從奧運廣告的播出再看電視廣告的營銷策略

2008年是一個特殊的年份，在我們家門口舉辦的奧運會不僅向世界展示了中國的風采和實力，也讓每一個中國人真真切切地感受到了我們國家和民族的強盛。奧運會期間，從我們日常生活中的各個元素到大小媒體狂轟濫炸般的報道，身邊的各種產品都和奧運會有著千絲萬縷的聯系。

從奧運會進入商業化運作軌道以來，所產生的經濟效益隨著歷史快速向前發展，而給相關產業帶來的效果更是不言自明。首先就是廣告業，自2008年3月以來，僅奧運會的前20名合作伙伴，就在奧運會上投入24.4億元的廣告費用，而且90％以上的媒體投放形式是電視廣告，這些電視廣告給企業和商家未來帶來的利潤更是不可預估的。這使我們不得不想到了1997年的央視“標王”——秦池酒，以3.2億元的巨額廣告費拿下了當年央視黃金時段的廣告權，但就是這3.2億元的廣告投入給了秦池集團當頭一棒，從此一蹶不振。

為什么相似的舉動卻帶來了不同的效果?現在的電視廣告營銷已經進入了策劃階段，企業不再像十年前那樣簡簡單單、平鋪直敘地向消費者宣傳他們的產品，而是在電視廣告的投放策略中巧妙地運用了各種營銷、傳播觀念，起到了事半功倍的效果。奧林匹克賽事的廣告更是這樣，不同于一般體育賽事的廣告贊助，它是用企業的有形資產換取奧林匹克的無形資產，企業需要自己策劃、實施以合作伙伴的形式出現，利用傳播、營銷的各種理念，通過電視廣告的形式，結合促銷和公關等其他傳播手段開展溝通活動，以達到宣傳商品，提高企業知名度的目的。

整合營銷傳播的運用

整合營銷傳播觀念是20世紀90年代以來電視廣告市場應用最為廣泛的理論之一。它不僅包括廣告和促銷，還包括面向企業外部。以企業廣告、公共關系、企業宣傳活動等為主要內容的對外企業傳播，以及面向企業組織內部以提高成員士氣、歸屬意識為目的的對內企業傳播。它反映出企業經營的整體水平，即企業面向內、外部開展的有形態的傳播的整體化，英文簡稱為IMC。

上世紀90年代初，當市場整合營銷傳播理論傳來的時候，國內的電視廣告市場正經歷著一場大的洗禮，電視廣告不再是一時豪情的杰作，而更多地成為企業營銷傳播戰略思想的集中體現。整合營銷傳播理論強調系統化、整合化，主張把整個營銷戰略看做一個系統工程，各種營銷手段、各種發布渠道、不同媒體信息、不同發展階段的傳播策略都要整合為一。綜合運用，形成規模優勢，以一股更為強大的勢頭傳向消費者。

奧運廣告更是如此，怎樣在短短的十幾天里，通過有效的傳播手段使廣大消費者記住你的企業、記住你的產品?奧運廣告投入不應是一次性的，而應堅持連續性、節奏性，才能達到好的市場營銷效果。奧運電視廣告成就了“李寧”品牌的國際地位，但這種成就不是一蹴而就的，不是當年奧運會上的一兩個廣告片鑄就的，而是其十多年堅持不懈的體育電視廣告努力的結果。奧運會期間的電視廣告必須和其他相關的體育廣告活動相結合，企業必須抓住奧運會這個契機，借助奧運會這個全世界的賽事平臺。最大限度地利用它的知名度及其傳播的廣泛性，將自己企業的電視廣告進行整合播放，才能獲得長期的利潤。

