免費雜志在我國西部的發(fā)展

免費雜志是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。在一些發(fā)達國家，如日本，免費雜志種類多，閱讀范圍廣，據(jù)相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，占日本國民人口總數(shù)58％的人在日常生活中都接觸過免費雜志。而且，日本有關(guān)專家介紹，免費雜志不僅為國民提供了大量的日常生活信息，同時，在傳統(tǒng)媒體之外為各產(chǎn)業(yè)補充廣告資源，尤其滿足了廣告預(yù)算相對不足的中小企業(yè)的需求。作為這樣一個規(guī)模巨大、社會功能以及社會影響都很可觀的大眾傳播系統(tǒng)來說，有必要對其進行研究，了解其現(xiàn)狀、產(chǎn)生背景、運作的經(jīng)驗與教訓(xùn)，以及未來的發(fā)展趨勢等，以求能給中國傳媒業(yè)的發(fā)展以某種啟示。

形態(tài)界定

免費雜志是獨立于傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視之外的新媒體，它是針對特定讀者定期免費發(fā)行的地區(qū)性生活信息讀物。雖然在一些發(fā)達國家，如日本，免費雜志已有六七年的歷史了，在國內(nèi)，北京、上海、廣州等大城市免費雜志的競爭已經(jīng)逐漸激烈，《生活速遞》、《目標》、《品味》、《資訊生活廣告》、《萬房》、《廣廈資訊》、《媽媽寶寶廣告》、《新生活》、《Flink Life》、《That’s Shanghai》、《City Weekend》、《Shanghai Walker》、《生活在上HIGH》、《上海·百花》、《METRO ZINE》等發(fā)展初具規(guī)模，而其中《生活速遞》一路高歌，《目標》則成后起之秀，成為免費雜志中的佼佼者。雖然在消費超級大國美國，免費雜志的廣告占到了媒體廣告總量的20％左右，在中國，免費雜志僅占據(jù)國內(nèi)廣告市場近1％的小小份額，但是免費雜志的發(fā)展已經(jīng)成為不可小覷的一股媒體力量。

運作模式

發(fā)行定位。免費雜志不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標對象，有的放矢、減少浪費，是對事先選定的對象直接實施廣告推廣的媒體。客戶（接受者）容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主地關(guān)注所宣傳的產(chǎn)品。免費雜志一對一地直接發(fā)送，可以減少信息在傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告客戶效果達到最大化。

內(nèi)容定位。免費雜志的內(nèi)容是以生活信息和廣告為重。一般突出對目標群體無微不至的關(guān)懷，欄目一般以飲食起居、健康家居、求職、安全電器、汽車、美容、旅游、服飾等為主，最后形成若干個特色欄目。學(xué)者陸小華指出，一個媒介賴以贏得競爭、贏得對手的主要因素，除了靠具有原創(chuàng)性的獨家新聞外，更多的還要靠獨家的、具有原創(chuàng)性的信息加工標準、信息加工方式和信息處理手段以及信息表現(xiàn)方式。在信息透明化程度越來越高的今天，一個媒體所賴以生存的“獨家”不應(yīng)僅體現(xiàn)在信息的原創(chuàng)性發(fā)現(xiàn)和采集上，而應(yīng)更多地體現(xiàn)在具有原創(chuàng)性的信息加工處理、信息表現(xiàn)方式上。即要對信息進行“狠挖深掘”。

以飲食起居和健康家居為例，欄目設(shè)置又細分為以下板塊：A．飲食起居：烹飪課堂、烹飪論壇、烹飪史話、地方風(fēng)味、煮婦巧手、廚房訣竅等小常識類；滋補藥膳：科學(xué)配方、民間偏方、健康飲食、飲食與老人、飲食手冊。B．健康家居：健康時話、健康視界、兩性內(nèi)參、父母必讀、手術(shù)咨詢；談病問診：專家解答讀者的來信咨詢；中老年手冊、解憂信箱、都市男女、您的全科醫(yī)生、白領(lǐng)健身房、心靈茶屋、親密空間、非常家庭、生活新資訊。

免費雜志的目標受眾大部分是城市中的有產(chǎn)階層，他們的相對數(shù)量可能較低，但絕對數(shù)量近年來在快速增長。由于這些社會中上層的高消費力，使高端市場存在著極大的可能利潤空間，這是廣告客戶最青睞的，也是為什么免費雜志發(fā)行量不太大，但廣告額卻相當大的原因所在。因此，提供給主流人群最需要的信息支持、知識支持和智慧支持，抓住他們的心理，融入他們的“圈子”，是免費雜志的題中應(yīng)有之義。

收入的獲得。在我國目前8000多種期刊中，其中有5300種左右的雜志發(fā)行量小于10000冊，這部分雜志多數(shù)以發(fā)行為主要收入，廣告收入占很少比例或沒有；另外發(fā)行在百萬冊的雜志有23種以上，如《家庭》、《故事會》、《讀者》等，其主要收入也來源于發(fā)行收入。如《讀者》近年來每年將近2億的收入中有1．8億來自發(fā)行收入，廣告收入只占10％左右。

免費雜志通過廣告（含軟廣告）獲得收入。通過以下渠道，如企業(yè)欄目冠名、服務(wù)內(nèi)容推介、產(chǎn)品推廣、形象宣傳或企業(yè)平面廣告代理等；部分免費雜志定期舉辦一些社會活動，如聯(lián)合企業(yè)文化部門、營銷部門組織的由產(chǎn)品消費者參加的有獎?wù)魑摹⒏枋执筚悺a(chǎn)品評說活動；組織企業(yè)市場總監(jiān)座談交流，了解消費反饋；做經(jīng)理人的專題采訪；特邀經(jīng)濟評論員做深入細致的市場行情預(yù)測分析等來獲取企業(yè)贊助，最終實現(xiàn)雜志的運營和企業(yè)經(jīng)營活動的良性互動，完成生產(chǎn)——傳播知名度——經(jīng)濟回報三者的一體化。

