房地產廣告傳播策略分析

房地產業是我國國民經濟的主導產業，在現代經濟生活中有著舉足輕重的地位，對于消費者而言，房地產也由傳統意義上的福利性產品轉為商品，由此廣告在房地產營銷傳播中的作用也日益受到重視，本文試圖對目前房地產廣告存在的問題進行分析，并提出相應的思考和建議。

房地產消費心理

房地產是耐用性高價值不動產，消費者在作出購買決策前都會進行大量的信息收集工作以期對不同的地產項目加以客觀對比。而隨著時代的發展，消費者在購房時也開始注重房地產公司的品牌以及房地產項目的品牌，注重小區環境的設計。一些特定的消費者甚至隨之邁進感情消費時代。在我們身邊風起云涌的各種概念房產，酒店式電梯公寓、別墅、假日房產、另類的SOHO，無不體現著現在消費者追求舒適、品位和個性的特征，以達到心靈的滿足。

廣告傳播本質上是與目標受眾溝通的過程，最終目的是要讓目標受眾認同。廣告通過訴求和表現的信息對目標消費者施加影響．迎合消費者的購買動機，廣告才能產生效果。根據房地產消費者的心理特征，房地產廣告應該傳達足夠的信息量、塑造使人信賴的品牌形象，并且應該注重與各種溝通手段配合使用以使消費者全方位地感受地產項目。

房地產廣告傳播中存在的問題

訴求同質化，缺乏針對性。由于我國房地產業在20世紀80年代初才逐漸開始房地產的商品化開發，因此房地產廣告起步也較晚。房地產廣告的訴求表現較為單一，缺乏針對性。大多數房地產廣告采取廣告賣點羅列：環境、交通、物業、戶型等，多賣點+好效果圖+大版面，成為地產廣告千篇一面的格局。因此，很多房地產項目的廣告給人的感覺是目標消費群定位模糊，無論是高檔外銷公寓還是經濟適用房，在廣告傳播策略方面普遍缺乏差異性，都未能把自有項目的獨特優勢凸顯出來并反復強調，使項目吸引力最大化。

媒體選擇過于集中。房產作為一種高價值的耐用消費品，既屬消費品，又屬投資品，具有使用期限長、涉及金額大的特點，因此，房地產廣告提供的信息量越大，消費者的興趣和購買決心也就越大，這就意味著房地產廣告必須盡可能傳遞最大的信息量。一般來講，報紙廣告以其成本相對低廉、可重復閱讀或收藏、購房者層次有選擇性、讀者可自行控制閱讀內容，而成為房地產商首選的廣告發布媒介。這一選擇也導致房地產企業沒有根據自身項目性質和目標客戶群來選擇媒體，使得地產有效信息的傳遞渠道過窄。

忽視品牌形象塑造。很多開發商往往把營銷傳播的目標設定為現實的銷售額和利潤，短期行為過重，忽視了廣告對開發商形象和地產項目品牌的塑造，未能把廣告作為對整體投資的累積和日后回報的手段。

廣告內容空洞。由于消費者對住宅投資的認識日趨理性化。因此房地產廣告需要提供給受眾強有力的購買理由，這也使得眾多地產商熱衷于概念的炒作。我們在報紙地產類的廣告文案中，常常看到一些陳詞濫調的堆砌，最多的奠過于美好、尊貴、皇室的生活，頂級豪宅之類的毫無個性的字眼。還有一些房地產項目濫用概念，如拼湊或截取幾個英文字母，就稱為某某社區等，這類文字游戲是毫無意義的，使得地產項目的傳播主題非常蒼白無力，也不可能進行有效的傳播。

房地產廣告傳播的對策

以受眾細分提高傳播效率。

首先通過深入細致的市場調查將廣告受眾進行分類，可以依據受眾的文化層次、心理特征、認知能力及職業、收入等各種標準進行細分，從而對目標消費者進行有針對性的訴求。不同的房地產項目滿足不同的消費者需求，也就是每個項目都有其特定的消費者。如：SOHO現代城是針對現代人在家辦公的需要設計的，特別是律師、作家和自由職業者的大部分時間是在家度過的，這些人文化層次高。是中國社會信息化的一批“雅皮士”，他們喜歡在互聯網上暢游。喜歡下班“泡吧”。因此，根據這部分消費者的特殊需求所開發和傳播的現代城項目就取得了不俗的銷售業績。

以媒體的整合來擴展信息傳遞渠道。

針對目前房地產廣告投放過于集中的問題，建議根據目標消費者的媒體接觸習慣來對各種媒體進行整合，以便信息更有效地傳達給受眾。比如說網絡媒體，微軟總裁比爾·蓋茨說：“房地產業將會由于技術的進步而發生改變，這種改變已經開始并以極快的速度進行，只有意識到這一點并接受它的人，才能在房地產業生存下去。”網絡廣告集圖、文、聲、像于一體，可以傳送更多感官的信息。在成本、時效性上大大優于傳統廣告媒體。網絡廣告還可以說是一對一的交流，點擊者是對房屋感興趣的群體，他們可以有選擇地點擊，開發商也可以獲得點擊者的信息反饋。在對地產項且的宣傳中尚未得到充分重視的另外一個途徑就是：直郵廣告，在國外的地產廣告中直郵是運用得最多的。由于直郵有直達率高的宣傳特點，可以針對目標客戶商家先期直郵宣傳，為后期統一銷售進行市場預熱。在銷售進行到一定階段后，可利用積累的客戶資源，集中直郵。然后根據直郵的反饋情況，開展后期的銷售活動。

提升品牌形象。

強勢品牌的價值在于可以簡化顧客決策，減少風險以及建立期望值。房地產作為高價值的耐用消費品，建立一個良好的品牌形象更是勢在必行。品牌強度的最重要的決定因素是其能被觀察到的質量。基于此，企業首先應完善產品質量，不斷提高品牌美譽度。其次，可以通過開展有效的公關、促銷活動來提升品牌形象。另外，品牌的提升是一個持之以恒的過程，需要長期的努力才能深入人心，從而為產品贏得穩固而長久的市場。

編校 楊彩霞