新舊媒體的博弈與合作成就了立體奧運會

2008北京奧運會已經落下了帷幕，這場人類的空前盛會為世界留下了一個個難忘的瞬間。本屆奧運會，參與報道的新舊媒體也以空前的陣容、空前的競爭與聯合，將一個立體、生動、豐富的“無與倫比”的奧運會帶到了世人面前。

以互聯網為代表的新興媒體成為輕騎兵

盡管傳統媒體報道奧運會的歷史可以追溯到1896年的首屆奧運會，但奧林匹克運動與網絡傳播的結合是在百年后的1996年亞特蘭大奧運會。隨著電子信息技術的迅速發展，12年后的2008北京奧運會上，互聯網、手機等新媒體第一次作為獨立轉播機構與傳統媒體一起被列入奧運會轉播體系。網絡報道形成了空前的力量，參與報道奧運會的國際傳媒機構在購買電視轉播權的同時，也買下了網絡轉播權。

在中國，四大商業門戶網站均參與了奧運報道，并以各自獨特的運作和報道方式吸引了大量網民。搜狐作為北京奧運會的互聯網贊助商，占據了絕對的報道優勢，而新浪、網易、騰訊三大門戶網站組成了奧運報道聯盟，文字、音頻、視頻等多種傳播手段全面發力。與此同時，由廣大網民提供的博客、播客等在網絡媒體上已經形成一股強大的傳播力量。

互聯網數據中心（DCCI）8月9日發布的《DCCI8月8日奧運網絡傳播數據日報》顯示：該報告所監測的9家奧運指標網站，當日的總體不重復獨立用戶數達到1．61億人。調查機構AC尼爾森8月10日發布的調查數據顯示，8月9日北京奧運會首枚金牌決出時，有46．7％的公眾通過電視、43．8％的公眾通過互聯網渠道獲知了這一消息。而中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國網民奧運媒體消費行為研究報告》顯示，選擇通過互聯網了解奧運信息的中國網民占到中國網民總數的79．8％。

與此同時，另一種新興媒體——手機，與網絡媒體一道開拓著人們接受信息的疆界，滿足著人們的個性化需求。這種隨身攜帶的微型通訊媒體，除了其視覺界面狹小的缺陷外，在便捷性、即時性、私密性、互動性等方面都遠遠超越了傳統媒體，也挑戰著網絡媒體。據統計，奧運會開幕式當天，多達22．6萬名用戶訪問了北京奧運會手機官方網站，一同瀏覽了116．3萬個頁面。奧運會期間，平均每天有超過20萬用戶使用手機電視觀看奧運會比賽直播視頻，1．4億人次用戶通過手機下載歌曲“用音樂為奧運加油”。中國移動與多家權威媒體機構聯合推出的奧運手機報，以短信和彩信方式提供奧運賽前、賽時、賽后資訊，每天的讀者已經超過1200萬。

傳統媒體以雄厚的實力各顯神通

電視占據老大地位。不可否認，在當今世界，不管是發達國家還是發展中國家，更多的受眾愿意通過電視來觀看奧運會。作為一種成熟的傳統媒體，電視轉播奧運會不管從技術還是藝術方面都達到了接近完美的程度，其轉播過程中的鏡頭切換、畫面處理以及主持人參與等方式被受眾廣泛接受。

據《華爾街日報》網絡版報道，全球約有20億人觀看北京奧運會開幕式電視直播。在國內，有8．42億觀眾通過電視實時收看奧運會開幕式直播，創下國內有收視調查以來電視收視率最高紀錄。奧運期間，中央電視臺進行奧運賽事轉播和新聞報道的頻道達到10個。除了央視頻道外，鳳凰衛視、北京電視臺、東方衛視等電視媒體以其豐富的人脈資源、獨特的視角和開放的姿態贏得了電視觀眾的喜愛。總體上看，作為傳播主流的電視媒體，其無可比擬的資源、強大的記者隊伍、豐富的報道經驗、雄厚的后方保障，以及忠實的受眾群，都為它穩坐奧運報道的第一把交椅提供了堅實保障。

報紙向深度廣度拓展。作為傳統媒體的另一個代表，古老的報紙也在北京奧運會報道中充當了一個不可或缺的角色。與廣播、電視等傳統媒體相比，報紙在即時傳播、形象傳播方面稍遜一籌，而與互聯網和手機媒體相比，報紙在與受眾互動、受眾主動參與方面也先天不足。但它也有獨特的優勢——擁有忠實的讀者群尤其是高端讀者；在深度報道、評論等方面優勢明顯；不但看得見，更是摸得著的，獨具收藏價值。

