傳統(tǒng)廣播的網(wǎng)絡(luò)化變量

傳統(tǒng)廣播網(wǎng)絡(luò)化變革的基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)與廣播的特性基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的廣播理論認為：由于線性傳播的方式，決定著廣播具有線性收聽、可選擇性弱，保留性差、過耳即逝等弱點。這一似乎難以改變的劣勢在廣播接觸網(wǎng)絡(luò)的時候卻消失了。網(wǎng)絡(luò)以其迅捷性、無限性、交互性及高度的向下兼容性在1998年5月舉行的聯(lián)合國新聞委員會年會上被正式冠以第四媒體的稱號。廣播憑借網(wǎng)絡(luò)得以規(guī)避固有的劣勢。正因如此，廣播媒體紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上建立Web站點，將自身擁有的音頻信息資源優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢結(jié)合起來，以新技術(shù)新手段擴大傳播領(lǐng)域和范圍，這已成為今天廣播媒體發(fā)展的一大趨勢。

高速增長的網(wǎng)民數(shù)量及寬帶發(fā)展基礎(chǔ)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》表明：截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)增長迅速，總?cè)藬?shù)達到2.53億人，比去年同期增長了9100萬人，同比增長56.2％。在這其中，中國網(wǎng)民中接入寬帶的比例為84.7％，寬帶網(wǎng)民數(shù)已達到2.14億人。

可以說，高速增長的觸網(wǎng)人數(shù)、寬帶接入的日益普及使網(wǎng)絡(luò)廣播具備了大眾平臺，為實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)快速、多樣性的應(yīng)用提供了良好基礎(chǔ)。這是進行網(wǎng)絡(luò)廣播的一大現(xiàn)實基礎(chǔ)。

新技術(shù)的應(yīng)用基礎(chǔ)。傳播學(xué)者麥克盧漢認為：任何一項新技術(shù)的誕生與運用，都將極大地改變現(xiàn)有媒介的傳播格局及人們的傳播方式。廣播真正實現(xiàn)音頻節(jié)目上網(wǎng)可以說正是得益于此。1995年4月，美國華盛頓州西雅圖市的Progressive Net-works公司(即后來的Real Network公司)推出了一種名為RealAudio的軟件，實現(xiàn)了在因特網(wǎng)上以數(shù)據(jù)流的方式實時發(fā)布音頻等多媒體內(nèi)容。在那之后，以流媒體形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)音頻得以迅速發(fā)展。目前，一種旨在P2P(point to point)即點對點平臺上進行在線播放的流媒體播放技術(shù)也日趨成熟。這種技術(shù)基于多點下載，每個下載方同時也成為上載方，從而實現(xiàn)節(jié)目完整而流暢的播放。在網(wǎng)上聽到和收音機里同樣流暢的廣播已成為現(xiàn)實。

廣播網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展態(tài)勢

最早利用網(wǎng)絡(luò)傳送廣播節(jié)目的是美國ABC廣播網(wǎng)，它們在1995年8月首開這一先河。在我國內(nèi)地，1996年12月15日，珠江經(jīng)濟廣播電臺開辦了網(wǎng)絡(luò)廣播，成為內(nèi)地第一家上網(wǎng)的廣播電臺。隨后，不少電臺都紛紛開辟網(wǎng)絡(luò)站點，但在當時多數(shù)電臺網(wǎng)站都僅僅只是一個文字版面的形式。打開所能見到的只是電臺的文字介紹、節(jié)目時間表以及不多的幾張圖片，信息量小，時效性弱。整個網(wǎng)站都處于一種靜態(tài)中，離真正的網(wǎng)絡(luò)廣播相距甚遠。

這種狀況在1999年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展開始強勁增長以及流媒體技術(shù)門檻的進一步降低而有了巨大改變，國內(nèi)廣播媒體紛紛將節(jié)目搬上互聯(lián)網(wǎng)。

