報網(wǎng)改革：從“互動”走向“融合”

中國報業(yè)的“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型浪潮方興未艾，誰搶到先機誰就搶到了市場。在國內(nèi)平面媒體最發(fā)達、競爭最激烈的廣州，三大報業(yè)集團的傳統(tǒng)競爭已白熱化，現(xiàn)在，它們還要接受來自新媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，為應(yīng)對挑戰(zhàn)，各集團爭相向數(shù)字化進軍。

作為首家報業(yè)集團的旗艦媒體，廣州日報在競爭中正處于“領(lǐng)跑者”的地位。該報互聯(lián)網(wǎng)電子版在1995年12月1日正式推出，成為我國內(nèi)地最早上網(wǎng)的綜合性日報。目前該報日發(fā)行量已超過200萬份，2007年廣告額超過20億元，連續(xù)12年居全國平面媒體之首。而為應(yīng)對來自新媒體的挑戰(zhàn)，廣州日報憑借雄厚的經(jīng)濟實力，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面投入了巨額資金，并走在了國內(nèi)報紙的前列。這里，僅就該報6月30日最新改版上線的大洋網(wǎng)作一些解讀。

最新改版的五大變化

建立大洋“口碑榜”平臺。為發(fā)揮媒體對社會和企業(yè)的輿論監(jiān)督功能，最新版的大洋網(wǎng)給網(wǎng)友提供了一個全新共享的消費體驗、投訴曝光的網(wǎng)上交流平臺。這個欄目的推出，大大增強了大洋網(wǎng)在當?shù)鼐W(wǎng)民心目中的影響力，增強了網(wǎng)友對大洋網(wǎng)的依賴。

具體做法是，大洋網(wǎng)專門針對網(wǎng)友生活中密切相關(guān)的服務(wù)性行業(yè)，對服務(wù)消費進行網(wǎng)絡(luò)式體驗，并借助網(wǎng)絡(luò)互動互通的特性，將編輯記者和網(wǎng)友的消費體驗上網(wǎng)，并吸引更多的網(wǎng)友對此進行評論，讓網(wǎng)友對類似的消費服務(wù)發(fā)表自己的體驗、投訴、監(jiān)督等。

其中，2007年大洋網(wǎng)推出的“大洋直擊”新聞報道中，關(guān)注本地民生、社會等的話題，不但成了各大門戶網(wǎng)站積極轉(zhuǎn)載的素材，也成了本地媒體評論版、電視臺脫口秀等討論的話題與評論的重點。

開創(chuàng)“民意通”平臺。在最新版中，大洋網(wǎng)推出了一個全新的政府與群眾互動的欄目——“廣州民意通”，為廣州市各政府部門和市民網(wǎng)友提供了一個順暢的溝通、交流的平臺。政府部門可以利用這個平臺解讀各項政策，市民也可以在網(wǎng)上對政府各個職能部門提出意見、建議甚至咨詢求助，并在網(wǎng)上及時得到相關(guān)政府部門的答復。

另外，“廣州民意通”中還開辟有一個直播欄目，即讓政府部門和窗口單位責任人，定期輪流走進網(wǎng)上直播室，通過視頻、聲音、圖像、文字等形式，與網(wǎng)友直接交流、宣傳政策理念，現(xiàn)場解答網(wǎng)友的疑難問題，從而進行互動。這個平臺的推出，大大增強了廣州日報大洋網(wǎng)的權(quán)威性和公信力，獲得本地網(wǎng)友對大洋網(wǎng)的信任，同時也為大洋網(wǎng)爭取了更多的政府資源。

新創(chuàng)“網(wǎng)友報料”欄目。網(wǎng)友報料就是開設(shè)一個欄目，大洋網(wǎng)的網(wǎng)友可以將身邊的新聞及時發(fā)上網(wǎng)，編輯經(jīng)過核實整理，選擇好的新聞發(fā)到大洋網(wǎng)首頁，并將有較強新聞性的報料推薦給廣州日報記者。

該欄目開辦至今，網(wǎng)友的報料從無到有，現(xiàn)在每天已達近百條。同時，欄目甚至吸引了傳統(tǒng)媒體的采編人員來“扒料”。而對于每宗報料，大洋網(wǎng)盡力做到積極回復或者推薦給報社采用線索。

