隱性廣告中的聯想因素研究

目前，我國隱性廣告發展仍處于初期成長階段，并存在諸多不足。尤其是如何發揮聯想因素在隱性廣告中的作用，越來越為廣告界所關注和重視。作為一種新型的廣告傳播形式和表現形態，隱性廣告若要被大眾所接受，就要充分運用聯想因素來武裝，本文在對隱性廣告作概括性的研究基礎之上，著重對隱性廣告中的聯想因素進行分析與探討，以期對隱性廣告提出可操作性的方案及新思路，讓聯想因素在隱性廣告中得到充分利用，并提升隱性廣告的效果。

隱性廣告及其表現形態

隱性廣告，或稱置入式廣告、嵌入式廣告。之所以被冠以“隱性”，主要是它隱藏于載體中，并和載體融為一體，共同構成了受眾所真實感受到或通過幻想感知到的場景的一部分，并在受眾無意識的狀態下，以非廣告的形式，將產品信息或品牌信息在不知不覺中傳遞給受眾(消費者)。隱性廣告，最先是將某種產品置入電影情節或場景中．或在娛樂節目、會展、公益活動中占據某個位置或展現其功能，使觀眾能夠記住該產品或公司的標志，給受眾留下廣告內容或信息記憶的一種廣告形式。它是與顯性廣告有著很大不同的一種商業宣傳模式，具有很強的滲透性，有的與媒體內容互為一體，其間接效用和美學效用都比顯性廣告更勝一籌。

電影作品中的隱性廣告。電影作品中的隱性廣告無疑是最常見也是最有效的隱性廣告。它身著電影這個大眾文化的隱身服，擺脫了傳統廣告的直自訴求模式，用這個龐大的載體作為基礎傳播信息，很容易讓受眾接受，在電影里它作為人物、道具或服裝等出現，這些產品自然而言就會給受眾留下印象。

電視節目中的隱性廣告。因為電視的到達率比較高，觀眾比較廣泛，適合各種類型的隱性廣告。電視節目中的隱性廣告最常見的是電視劇里的隱性廣告，它跟電影中的隱性廣告形式基本上是一樣的，一般都是以人物、服裝、道具等形式出現，而且在電視劇里面一般都是反復地出現，這樣留下的印象也會更深刻。

贊助性活動中的隱性廣告。近年來大型活動贊助持續升溫，許多企業都盯上了大型活動尤其是盛大體育賽事的隱性傳播效果。除了在電視上看到很多的贊助性節目之外，我們還經常能看到以某個知名品牌冠名的各種各樣的比賽或活動，這自然成為一類隱性廣告形式，雖然它明顯區別于顯性廣告的展示形式，但贊助這些活動的目的也是為了用若隱若現的“隱身”方式達到顯性廣告的效果。

隱性廣告的其他表現形態。隨著隱性廣告的發展，它的表現形態也越來越多樣化，在各種各樣的領域里都能看到隱性廣告的身影。

聯想因素及其在隱性廣告中的重要作用

聯想因素在廣告中起著很大的作用，尤其是在隱性廣告中它的作用是非常大的。聯想作為一種心理因素，在廣告宣傳中，有意識地運用這種心理活動的重要功能，充分地利用事物間的聯系形成各種聯想，可以加強刺激的深度和廣度。在商業廣告中充分發揮聯想的心理功能，掌握廣告目標消費者的心理需求，從而有針對性地利用各種易于創造和激發聯想的廣告因素，使廣告信息取得聯想效果，適應消費者的知識經驗和審美欲求，使之產生對產品的信服、向往，刺激其產生有益的共鳴和感情沖動，從而增強其信心，導致消費行為。

隱性廣告的成功有一個非常重要的條件，即隱藏得要巧妙，既要藏又要露，要藏得妥當、露得自然。隱性廣告是為了避開受眾對于顯性廣告的排斥而產生的，但卻無法回避作為廣告必須有效傳達產品信息的目的，它想要人們記住產品又要不被發現，既不能藏得太深又不能藏得太淺，這個“度”的把握，是隱性廣告成敗的關鍵。所以聯想因素在隱性廣告中的運用是非常重要的，它能讓隱性廣告既能藏起來，也能顯然地被受眾發現。聯想因素使人們不熟悉或難以理解的事物，通過熟悉、易于接受的形式展現在受眾面前，從而減少接受過程中的障礙，這樣隱性廣告即使藏起來也可以自然地被受眾關注。換言之，將聯想用于隱性廣告中，可以利用受眾的自身心理因素，把隱身起來的廣告發掘出來，而不是僵硬地擺在受眾面前，讓受眾產生抵制的想法。