在這場奧運報道的競爭中，報紙頻頻創新，在時效、資訊、方便、美觀等方面取得了突破。許多報紙推出特刊，定位于體育經濟化、人物化、圖片化、娛樂化和收藏化，錯位競爭，別具風采。奧運會開幕式是各家新聞媒體報道競爭的對象，在這第一戰中，報紙以“號外”的形式彌補了無法直播的遺憾。開幕式在8月8日晚上8時開始，當晚10時，湖北日報的號外出現在街頭。8月9日零時過后，《新華每日電訊》、《人民日報》、《光明日報》的奧運號外已經走上街頭，走向全國。奧運期間出版的諸多奧運專刊中，北京青年報的《瞰奧》、廣州日報的《奧運金典》、河南日報的《奧韻華章》等可圈可點。其中，河南日報的《奧韻華章》把賽場上最經典的鏡頭搬上報紙封面，大報大照片，大標題大沖擊，在街頭報欄中極其搶眼。該報8月26日的“收山”之作，以對開報紙的縱向連版的超大版面，對北京奧運會進行盤點，這種創新版式設計此前還未曾見過，一時成為讀者收藏的搶手貨。

廣播全國大聯盟。作為傳統媒體的三巨頭之一，廣播在此次奧運報道中也出手不凡。以中央人民廣播電臺為首成立的全國奧運廣播聯盟，會員臺140家，在奧運開幕前的火炬傳遞報道中成為一個亮點。奧運期間，奧運廣播聯盟搭建了一個新聞中心，包括8個演播室和30個工位，并為聯盟提供了12個持權采訪證和3個非注冊記者證，同時投入了大量的設備和公共信號，供各地電臺使用。在本屆奧運會的報道中，廣播以其獨有的魅力，為廣大農村尤其是偏遠的山區群眾，為奔走在路上的有車一族提供了即時信息，彌補了其他媒體的不足。

新舊媒體互補合作造就多維奧運會

當今社會，沒有哪一家或哪一類媒體能夠形成新聞的壟斷。受眾媒體選擇的多元性與融合性為媒介的協作與融合提供了前提和基礎，而媒介技術的不斷進步、傳媒產業的不斷發展則為媒介融合提供了現實的可能性。在這種前提下，合作就成為一種必然選擇。為了競爭，搜狐與全國12家衛星電視臺、35家平面媒體、近80家廣播電臺構建了“全國奧運媒體聯盟”；新浪、網易、騰訊組建了“奧運報道聯盟”；為取得更多的信息資源，新浪、網易還與法新社、美聯社、路透社及圖片社GETTY等國際媒體進行合作；全國30家信息港結成中國信息港奧運報道聯盟；TOM在線與國內28家平面媒體和28家交通電臺結成“28＋1奧運報道聯盟”；《人民日報》、《中國青年報》等中央、省級日報成立“全國日報奧運報道聯盟”，《北京晚報》、《新民晚報》、TOM網等組成了“全國晚報奧運報道聯盟”。

北京奧運會期間，新舊媒體互相借力，彌補了單個媒體報道力量的不足，拓展了報道的疆域，達到新舊媒體的共贏。除了結盟，國內各個媒體集團，在報紙、廣播、電視、網絡以及手機臺、手機報等多個媒體領域整合資源，互通有無，在奧運媒體競爭中獲得了最大化的資源優勢和先機。央視的奧運節目同時在央視國際網直播，鳳凰衛視的奧運節目在鳳凰網上可以在線收看；多家大報將自己網站上的網友“奧運網談”搬上報紙，同時也將前方記者的報道體現在網絡和手機報上。

在這場奧運報道中，媒體間的合作與滲透超越了以往任何一屆奧運會，也使本屆奧運會的新聞顯得更加立體和豐滿。

奧運報道帶來的啟示

北京奧運會正在漸行漸遠，然而，這屆奧運會為我們的媒體傳播留下了許多寶貴的經驗，也探索出了許多條成功的道路。我們從這場奧運新聞大戰中可以看到，新老媒體在博弈的同時，其相互融合的趨勢也愈加明顯。可以這樣認為，本屆奧運會是當今正處于調整期的傳媒格局的一次清晰顯相，它讓傳統媒體越來越清楚地意識到自己的局限所在，也讓迅速成長中的新媒體認識到傳統媒體的優勢。新興媒體與傳統媒體兩種形態正在由激烈競爭轉向合作，雙方開始意識到，傳統媒體的發展離不開新媒體，而新媒體的崛起又為傳統媒體的發展提供了思路和借鑒，在未來的世界，新舊媒體將攜手并進，走出一條立體而生動的傳播之路。

（作者單位：河南日報文化周刊部）

編校：鄭艷