重慶城市個性傳播內容設定及媒介策略

重慶城市個性的設計

城市個性是城市形象的最高層次，有個性的城市不僅有益于公眾識別，甚至會讓公眾對城市產生崇拜。城市個性是城市的人格化，往往提煉為幾個詞語或一句話，如《新周刊》對北京、上海、南京的個性描述就使用了“最大氣的城市”、“最奢華的城市”、“最傷感的城市”。

重慶已有3000多年的歷史，是一座古城，自1929年設市，已有80年歷史。同時重慶也是一座年輕的城市，中央直轄才10年。

重慶的發展源于幾次重大的歷史機遇：抗戰時作為遠東戰略指揮中心的陪都，解放初西南大區中心，三線建設的大規模工業遷入地、計劃單列、三峽工程、統籌城鄉試點……

在設計重慶城市個性時，既要分析上述歷史，又要研究同為直轄市的京津滬，還要參照具有競合關系的廣州、南京、成都、武漢、西安等城市，尤其是與之相鄰的成都、武漢、西安等城市的個性之后作出判斷。研究重慶自身軟硬人文自然要素，如重慶市民耿直、熱情、火爆的性格。

中央交給重慶“大城市帶大農村”的城鄉統籌試點任務——需要開拓創新。

綜合以上分析，重慶的城市個性的設定中，要避強尋隙。上述的重慶人文、自然地理和經濟政治層面的特征是其他城市所不具有，故重慶的個性設定應該以此入手，結合重慶市民生活和工作狀態及遠期定位目標，重慶城市個性的定位宜選擇“活力”及相關定位，定位為“活力之城”或者“活力之都”。

個性驅動要素分解

重慶城市個性的設定為“活力之都”，要把重慶這種特質告知廣大受眾必須進行傳播策略設計。即把抽象的城市個性識別以具體的、可感的意象詮釋出來，簡言之，就是以人、事、物等來支撐和驅動“活力之都”。

為了理解和傳播，對作為高度濃縮的城市個性進行分解：把“活力之都”作為核心識別，在此基礎上分解為延伸識別，并對延伸識別建立支撐要素。舉例來說，核心識別“活力”，可從大膽、活潑、富于想象、時尚等四個方面進行設計，每個項目之下延伸出相應的識別，如“活力”可以延伸至超前、火爆、刺激等，“活潑”又可以延伸至年輕、冒險、運動、活躍等，“富于想象”可以延伸至女性的、令人驚奇的等，“時尚”可以延伸至現代、進取等內容（詳見表一）。

上述分解既是基于傳播者的技術性和便利性，也是基于減輕受眾理解接受的難度，最終追求“傳——受”的有效性。

廣告傳播的信息設定

重慶城市個性的傳播宜落足于“活力”之上，組織與之相關的載體對這個“活力”進行“形”和“神”的傳播。形的傳播是指對重慶城市看得見的內容進行傳播，如山、水、橋、建筑、產業的傳播。

自然風貌的展示。重慶是典型的山地立體城市，城市建筑層次分明，加之兩江相隔，山、水、橋是重慶典型的自然特征。水生靈氣，山秀氣勢，橋則多姿多彩，均能演繹“活力”和動感。因此，傳播要對此充分展示。

歷史人文景觀展示。重慶有300多年的歷史，古有江州、大夏國都，近有雙喜重慶、陪都等，歷史人文景觀，如城門、巴將軍墓、釣魚城、紅巖村等，無一不是這座城市充滿活力的佐證。對外傳播可以向公眾展示重慶人艱苦卓絕的奮斗歷史。

建筑物展示。近10年來，新重慶在公眾心中崛起，在對外傳播中，盡可能地展示重慶的建設成就，人民大禮堂的整修、三峽博物館、朝天揚帆、北部新區、茶園新城區、改擴建的市內交通干線、高速公路等，這些建設成就充分展示著重慶作為一個充滿活力的城市、日新月異的城市外形。

產業方面的展示。重慶作為全國歷史上六大重工業基礎之一，其產業特色亦是自然天成。如今享譽國內外的嘉陵、建設、力帆、隆鑫、宗申摩托等使其號稱世界摩托之都；還有長安、慶鈴、紅巖汽車品牌，重慶的機場、港口，南濱路、北濱路的餐飲休閑業，北部新區等都可以詮釋和演繹重慶的活力，尤其是演繹重慶的創新、活躍、現代、進取的重要的素材。

