“少林”文化形象整合傳播模式解讀

本文所論“少林”文化形象，是指以中國武術發源地之一的嵩山少林寺為依托，以佛教文化為背景，以“少林功夫”為標志，輔以少林僧人、少林藝術、少林建筑、少林醫學等多種元素為內涵，通過多元化、多媒體整合傳播所構建并產生極大社會影響的獨特的民族文化形象。作為中國武術的重要流派之一，少林功夫以其模糊宗教信仰界限的普世性和傳統武術套路的觀賞性，吸引眾多公眾在歷史傳說與現代發展的融合張力之中，走近少林，欣賞少林，認可少林，少林寺因此贏得極高的知名度和美譽度。由此可見，與一般的著重與信徒交流的佛教寺廟不同，“少林功夫”將少林寺由一般化、距離化拓展為新奇化、神秘化、可視化，從而調動中外公眾對少林文化的崇尚、好奇以及探究的渴望心理，促成少林文化形象對社會及公眾產生持續性效應和影響。

無意而得：電影《少林寺》將嵩山少林推上中國功夫的極致

1982年電影《少林寺》的上映，是少林寺發展歷程中不可忽略的一筆。這部至今看來仍可稱之為精彩動人的功夫電影，在國內外掀起一股少林功夫熱浪。而在此之前，少林寺“一片破敗，一共就十幾個和尚，9個是老人，靠28畝地過日子”。“那時候少林寺已經奄奄一息，除了零星幾個愛好者會偶爾探訪之外，少林寺和它的功夫幾乎被人遺忘了?！边@是少林寺方丈釋永信對記者描述的1981年他人住少林寺時的情景。就在這一年，香港導演張鑫炎為功夫新片《少林寺》挑選演員而赴山東濟南觀看武術比賽，選中的就是后來紅透全國的武術明星李連杰?？梢哉f，濟南的這場武術比賽是“少林功夫”蜚聲中外的一個引子。1982年年初《少林寺》上映，這部電影在全國公眾中迅速引起的巨大反響出人意料。

根據國家統計局的統計資料，1981年我國每百人擁有電視機1.6臺，每百人擁有收音機14.9臺。這些反映社會基本情況的數據表明，當時我國電視機、收音機的普及率都不高，這為電影市場提供了良好的受眾保障。與鄰居百合聚集在某一家觀看電視相比，當時的電影院不僅可以容納眾多觀眾，坐席舒適，觀看效果好，而且耗資低廉(電影《少林寺》的票價當時僅售1角錢)。加上電影是在嵩山少林寺實地實景拍攝，神秘的少林寺第一次聲色俱現，觀眾通過銀幕能見到“禪宗祖庭”和“武林圣地”的真面目。這種直觀的視覺沖擊與觀眾探秘心理相互作用的強勢“場”效應，使得嵩山少林寺仿佛一夜之間成為家喻戶曉的名山古剎，少林武術成為舉世無雙的中國功夫，少林武僧成為懲惡揚善的正義化身。電影《少林寺》賦予現實的少林寺以豐富的內涵和外延。從此。少林寺不再僅僅作為佛門凈地而存在，它以蘊藉深厚的歷史、高深莫測的武功、伸張正義的修行，成為中國傳統武術的一個符號、一種象征，而且這一象征符號遠大于它作為佛教寺廟的影響。這對少林寺而言，無疑是一次可遇而難求的高強度的文化形象傳播，為少林寺帶來不可多得的發展契機。

作為一種現代化的傳播形式，電影是一種適宜表現文化神圣感的媒介。自1895年盧米埃爾兄弟發明活動攝影機并在巴黎放映世界上第一部電影，100多年來，電影對人類文化傳播作出了巨大貢獻。電影帶給公眾的不僅是對人生故事和藝術創造的娛樂性欣賞，還有對人類生存狀態以及歷史文化的審視與審美。它在某種程度上滿足觀眾探尋歷史、理解現實、追求理想、感知幻覺等多種精神需求。從而贏得受眾強烈的情感認同?！坝捎谟∷⑿g的發明而來到的崇尚概念的文化年代里，代表人類精神和倫理價值的可見形象就失去了它的重要地位。美不再是廣大群眾的一種夢想和體驗。隨著電影的誕生而得到的復興的視覺文化使形體美重又成為群眾的一種重要的體驗。”電影《少林寺》塑造的武林豪杰形象，曾引發無數懷抱武俠夢的青年人對少林寺的向往。因此，從20世紀80年代開始，《少林寺》及其主題歌的影響呈現出一種強勢的“漣漪效應”，即由20世紀80年代觀看電影的一代人對少林寺的崇拜向往，通過多渠道向外擴散，波及范圍極其廣泛。2007年7～8月，我們對嵩山少林文化產業發展進行了實地調查。當少林寺游客被問及“少林寺最有名的是什么”時，68.3％的游客認為少林功夫最有名。當游客被問及“您主要是通過何種途徑了解有關少林功夫的信息”時，80.8％的游客選擇影視作品。

