電視網：中國電視的破局之舉

最近，一種新的傳播形式——電視網開始在中國出現。長久以來，一些苦于沒有自己渠道的民營傳媒公司開始涉及電視網的構建。這一現象已經引起傳播界的注意。

那么，什么是電視網？在談及這一話題時，有必要先厘清這一概念的定義。

對這一概念，易凱資本CEO王冉給出了較為清晰的定義：“電視網是指同一家公司同時與多個地方電視臺形成相對穩固的戰略合作關系，在固定時間為所有加盟的電視頻道提供同樣的欄目化、品牌化的內容，并圍繞這些內容及其攜帶的廣告時間進行商業運營和開發。”①

電視網最早起源于美國。到2005年年底，美國包括有線電視在內的各類電視網已超過30個，但長期以來影響最大的全國性電視網只有4個，即ABC、NBC、CBS以及FOX。

其中，ABC共擁有10個直營電視臺和217個附屬加盟電視臺；

NBC共有13個直營電視臺和217個附屬加盟電視臺；

CBS共有35個直營電視臺和213個附屬加盟電視臺；

FOX擁有的直營或附屬電視臺總數超過180個。

ABC、NBC、CBS、FOX四大電視網構成了美國電視業的最為重要的部分。四大電視網合在一起仍然占據了美國電視廣告市場大約25％的份額，大致相當于央視一家在中國電視廣告市場的份額。

電視網和加盟電視臺之間互為依存，關系密切。對于加盟電視臺來說，一方面，它在業務上對電視網有著較大的依賴關系；另一方面，它們又是獨立的法人資格，經營好壞與所隸屬的電視網無關。它們與大的媒體公司，如ABC之間的關系，僅僅是建立在契約基礎上的戰略伙伴關系。電視網無償向附屬電視臺提供節目，換取一定的廣告時間，加盟電視臺根據協議，播放電視網節目，并自主經營自己的廣告時間。②

電視網對大的媒體公司來說，無疑在全國延伸了自己的觸角，有了一個全國性的傳播渠道。對地方電視臺來說，可以獲得自己無力制作的節目資源，可以應對激烈的市場競爭，實際上是一種資源共享、利益雙贏的合作模式。

應當說，這種模式是電視業發展到一定階段的必然選擇。而且，這種模式同樣適用于當前的中國電視。之所以這樣說，基于以下幾個判斷：

近年來，隨著廣電業的開放和競爭，逐漸造就了一批有較強節目制作能力、有較深資本背景的傳媒公司。為應對市場競爭，這些傳媒公司迫切需要建立自己的渠道，都有著強烈的對外擴張的欲望，它們往往能夠對接資本市場，視電視網為自己做大做強的必然選擇。

城市電視臺出于自身生存的需要，有著對外合作的需求。目前，電視業的競爭日趨激烈和嚴酷，央視、省級衛視、省級地面頻道、境外媒體不斷擠壓城市臺的生存空間，互聯網、樓宇電視、移動電視、網絡電視（IPTV）等正在蠶食城市臺的觀眾群體，而手機電視、網絡視頻等新興媒體正在興起，這一切都構成了對城市電視臺的夾擊之勢。而在城市臺內部，由于體制、機制、人員等原因，使這一矛盾更趨尖銳和突出。

據統計，目前全國廣告收入占前100位的城市臺共有頻道380多個。由于內容制作能力不足等原因，至少有一半以上也就是190多個電視頻道處于閑置和半閑置狀態。內容的匱乏直接造成了廣告贏利能力較差，效益低下。

目前，在自身力量匱乏的情況下，尋找對外合作，整合外部資源，就成為一種必然的趨勢。因此，對于城市臺來說，集中優勢資源，辦好當地主力頻道，同時積極尋求合作對象，共同開發弱勢頻道，不失為實現突圍的一種選擇。而這種局面一旦形成，中國電視的格局就會改變。

電視網符合國家有關政策。這一合作模式正好順應了國家有關政策，完全符合制播分離這一改革趨勢。廣電總局《關于促進廣播影視產業的意見》明確規定：“對于產業經營前景比較好、具備企業化運作條件的如體育、交通、影視、綜藝、音樂、生活、財經、科教等頻道頻率，在確保頻道頻率作為國家專有資源不得出售，確保節目終審權和播出權牢牢掌握在電臺電視臺手中的前提下，經批準可以組建公司，探索進行頻道頻率的企業化經營。”③