市民形象展示。市民形象的塑造展示應該從兩個方面著手，即市民形象和官員形象。市民形象既要展示普通市民通過電視劇或宣傳片展示重慶人的熱情、耿直，重慶美女的火爆、熱辣。在市民的形象展示中，重慶還可以進一步設定議程，宣傳重慶人的生活節奏、做事的干練，是重慶作為活力之都的重要載體。同時，重慶應該對官員的形象進行設定和傳播，對政府機關效率、公正、快捷的工作作風進行宣傳。

在重慶人的形象展示中，強調一個基本概念，即人人都是“重慶形象代言人”的概念。

如果說上述為重慶“活力”個性的形，那么我們還應該在“神”上下工夫。因為神起統攝作用。

神在形中，重慶城市個性“神”的傳播，在很大程度上是依附于城市的形之上的。作為一個活力之都，重慶人干事的干練、效率即是重慶城市“活力”的詮釋。重慶在傳播活力之都時，可以把這些內容納入到重慶活力的“神”的內容之中，讓公眾感知這種開放之城的開放性。

重慶城市個性傳播的媒介策略

議程設置是城市形象傳播的重要課題，尤其是在媒介多元化的時代，城市個性傳播的議程設置更為復雜。重慶城市個性對外傳播中，需要在全面傳播、協調溝通的大背景之下，由一個機構對重慶城市對外傳播進行統一策劃、設置議程，更重要的是需要施行“一個聲音說話，一個面孔對人”的策略，對各種媒介采用均衡真誠的態度，以整合傳播的觀念，協調各種媒體，整合其優勢。

影視的動感。影視作品可以通過蒙太奇的手法把一個地區各個時期的經典串連在一起，形成一種獨特的敘事方式，跨越時空地展示一個地區的全貌。直轄后航拍的《鳥瞰重慶》展示了新重慶的建設成就，此后，重慶城市標識“人人重慶”的發布，先后發布了多部重慶的形象宣傳片，亦是形象地展示了重慶的青春活力。這些影視媒體在一定程度上展示了城市的青春活力。此外，還需要借一些影視劇展示重慶的人文地理，如影視片的外景場地選擇，《一雙繡花鞋》中展示的重慶的老街道，《周恩來在重慶》中展示的重慶紅巖村等，《十面埋伏》中展示的重慶的茶山竹海。

報刊的厚重。報刊作為傳統媒介，是人們使用較多的媒介之一，其最大的特點是能給使用者思考的空間，傳播實踐中常使用報刊傳播具有厚重歷史的信息。重慶城市個性的傳遞中，可以把報刊作為縱深傳播工具，發掘重慶的歷史故事，展示重慶的人文特點。具有3000多年歷史的重慶城，很多人對重慶的歷史以及這個城市的故事了解得并不多，通過媒介的宣傳，使公眾能深層次地認識重慶、了解重慶，對重慶產生認同感。

網絡的互動。網絡媒介是新興的媒介，其最大的特征是快、互動性強。在重慶城市個性的傳播設定時，充分利用網絡媒介的優勢，設置一些可以互動的話題，通過網絡媒介對外傳播，并能從互動傳播中獲得一些公眾對重慶的認識，以此改進重慶對外傳播的議程和方式。

宣傳冊的知名度。宣傳冊及與之形態相同的地圖等媒介對提升重慶的知名度具有較大的作用，在傳播重慶城市個性的過程中，可以策劃多個專題，利用宣傳冊及相應形態的媒介進行傳播。這種形態的媒介具有保存時間長、傳閱率相對較高的特征，通過這種媒介對重慶的形象，特別是對設定的重慶城市個性進行傳播，可以較好地提升重慶的知名度。

組織公關活動。公關活動是對外傳播中具有多媒體傳播的作用。在重慶，在對外傳播中有不少的展會，也有許多公關活動。在塑造重慶形象和展示重慶個性的公關活動中，可以著力于青春活力，基本的考慮是著力于領導公關活動、體育競技活動、創意競技以及其他活動。通過公關活動達到既能提升知名度，又能提升美譽度的目的。

總之，在城市形象的傳播過程中，需要考慮各個媒介的特點，又要考慮如何協調，為統一的主題服務。重慶可以借鑒香港特區政府，由政府新聞處全面負責對城市形象的設計和傳播，以實現一個聲音說話、一個面孔對人的整合傳播理念。（本文為2007年重慶市哲學社會科學規劃項目《基于重慶“三大定位”的城市品牌營銷研究》階段性成果，項目批準編號為2007－ZH07）

參考文獻：

1．黃志貴、姚曉琴：《品牌的個性化及其價值》，《西南民族大學學報（人文社科版）》，2004（9）。

2．衛軍英：《整合營銷傳播理論與實務》，北京：首都經貿大學出版社，2006年版。

（作者單位：重慶工商大學融智學院）

編校：鄭艷