在隱性廣告中合理而恰當地運用聯想這一心理因素，可以引起受眾的關注，影響受眾的情緒與行為，不經意間融入到受眾心里，加深受眾對廣告信息的印象，從而增強廣告的傳播效果。

隱性廣告引發聯想效應的注意事項

隱性廣告中應體現產品內涵。隱性廣告所表達的內容要體現產品內涵才能引發聯想。由于隱性廣告是一種完全不同于傳統廣告的廣告，是對顯性的外露的傳統廣告形式的一種創新和發展，隱性廣告中的商品或服務是以一種更合理的方式出現的，不考慮受眾的感受和接受能力，隨便植入廣告是起不到作用的。隱性廣告一般“進攻”性不強，不像常規廣告那樣一目了然地展現給受眾，因此可以博得受眾更大的寬容度，消費者的抵觸情緒也會相應降低。

隱性廣告切忌“拋頭露面”。最初的隱性廣告是將產品植入電影場景作背景，使觀眾能夠看到該產品或公司的標志。隱性廣告的迅速崛起既是行業發展的必然，也是其個性魅力使然，它有著傳統廣告不可比擬的優越性。但目前國內大多數廣告公司隱性廣告的策劃與創作仍不能巧妙“隱”起來，還處于“拋頭露面”的階段，不是通過“含而不露”引發受眾產生聯想．而是直白地讓受眾察覺到廣告的痕跡，以致產生反感情緒。

隱性廣告作為一種說服的傳播形式。要考慮如何賦予產品更多的情感內容和精神價值，從而震撼受眾的心靈，把受眾的情緒調動起來，使其沉醉于隱性廣告的情景中，然后再潛移默化地把所要宣傳的信息傳達出去，在受眾心中產生情感反射和移情作用等聯想效應，從而與隱性廣告的宣傳形成共鳴。隱性廣告應考慮與聯想情境的一致性和契合點，注意在創意中充分利用聯想規律來傳達信息，這樣才能在潛移默化中得到消費者的好感，留下深刻的印象，提升廣告效果。

隱性廣告運用聯想因素的新思路

依據受眾心理需求運用聯想因素。了解受眾，與受眾溝通，無論是對傳統的顯性廣告形式還是對新興的隱性廣告，都是非常重要的。不了解受眾，不能針對受眾進行廣告活動的話。就是在浪費金錢和精力，隱性廣告也是如此，隱性廣告的操作本來就要比傳統顯性廣告來得難，所以對受眾的研究也要更透徹，要與受眾溝通才能知道如何運用聯想因素，才能發揮其重要作用。

在企業自身開發的新隱性廣告媒介中構建聯想因素。現在許多企業對隱性廣告的投放很少進行嚴謹的科學調研和理性規劃，只是看見其他企業或品牌做過的隱性廣告效果還不錯，就跟風效仿，能露臉的地方，就一定要露臉、擠著露臉。隱性廣告是在不知不覺甚至在毫無意識中，讓大眾接受了關于產品、品牌的有利信息。這是隱性廣告的本質所在。這樣企業就應該開發一些新的媒介，在開發的新媒介中運用聯想因素，對隱性廣告的操作就更容易。讓隱性廣告得到進一步的發展，對聯想因素的把握也會更強。

結合公益活動探尋聯想因素。現在有很多以企業或產品冠名的公益活動，也是隱性廣告之一，不過企業在做這種公益隱性廣告的時候要找好對象。注意產品本身的定位與公益廣告所要達到的內涵要具有契合點。就是說企業生產出產品，本身就存在一個定位的問題，即產品的目標受眾定位于哪種消費人群，在公益廣告進行過程中，就要表達其公益廣告的中心思想。

目前，我國以電影、電視節目、贊助性活動等為主要載體而存在的隱性廣告形態，在不同程度上取得了一定的效果，但現階段隱性廣告大多表現出“露面”式特點，其他形式也相對混亂，而且有的涉及法律問題，發展趨勢不是很明朗。究其原因，隱性廣告中聯想因素的運用是關鍵問題之一，加強聯想因素運用的廣告更是寥寥無幾。聯想因素無法得到充分運用，隱性廣告的創意也很平凡，就不能達到預期效果，因此要對隱性廣告中的聯想因素精心設計才能被受眾接受，尤其是讓受眾自然地去感受到產品信息，這更需要充分發揮聯想因素的作用來解決。希望通過對本選題的研究，能給企業和廣告創作人以一定的啟示和思考，使我國的隱性廣告更上一層樓，真正做到在看到隱性廣告的同時。受眾對產品由衷地產生情感，通過聯想因素的刺激產生購買欲望，這才是聯想因素在隱性廣告中的作用所在。

編校 鄭艷