目前網(wǎng)絡(luò)廣播主要有兩種形式：直播和點播。前者的形式與傳統(tǒng)廣播相類似，即按照固定播出表播出節(jié)目，所不同的是．聽眾收聽節(jié)目的終端不再是收音機而是電腦。當然，這種與傳統(tǒng)廣播運作相同的直播形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)上仍然得以一定的擴展，那就是：越來越多的廣播電臺成立了專門的網(wǎng)絡(luò)電臺，或把傳統(tǒng)電臺中的節(jié)目原封不動地上傳至網(wǎng)絡(luò)播出；或?qū)鹘y(tǒng)節(jié)目源重新編排成一套在網(wǎng)絡(luò)上播出的節(jié)目；或?qū)ｉT制作一套乃至幾套更具網(wǎng)絡(luò)特色的節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺上播出。相對于我們以上談到的這種直播形態(tài)，點播形態(tài)則是網(wǎng)絡(luò)廣播區(qū)別于傳統(tǒng)電臺的一大亮點：廣播節(jié)目和頁面存放在網(wǎng)站服務(wù)器里．聽眾可以按照自己的意愿在任意時間點播或者下載收聽自己喜歡的節(jié)目，靈活性大大增強，并以此實現(xiàn)了聽眾由被動接受到主動選擇的轉(zhuǎn)身，雖然這些可被選擇的節(jié)目制作方本身并沒有發(fā)生實質(zhì)性的改變，但僅憑借廣播與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)姻就的確實現(xiàn)了以往不曾想象的收聽變革。

廣播網(wǎng)絡(luò)化的優(yōu)勢

傳播范圍擴大。廣播網(wǎng)絡(luò)化則不受傳統(tǒng)廣播覆蓋范圍的限制，可以超越廣大的地理空間進行全球化傳播。

傳播容量擴大。傳統(tǒng)廣播的信息容量只能局限在有限的時間段內(nèi)，一個頻段一天最多也只有24小時的信息容量，而廣播和網(wǎng)絡(luò)的整合則突破了這一限制。當音頻節(jié)目同時呈現(xiàn)在網(wǎng)上時，相當于頻段資源、節(jié)目時長都得到了延展，傳播容量得以無限擴大。

不再圊于線性傳播。廣播一旦上網(wǎng)播出，大量儲存在服務(wù)器中的節(jié)目都處于共時待播狀態(tài)，收聽形態(tài)由以前的“我播你聽”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳氵x你聽”。用戶得以選擇并控制以何時、何種方式獲得信息，同時，還可以就自己接收到的內(nèi)容作出評價和反饋。

多媒體性。廣播網(wǎng)絡(luò)化結(jié)合文字、圖片、聲音等多種傳播載體，令其信息傳播的豐富性大大增強。這種聽覺與視覺的結(jié)合，進一步拉近了電臺與受眾的距離，也縮小了聲音媒體與文字媒體的差異。

接觸形態(tài)視覺化。網(wǎng)絡(luò)廣播改變了廣播傳統(tǒng)的接觸形態(tài)。廣播在因特網(wǎng)上與受眾的溝通就不再是以往那樣首先通過“聽”來進行了，而是形成了“先看——再選——最后聽”的局面。此外，廣播節(jié)目在播出的同時也可實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)聊天室的即時互動等，從而實現(xiàn)“可以聽的廣播，可以看的電臺”。

廣播網(wǎng)絡(luò)化面臨的問題

受眾市場仍需培育。通過因特網(wǎng)來收聽廣播節(jié)目對于某些聽眾而言是對他們行為的一種束縛，這種束縛也可被視為廣播移動收聽優(yōu)勢的喪失。可以說，網(wǎng)絡(luò)廣播從受眾收聽習(xí)慣、人群分化程度等方面同傳統(tǒng)廣播的受眾相比都有很大不同，網(wǎng)絡(luò)廣播的受眾市場處于一個不夠穩(wěn)定的狀態(tài)。

廣播音質(zhì)打折扣。帶寬是影響網(wǎng)絡(luò)廣播收聽的一大因素，為了最小程度地占用帶寬，網(wǎng)絡(luò)廣播播出的節(jié)目也都必須采用壓縮技術(shù)。通常的情況是把一個幾百兆的way源文件轉(zhuǎn)換成僅有幾兆或十幾兆的wma文件，因為后者可以最大限度地節(jié)省帶寬，但是聲音質(zhì)量經(jīng)過高比例壓縮后會大打折扣。

