生存狀況和發展前途。2004年12月，上海文匯出版社出版了一本暢銷書《2004語錄》，這本書里收錄了劉長樂的一句話：“爭奪話語權是中國融入世界的前提。”⑦話語權實際就是傳播者有發布消息和自由表達的權利、空間，同時有忠實的受眾樂意、主動接受信息，從心理和行動上支持傳播者。話語權的大小直接決定了媒體的社會地位和國際地位的高低，反映了媒體的權威度、受眾質量和廣告收入。因此，媒體之間話語權的競爭在一定程度上決定了媒體的生存狀況和發展前途。媒體之間的競爭在一定程度上就是話語權的競爭，誰能掌握話語權，誰就能操控輿論，更加融入主流世界，贏得民眾和世界的支持。

小結

研究鳳凰新聞節目的傳播策略，將有助于我國媒體尤其是主流媒體的改革發展，改變原有老套的新聞運作模式，轉變經營者和管理者的思路，加深對新聞內涵的認識深度，使他們不至于墨守成規、作繭自縛。這樣既可以為媒體自身打開一片新天地，又可以形成自身無法替代的節目風格，為廣大受眾提供優質高效的新聞信息服務，真正使媒體發揮“瞭望哨”的作用，為受眾指出前方的激流險灘。

注釋：

①吳坤：《鳳凰衛視對“9·11”事件和阿富汗戰爭的新聞報道》，《現代傳播》，2002（6），第30頁。

②畢一鳴、周冬梅：《以短取勝——淺論鳳凰衛視短節目及可借鑒意義》，《中國電視》，2006（7），第49頁。

③李伶俐、張宇：《鳳凰衛視時事評論員履歷分析》，《中國記者》，2005（4），第54頁。

④劉長樂：《對文化精髓的領悟是難以模仿的——鳳凰衛視怎樣應對同質化》，《中國記者》，2004（11），第57頁。

⑤陸曄、潘忠黨：《成名的想象：社會轉型過程中新聞從業者的專業主義話語建構》，傳媒學術網。

⑥尼爾·波茲曼［美］著，章艷譯：《娛樂至死》，廣西師范大學出版社，2004年5月第l版，第202頁。

⑦劉長樂：《爭奪話語權是中國融入世界的前提——在“第11屆上海國際電視節”論壇上的講話》，傳媒學術網。

（作者單位：蔡月亮，淮陰師范學院信息傳播與技術系；劉金星，國家電網報社）

編校：鄭艷