電視網向各加盟電視臺提供節目，換取廣告時間，實際類似于過去發行貼片的方式，有一點“大貼片”的意思，而節目的終審權和播出權則完全掌控在電視臺手中。電視網提供的節目，如果與國家有關宣傳口徑相抵觸，電視臺完全有權拒播。

最先有這個計劃，并付諸實施的是中國民營電視的領頭羊光線傳媒。10年來，光線傳媒曾創造過很多的第一。而這一次，光線自然不甘落后。其實早在2005年，光線傳媒就提出這樣的構想。當時，光線傳媒試圖由一個節目的制作公司，向一個頻道的運營公司轉化，逐步建設全國性的娛樂電視網。其向電視臺提供的一個全面解決方案為：整頻道的內容提供、整頻道的廣告代理、整頻道的整合包裝和360度媒介顧問。“讓你的娛樂頻道領先5年”，光線傳媒如此宣稱合作的未來價值。

在光線舉辦的“制播合作、新思路、新模式”的高層研討會上，光線首次對外披露：“光線以每年1．5億元人民幣的純內容制作投入，創造娛樂頻道最高內容投資額。”④

但是光線傳媒真正啟動電視網的步伐，卻是在4年之后。2008年3月1日，光線電視網開播，徐州、荊州、淮北、通遼等第一批城市電視臺加盟電視網。

與以前只是一個構想相比，這次光線傳媒采取了非常務實的做法，之前與城市電視臺做了大量的溝通，最后達成一個基本的合作模式：

光線傳媒的基本合作模式是：選擇城市電視臺的某一個較為弱勢的頻道進行合作，向其提供18小時的節目內容，其中包括6檔日播節目、2集電視劇和情景劇及每月一次大型活動。并由光線旗下的包裝公司英事達向該頻道提供整頻道包裝。并以此為代價，換取一定比例的廣告時間，用于節目制作。

光線還向城市電視臺承諾：一旦簽約，地方臺即與光線形成戰略合作伙伴關系，將分享光線的管理模式、廣告經營和大型活動運作經驗。地方臺可借力光線，一起打造自己的品牌活動。光線還會借助自身的研發力量，向地方臺提供娛樂節目模板，由地方臺在當地加工制作，打造與本土互動的娛樂節目。

總之，光線希望和地方臺一起建設當地最具影響力的娛樂頻道，通過提升收視率，進而盤活現有的閑置廣告資源。

從表面上看，地方臺不用花一分錢，只不過是將弱勢頻道的閑置廣告時間拿出來，換到整頻道的節目內容。而且光線還承諾，其經營的廣告又不與當地相沖突。光線因此希望將全國GDP占前100位的城市電視臺的其中一個頻道整合起來，從而形成一個遍布全國的娛樂電視網。

從2008年3月1日起，光線傳媒組建了電視網開發隊伍，先后洽談了數十家電視臺。短短半年時間，徐州、荊州、蕪湖、惠州、荊門、德州、撫順、襄樊等十余家電視臺加盟電視網。

雖然推進速度并不算慢，但是在推進過程中，不可避免地遇到一些困難，電視網的開拓一度陷入停頓。究其原因，主要來自主客觀兩個方面。主觀方面，由于光線幾檔節目都是主打娛樂資訊，當發行貼片時，這一矛盾尚不突出，但是現在改為為一個頻道提供完整內容時，節目的同質化現象就不可避免地出現了。另外，如何組建一支優勢互補、開拓能力強、具有較高談判技巧的團隊，也在技術層面上影響著電視網的開拓。客觀方面，則存在著以下一些問題：

1．雙方需求不能對接。對于光線來說，完全是商業邏輯在說話，但對地方臺來說，幾乎每個臺都有不同的想法，而且內部利益訴求的多元化，有時候眾口難調。如果雙方都是市場主體的話，那么基于共同的商業利益，會一拍即合，電視網的推進速度會快得多。

2．很多臺持觀望態度。電視網畢竟是新生事物，3月1日才開播，收視效果還需要時間來驗證，廣告收入能否提升，更有一段時間滯延期。對于很多被忽悠怕了的城市臺來說，只有當已開播的頻道收視和收入明顯提升之后，才會出現一種從眾效應。