無法完全實現(xiàn)收聽人數(shù)的最大化。廣播上網(wǎng)，不可能像傳統(tǒng)電臺那樣，在理論上實現(xiàn)一次投入下受眾數(shù)量的極限最大。盡管目前有P2P技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)下載同時也同步上載，但這只能確保最熱門的節(jié)目流暢播出。

廣播網(wǎng)絡(luò)化的前景

電臺遠距離傳播大有可為。隨著短波受眾的減少，一些短波電臺的落地接受狀況日益嚴峻。傳統(tǒng)的短波發(fā)射，境外建臺、租機轉(zhuǎn)機、寄送節(jié)目等手段已很難適應(yīng)不同國家、地區(qū)的發(fā)展，而廣播網(wǎng)絡(luò)化無疑成為一種有效的突破途徑。中國國際廣播電臺以其網(wǎng)站國際在線為突破口，打造全球上網(wǎng)語種最多的國際廣播媒體網(wǎng)站，外宣廣播事業(yè)因此打開新局面。

應(yīng)用播客技術(shù)。當前最受矚目的技術(shù)當屬基于網(wǎng)絡(luò)的“播客”技術(shù)，國外不少電臺都開通了“播客”頻道，在通過網(wǎng)絡(luò)傳播傳統(tǒng)廣播節(jié)目的同時，也通過傳統(tǒng)電臺播放播客上傳的內(nèi)容。與此同時，一項名為RSS(Really Simple syndicafion)技術(shù)的出現(xiàn)也給廣播的網(wǎng)絡(luò)化帶來新的機遇：這項技術(shù)能收集和組織定制網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，按照使用者希望的格式、地點、時間和方式，直接傳送到用戶的計算機上。新技術(shù)的出現(xiàn)使“人人皆為(廣播)播者”成為可能，實現(xiàn)了廣播制作、傳播、接收的“任何時間、任何地方、任何內(nèi)容”這一完美理想。在當下，越來越多的網(wǎng)站采用了自由訂制并可自動更新自己喜歡的內(nèi)容這一技術(shù)，可以說，積極運用這種訂閱方式，不僅能幫助人們從網(wǎng)線旁解放出來，同時也有助于優(yōu)秀的廣播節(jié)目提高其網(wǎng)絡(luò)上的黏著性。

競爭激烈程度加劇。傳統(tǒng)廣播網(wǎng)絡(luò)化的同時也遭遇了眾多的競爭：由于這一領(lǐng)域不像傳統(tǒng)電臺那樣具備嚴格的準人門檻，這就使得網(wǎng)絡(luò)廣播運作方較之傳統(tǒng)電臺呈現(xiàn)出幾何倍數(shù)的增加，競爭日趨激烈。值得一提的是，騰訊網(wǎng)的QQ網(wǎng)絡(luò)電臺，借助QQ軟件強大的市場占有率，通過實現(xiàn)添加到QQ軟件上在線收聽而贏得了相當大的網(wǎng)絡(luò)收聽人數(shù)。此外，當前也涌現(xiàn)了一批并非源自傳統(tǒng)廣播的有影響力的音視頻網(wǎng)站，如播客天下、土豆網(wǎng)等。看起來，商業(yè)網(wǎng)站在與市場接軌這方面較之傳統(tǒng)電臺更具優(yōu)勢。

內(nèi)容為王。無論是曾火爆異常的播客反波，還是廣播愛好者自行建設(shè)的眾多網(wǎng)絡(luò)電臺，在最初的新鮮之后，生產(chǎn)者和消費者都將很快厭倦粗糙的產(chǎn)品。節(jié)目內(nèi)容最終將走到幕前，而媒體形式將慢慢地退居幕后。傳統(tǒng)廣播媒體如果想在當前激烈的媒體競爭中生存并得到發(fā)展，就必須懂得與網(wǎng)絡(luò)媒體進行正確有效的合作以及功能和價值的整合，以此來實現(xiàn)雙贏。廣播在網(wǎng)絡(luò)化變革的過程中還會面對諸多挑戰(zhàn)和沖擊，這本身也是自身變化和調(diào)整的過程。正如BBC的克里斯·韋斯科特在其《新媒體變革對BBC的影響》一書中提到的．廣播……不會因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而死亡．但是會改變。而對傳統(tǒng)廣播電臺來說，重要的是應(yīng)該學(xué)會怎樣更好地改變。

編校 鄭艷