發(fā)行模式。免費雜志的發(fā)行方式多種多樣，有的作為某一協(xié)會的增刊定向投放，也有的自行組織網(wǎng)絡(luò)入戶投遞，還有的作為傳統(tǒng)雜志或報紙的插頁發(fā)行，或者在企業(yè)和學(xué)校內(nèi)部發(fā)行。當然，最直接最簡便的方式是在車站和商店等人流密集處擺放，其缺點就是無效發(fā)行率太高。

免費雜志讀者對象明確，讀者群也相對比較集中和穩(wěn)定，因此采用點對點的定向發(fā)行手段更加有效，這也是免費雜志的特點，并不追求發(fā)行的絕對數(shù)量，而是追求發(fā)行的有效性。所以行業(yè)內(nèi)的特定讀者并且有一定的采購決策權(quán)和話語權(quán)的讀者往往是客戶最關(guān)注的，其他的讀者再多也屬于無效發(fā)行。而且現(xiàn)在隨著印刷越來越精美，印制和發(fā)行成本往往高于發(fā)行收入，而達到一定發(fā)行量后廣告量并不隨發(fā)行量同比增長，所以很多免費雜志還要控制發(fā)行量，找到廣告與發(fā)行的最佳平衡點，使效益最大化。①

印刷質(zhì)量及設(shè)計風(fēng)格。目前我國閱讀率最高的依然是綜合類雜志，這些雜志普遍為黑白新聞紙內(nèi)頁，部分雜志有彩色插頁；零售價格較為便宜，在3～9元之間；這些雜志多為大眾讀物，讀者層次廣而不精。免費雜志版面以國際流行的大16開為主，以全彩為主，封面為157克銅版紙，內(nèi)容多為80克雙膠紙，圖文混排的平均比例約為4∶6，追求個性風(fēng)格，最大限度地獲取視覺的沖擊，免費雜志作為“窄眾化”媒體，更應(yīng)強調(diào)個性化印刷和有效送達率，形成自己獨一無二、不可替代的鮮明氣質(zhì)。雜志有了個性、氣質(zhì)才會形成自己的核心競爭力，才會產(chǎn)生“放大”的社會價值和經(jīng)濟效益，才會收到“四兩撥千斤”的奇效。

免費雜志的設(shè)計風(fēng)格應(yīng)突出家庭溫馨浪漫與時尚現(xiàn)代的生活氣息，注重生活品位的尊貴和典雅。

西部免費雜志發(fā)展的瓶頸

西部經(jīng)濟生態(tài)不合理是制約免費雜志發(fā)展的首要瓶頸。西部經(jīng)濟和沿海的最大區(qū)別就是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不合理，國有企業(yè)占據(jù)很大比例，產(chǎn)權(quán)明晰的私營大中型企業(yè)少，客觀上對免費雜志的需求很有限。在某種意義上，免費雜志就是伴隨著私營大中型企業(yè)低成本、高效率的自我宣傳、自我推銷、服務(wù)社會的需要應(yīng)運而生的，而西部經(jīng)濟生態(tài)恰恰不利于免費雜志的孕育和發(fā)展，這直接影響了這一新媒體的發(fā)育和成長。

政策性因素對免費雜志發(fā)展的制約。目前國內(nèi)對出版物實行嚴格的控制，審批一個新的刊號難度很大，包括這類純粹促進經(jīng)濟發(fā)展的雜志。所以在西部，包括全國，免費雜志的合法性生存空間還很有限，在傳統(tǒng)雜志幾乎一統(tǒng)天下的形式下，免費雜志的生存策略五花八門，總的說來，大致分為兩種類型：一種是戴紅帽子，掛靠在有刊號傳統(tǒng)雜志下，成為傳統(tǒng)雜志的獨立的免費插頁；或者掛靠政府的信息網(wǎng)，以網(wǎng)帶刊，其直接后果就是產(chǎn)權(quán)不清帶來的種種后遺癥。另一種是先做起來再說，等著國家相關(guān)政策的松動。為了規(guī)避政策風(fēng)險，免費雜志不得不打擦邊球，向企業(yè)收取的費用也不叫廣告費，叫印刷費或信息費等。“名不正，則言不順”，這種生存狀況直接限制了免費雜志的發(fā)展空間，使得免費雜志的生存處于夾縫之中。

西部免費雜志的發(fā)展缺乏國際視野。雜志不像電視廣播、報紙那樣過多地受制于本土文化和政治“責(zé)任”，因此許多優(yōu)秀的雜志，尤其是消費類雜志，都越來越有國際特色。德國的博達出版集團出版的《博大時尚——Burda Modern》雜志，在17個國家出版，擁有400萬讀者；《世界時裝之苑——Elle》在全球出版了32種地方版本。免費雜志在實際風(fēng)格和經(jīng)營理念上應(yīng)該具有國際視野。②

注釋：

①Stanley J． Baran Dennis K．Davis Mass Communication Theory，2002 by wadsworth Group，a division of Thomson Learning．

②吉莉安·道爾英：《理解傳媒經(jīng)濟學(xué)》，清華大學(xué)出版社，2004年版，第98頁。

（作者單位：西安石油大學(xué)人文學(xué)院新聞與傳播系）

編校：鄭艷