3．一些強勢電視臺不會愿意加盟電視網。對于北京、上海和廣州這樣的城市來說，付出廣告時間，就等于付出真金白銀。因此，它們對電視網并不認可，這可能是未來發展的一個難點。

4．部分電視臺更愿意以金錢說話，包我的頻道可以，但是免費拿廣告時間，那就免談。但由于種種原因，光線傳媒還無法啟動“砸金戰略”，這部分臺的需求暫時也無法撬動。

電視網是一項龐大的系統工程，真正運作起來，面臨很多的困難。但是一件事情做起來困難并不能構成不做這件事的理由。恰恰相反，往往一件事的門檻越高，一旦做成反而越有價值。未來的中國，一旦出現電視網，其市場價值很有可能超過任何一個衛星頻道，因為相對于衛星頻道來說，電視網既有全國性的高端節目，又有本土化、可以和當地互動的節目。而后者是衛星頻道所不具備的，恰恰是撬動觀眾需求、拉動觀眾收視的一個利器。

筆者認為，要真正撬動和實施這一工程，必須解決以下幾個重要問題：

能否捆綁一筆雄厚的資本作為支撐。易凱資本CEO王冉在《中國會形成電視網嗎？》一文中提到：“電視網是一件典型的用別人的錢鋪自己的路的事，需要一擲千金，借船出海。這有點像1999年的門戶網站，只能有一個策略：用錢砸流量。做電視網，如果沒有砸幾個億的心理準備就干脆不要嘗試。無論是國有企業還是民營企業，試圖依靠自己的資金滾動著一個點一個點地搭建電視網，最后在速度上和心態上一定都會出問題，結果很可能是功虧一簣。⑤在電視網剛開始搭建時，基本上處于一個燒錢的階段。即使網絡搭建起來，也存在著“時間滯延”的現象，網絡的廣告價值真正被認可并得到體現，還存在一定的滯后期。這時候，后續的資金能不能保證，對于電視網的成敗至關重要。而且早一點融到資金，可以探討與電視臺的多種合作形式：節目換廣告時間不行，就補償部分費用；補償費用不夠，就考慮買斷廣告經營權。

節目生產和整合能力能否達到電視網的要求。很顯然，沒有強大的節目生產和整合能力，就很難撬動這一市場。現在放眼中國，想靠整合拿到一個頻道的節目內容，還是比較難的。這時候，特別依賴于自身的節目研發和生產能力。節目生產能力在今天、在今后都是生死攸關的命脈所在。在電視網的初期，可以使收視率提升，從而形成示范效應。在電視網完成之后，節目生產能力又將持續保證電視網的贏利。

廣告經營能力能否盡早變現現有廣告時間。廣告經營能力也制約著電視網的形成，特別是在電視網還未建成的情況下，如何變現現有廣告時間，為電視網的發展提供穩定的現金流至關重要，同時也會給投資商以必要的信心。

能否盡早拿下“北上廣”。在廣告界，有“得‘北上廣’，得天下”一說。北京、上海、廣東三地廣告市場占了全國廣告市場的一半。如果電視網無法進入這三個地區，那么整體網絡價值就無法最大化地體現。在美國，電視網也會遇到類似的問題，無法整合經濟發達地區的電視臺，于是干脆采取收購或者自建的方法，在上述區域建立直營電視臺。在電視網的推進過程中，采取什么樣的方式拿下“北上廣”，成了棋局博弈的重要一步棋子。

總之，對于電視網的操盤手來說，首先應動用自己的資源，盡快形成一定的規模，并在此基礎上加大開拓力度，同時加大對現有網絡的投入，盡早形成示范效應，助推電視網的開拓工作，使電視網的規模進一步擴大。從一開始就把融資作為最為重要的、事關成敗的一環，盡早啟動融資計劃，畫一張美麗的餅，再加上電視網一定的規模，給投資商以信心，從而融來一筆相對充裕的資本。有了錢，才能加大對節目的投入，才能探討與城市電視臺的多種合作模式，進而加快電視網的形成。

注釋：

①⑤王冉：《中國會形成電視網嗎？》，王冉博客，2007年7月。

②辜曉進：《美國傳媒體制》，南方日報出版社，2006年版。

③國家廣電總局《關于促進廣播影視產業的意見》，2003年12月。

④王洪田：《娛樂為王》，華藝出版社，2005年版。

（作者單位：青島電視臺）

編校：楊彩霞