順勢而行：《少林寺》成全少林寺，還是少林寺成就《少林寺》

少林文化形象傳播，沒有任隨20世紀80年代電影《少林寺》“漣漪效應”自生自滅，而是借助漣漪范圍廣泛的波及，順勢而為，積極采取一系列相關措施和行動，強化少林功夫的影響，豐富少林文化的內涵，打造少林文化的品牌形象。少林寺方丈釋永信在接受記者采訪時說：“沒有《少林寺》這部電影，少林寺也還是少林寺，不能說是電影成全了少林寺，只能說是少林寺成就了這部電影。少林寺1500多年的歷史，積淀了很深的文化底蘊，這是中華民族傳統文化的一部分，少林文化越來越受到國外人士的喜愛，就能充分說明了這個問題?！?從少林寺的發展狀況來看，釋永信的觀點不無道理。毫無疑問，僅僅一部電影，不足以表現少林文化精神。《少林寺》不過是讓少林寺1500年的文化積淀通過電影媒介找到了一個很好的釋放點。因此，與其說當年的電影成全了少林寺，不如說電影讓少林寺認識到媒介與傳播對少林文化形象建構的決定性意義。

我國傳統武術的傳承、傳播歷來以民間團體為主，少林寺揚名天下的首先是傳統功夫，因此少林文化形象傳播尤其重視少林功夫。20世紀80年代中期，少林寺成立少林拳法研究會。80年代末，少林寺武術隊更名為少林寺武僧團開始在國內表演。90年代，少林寺將這座千年古剎注入新鮮活力，進一步拓展海外影響。少林寺武僧團赴日本巡回演出；永信大和尚率少林寺佛教文化訪問團訪問臺灣。1999年，少林寺方丈釋永信應英國白金漢宮邀請，率少林寺武僧團訪英，受到英國女王接見，為中國文化進入歐美主流社會邁出了重要一步。之后，胡錦濤等黨和國家領導人出訪韓國、日本、巴西、澳大利亞、北美、東南亞等國家和地區，少林寺武僧團均作為中國的文化使者赴當地訪問演出。釋永信把少林寺武僧團稱為“少林寺的宣傳隊”，“外國人不理解中國佛教，少林功夫是能讓他們理解的最直觀方式?！?/p>

一座千年古寺以一部電影的成功傳播為起點。將“少林功夫”的傳播逐漸向構建完整系統的少林文化形象過渡。1996年，少林寺在國內寺院中第一個建立自己的網站，當時的互聯網在全國還沒有普及。1998年少林寺成立維護知識產權的機構，并注冊相關商標。同年，永信大和尚當選為第九屆全國人大代表。新媒介技術的運用，知識產權意識的增強，少林寺方丈聲譽的提高，不僅對光大中國傳統武術發揮了史無前例的推動作用，而且對嵩山少林文化形象產生了良好的影響。有數據表明：根據門票統計，從1974年到1978年少林寺游客的總數是20萬左右。而到1982年少林寺的游客達到70多萬人，1984年達到260萬人，20世紀90年代以后游客基本穩定在每年150萬人左右，其中較為穩定的外國游客有20萬左右。從那時起，少林寺的旅游收入一度長期穩定地占據河南登封財政收入的38％。少林文化傳播由此進入了嶄新時代。