“安踏”就是一個在這屆奧運會上運用整合營銷理念成功播放電視廣告的例子，早在一年前的8月8日，一個名為《宣言篇》的奧運電視廣告在奧運會倒計時一周年這個值得紀念的日子橫空出世，使全中國人通過體育用品企業對奧運精神的崇尚提前感受到了奧運會的氣氛。作為中國民族的體育用品品牌，在隨后的12個月里，2008奧運會即將來臨，安踏的奧運攻略正在一步步展開：奧運廣告《宣言篇》僅僅是個開始，隨后其陸續推出了奧運備戰系列、奧運奪金系列、奧運未來系列多個奧運廣告，從而組成完整的安踏奧運系列廣告，全面啟動安踏奧運計劃。這一波巨大的廣告攻勢創造了中國廣告史上的諸多第一：投入最大、拍攝時間最長、拍攝地點最多、使用的運動資源最多、投放的時間最長等，只電視廣告這一手段，我們就不難看出安踏在電視廣告整合播出上面投入的精力和時間。當然除了電視廣告這個媒體播放手段之外，它還整合了其他廣告手段，如奧運相關系列產品的推出，賽事直播的冠名和體育明星代言等，實現了品牌的全面出擊。

企業形象、理念的導入

所謂企業形象，就是指公眾對于企業的總體評價與印象，是企業及其產品品牌的表現與特征在社會公眾心目中的反映。所謂的企業理念就是指一個品牌的內在文化以及對消費者的承諾．指的是對消費者消費我們的產品所要獲得的深層滿足的定位。企業賣的絕對不僅僅是產品本身，更重要的是消費者消費產品的深層次滿足。理念是一種思想，是精神層面的，將企業的產品和這種思想聯系起來，提到其中的任何一方都會使消費者自然而然地想到另一方。形象是一種長期的戰略，每一個廣告都是對品牌的長期投資，為了盡量地減少廣告費用，任何企業都千方百計地突出品牌理念、彰顯企業形象，更不會放棄像奧運會這樣具有影響力的世界性宣傳平臺。

電腦民族品牌“聯想”在這次奧運廣告大戰中主打“科技”牌，對外提出“科技成就奧運夢想”的口號，提供奧運會使用的液晶大屏幕，使觀眾在觀看奧運賽事的同時體會到了“科技”給我們的生活帶來的改變。這種改變又是通過聯想品牌實現的，提升了國人對聯想電腦技術實力的信任，使我們的民族高科技品牌真正站在了世界舞臺上，同其他國際知名品牌相抗衡。在這個成功的案例中，我們看到企業并沒有直接明確地向消費者展示產品，而是將“科技”這個企業理念的關鍵詞搬上了銀幕，不但降低了受眾的反感度，提高了受眾率，而且有效地把企業形象與世界科技水平進行接軌，把世界、奧運、科技、生活這些有利因素進行了融合，促進了聯想品牌在奧運會期間的提升。這種特殊的廣告形式可以在短時間內迅速提升企業的知名度和影響力，達到了“重拳出擊”的效果。

巧妙利用巧合

招商銀行在奧運來臨之際限量推出的“和”字信用卡，通過奧運會開幕式的一組大型表演，不知不覺地提高了企業的知名度。“和”字是奧運會開幕式的靈魂，漢字演變的“和”，主題歌是《我和你》，都有一個“和”字，集中體現了中華民族“以和為貴”的精神，進而向全世界人民展示“友誼第一，比賽第二”的理念。而招商銀行的信用卡封面設計中的“和”字和開幕式中的“和”不謀而合，將企業的形象通過一個簡單的漢字巧妙地滲透到大眾的日常生活中．深深地植入消費者的腦海中，實現了品牌和宣傳的雙贏。

中石油的電視廣告《奧運加油篇》，也利用了類似的宣傳手段，畫面中出現了為奧運健兒加油的口號，卻是由企業員工在加油站喊出來的，而且不斷重復著“加油”兩個字。特殊的環境造就了特殊的廣告效果，簡單的兩個字其實包含了三種含義：為中國健兒加油；為中國加油；為我們的汽車加油。文字的巧合為企業創造了宣傳的契機，將再普通不過的廣告語放置在奧運會這個特殊的背景下，在看似含蓄的語言中大張旗鼓地宣傳了產品和企業，確確實實通過“加油”使消費者記住了其生產的“油”，文字的不斷重復，不但沒有引起公眾的反感，反而提升了企業的整體形象。

當然，除了上述我們分析到的一些廣告之外，奧運會期間涌現了大量優秀的國內企業的電視廣告，這不但讓我們看到了中國電視廣告產業的騰飛，中國經濟的發展，也使我們對民族的未來充滿了信心和期待。

編校 鄭艷