開辦大洋視頻和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)。在新媒體領(lǐng)域，相對于電視媒體而言，視頻是平面媒體的弱項。為此，大洋網(wǎng)制訂了大洋視頻的規(guī)劃方案，確立了以視頻分享、視頻直播、視頻點播為主要傳播方式，并綜合播客、交友、在線娛樂等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)項目。這次改版，大洋視頻先推出了部分功能，關(guān)于播客、圈子、活動、相冊和網(wǎng)友上傳，以及一些創(chuàng)新個性化功能即將分批推出，大洋視頻最終將成為以網(wǎng)友為中心的視音頻創(chuàng)作、分享互動的傳播平臺。

網(wǎng)上抽獎吸引玩家。大洋網(wǎng)在最新改版之際，同時推出了“上大洋中大獎”活動，采用網(wǎng)上即時刮“虛擬彩票”的抽獎方式，新穎又好玩，具有鮮明的網(wǎng)絡(luò)特色，吸引了大批新老網(wǎng)民踴躍參與。短短幾日內(nèi)，參與該活動的網(wǎng)友達到十萬人次。

四點啟示

大洋網(wǎng)新版推出僅半個月，大洋網(wǎng)用戶注冊量就突飛猛進，在線人數(shù)急劇增加，訪問量節(jié)節(jié)攀升，排名也大幅度提高，證明了絕大多數(shù)網(wǎng)友對大洋網(wǎng)新版的認可。而這對正謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的報紙來說，廣州日報大洋網(wǎng)的改版，確實有值得借鑒的地方。

明確報網(wǎng)定位。在網(wǎng)絡(luò)世界找好自己的位置非常重要。在最新改版的過程中，大洋網(wǎng)不追求和商業(yè)網(wǎng)站競爭，而是明確自己的定位，即以“立足廣州，貼近生活”為宗旨，依托《廣州日報》強大的影響力與采編實力，致力于成為廣州本地最強勢的新聞資訊門戶、互動社區(qū)門戶和生活服務(wù)門戶，實現(xiàn)“大洋網(wǎng)，融入你的生活”！

更多地體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)獨有元素。報網(wǎng)互動或者報網(wǎng)一體化，如果只是簡單模仿或者復制報紙新聞的模式，那結(jié)果只能是死路一條。在新聞史上，新媒體誕生之初往往會模仿傳統(tǒng)媒體，但模仿只能是暫時的，創(chuàng)新方式才是新媒體的生存發(fā)展之道。大洋網(wǎng)此次改版，充分意識到了這一點，并在改版中融進了較多的網(wǎng)絡(luò)獨有元素。

互動增強網(wǎng)友“粘性”。缺乏互動性是傳統(tǒng)媒體的較大不足。而通過報網(wǎng)互動可以搭建一個報紙與讀者網(wǎng)友互動交流的平臺，拉近報紙和讀者的距離，彌補不足，為報社的可持續(xù)發(fā)展爭取更多的年輕讀者，增強報紙在年輕人心目中的影響力。

大洋網(wǎng)改版，時刻想提高網(wǎng)友的參與度、增強網(wǎng)友的“粘性”。比如，大洋網(wǎng)新版中增加了“《廣州日報》天天評”、“網(wǎng)上報料給日報”、“《廣州日報》編讀往來”、“網(wǎng)上給《廣州日報》糾錯與建議”、“廣州日報記者博客”等與《廣州日報》緊密互動的新欄目。

樹立報網(wǎng)融合的新思維。大洋網(wǎng)在改版宣言中提出：“廣州日報大洋網(wǎng)從原來的報網(wǎng)互動，發(fā)展到報網(wǎng)一體化，并將走向未來的報網(wǎng)融合”。從報網(wǎng)互動到報網(wǎng)融合，這是質(zhì)的飛躍。在國內(nèi)這也是第一次有媒體提出這樣的概念。

應(yīng)該說，報紙內(nèi)容先上報再上網(wǎng)，讀者可以在網(wǎng)上瀏覽當日報紙的內(nèi)容，這只是處于做報紙電子版的階段，還只是邁開了報網(wǎng)互動的第一步，報紙要真正實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并實現(xiàn)“數(shù)字報”廣告的飛速增長，報網(wǎng)融合是一條必由之路。

（作者單位：王麗芳，暨南大學新聞學院；李成，廣州日報社新聞中心）

編校：楊彩霞