著意而為：多元化多媒體整合傳播塑造少林文化品牌形象

文化形象的建構是一個漫長的過程。作為少林文化形象的一張名片，少林功夫實際上更多的是與少林文化多種元素構成良性互補的整合傳播態勢。21世紀，伴隨著“少林功夫”申報聯合國文化遺產工作的啟動，大量的少林文化形象建構信息為大眾傳媒高度關注。少林寺建國以來第三次“大修”工程正式動工；有700余年歷史的“少林藥局”重新掛牌；千年秘方公之于眾；少林武功秘笈通過網站向全世界公開……一時間，少林寺網站日點擊量超過10萬次。2006年，繼原創舞劇《風中少林》在國內外演出獲得成功后，少林寺獨家授權制作《少林傳奇》電視動畫影集和3D網絡游戲，耗資3.5億元打造大型實景演出《禪宗少林·音樂大典》。系列化的刻意而為的強勢運作引起轟動性的傳播效果。

少林文化形象的品牌效應，吸引國內外政要頻頻視察訪問。2000年至2007年間，江澤民、李鵬等國家領導人蒞臨少林寺視察。美國前國務卿亨利·基辛格博士、歐盟16國駐華大使、國際奧委會主席羅格、新加坡總統納丹等國外政要頻頻訪問少林寺。其中最具有戲劇性效應的當屬俄聯邦總統普京。2006年3月，俄羅斯總統要與少林寺武僧比武的新聞報道漫天而來，普京在億萬國人矚目之下走進少林寺。但普京最終并沒有與少林寺武僧比武。客觀地說，一個國家總統的外事活動安排嚴謹有序，比武與否都不是能夠輕易決定或取消的。因此，少林寺的“比武”信息傳播顯然是一次運用巧妙的形象宣傳。針對比武未果，少林寺方丈釋永信的解釋是：“雙方都輸不起?！逼站┐硪粋€國家的形象，少林寺代表中國的一種傳統文化，而中國的比武有“當場不讓步，舉手不留情”之說，所以雙方若出手則很不好把握。釋永信合情合理的解釋，使得這次誘惑力極強但又并未進行的比武達到一種“皆大歡喜”的傳播效果?！耙粋€品牌有了知名度，并不能說不需要宣傳了，普京來訪問就是我們注重挖掘少林文化的結果，就是我們力主于向海外推廣少林文化的結果?！泵襟w對這一事件的大肆炒作，無疑為少林寺做了一次頗具影響力的大規模的免費廣告。

少林文化形象涵蓋之深之廣，與其佛教背景密不可分。從某種意義上說，少林功夫成就少林文化形象。少林佛教文化底蘊涵養少林功夫，二者缺一不可?！吧倭治湫g之所以博大精深，正在于它是禪武合一，禪為武之體，武為樣之用。以禪入武，習武修禪，它的宗義不在于看家護院，而是弘法利生，退則參禪養性修道行，進則護寺報國救眾生?！被诖?，少林寺方丈釋永信提出“武術禪”概念，他認為少林寺以修禪為主，武術只是少林文化的組成部分。從少林功夫到“武術禪”，凸顯了千年少林寺的現代化文化形象的傳播與發展理念。釋永信曾對記者說：“社會在轉型階段，寺廟也在轉型。我希望在我這一代，能順利度過這個轉型階段，能為將來的少林寺營造出一個好的生存模式與發展模式。”轉型期的少林寺文化產業發展存在不少質疑的聲音，但是少林寺運用多元化、多媒體傳播手段與傳播方式，從武術、舞蹈、音樂、建筑、影視、網絡以及歷史文獻、飲食醫藥、公益活動、意識形態、新聞報道等方面，全方位對少林文化形象進行系列化整合傳播，不僅在國內也產生一輪又一輪的強效應，而且在世界范圍內也產生了極大反響，少林文化形象發展成為民族文化品牌形象，少林功夫成為中國傳統武術名揚海外獵獵飄揚的一面旗幟。因此，我們認為，解讀少林文化形象傳播模式，對我國民族文化傳播具有重要的啟發借鑒意義。(注：本論文研究為湖北省2006～2007年度社會科學基金項目《跨文化傳播背景下的武當山道教文化產業發展》系列成果之一，立項號[2007]069)

向參與中南民族大學《少林功夫文化傳播范式調查問卷·2007》調研分析的李亞玲老師和2005 新聞學專業本科生徐筠偉、李宇博、陳佳、謝桃同學致謝!

編校 鄭艷