它們怎樣贏得了競爭優勢？

在文化產業化背景之下，新聞媒介開始進入市場化，各媒體之間的競爭逐漸加劇。眾所周知，傳媒是注意力經濟，因此其競爭的關鍵便是如何做出有影響力的新聞報道來，以贏得廣大受眾的關注，從而提升媒體本身的廣告價值。在此方面，新聞策劃是傳媒做出有影響力報道來的一個銳利武器。許多傳媒正是憑借此利器。精心策劃報道，從而在新聞競爭中取得優勢。下面選取一些優秀案例略作剖析。

新華社北京沙塵暴報道：以立體化報道引人注目

2005年3月18日傍晚到3月21日，我國北方大部分地區自西向東經歷了20世紀90年代以來最強烈的一次沙塵暴。據悉，此前一天，根據中央氣象臺專家的提示，新華社已獲知這場沙塵暴抵達北京地區的時段和落區，并積極在人員和有關背景材料上做了準備。20日上午9時許，沙塵暴愈演愈烈。這時。分散在北京各個地點的記者開始用電話將目擊到的情況傳至總社。由專人負責整理成文。10時30分后，新華社便以快訊的方式發出第一條報道。此后，在“沙塵暴滾動報道”欄目下，又播發了大量的專供網絡、廣電和晚報媒體的報道。稿件中，既有快訊，又有詳訊；既有現場特寫，又有評論；既有消息，又有深度報道和新聞背景；既有文字報道，又有圖片報道，較好地滿足了不同用戶的需求。

可以說，新華社這次沙塵暴報道是一次精心策劃、前后方密切配合的成功報道，值得借鑒。俗語道：“凡事預則立，不預則廢。”所謂新聞策劃，即指報道之前對報道所作的安排與籌劃，或者說是事前確定的一個報道方案。此例中如果新華社不事先做準備。待沙塵暴來臨時再作考慮，派記者前往采寫，很可能就是發一則消息而已，不可能對此事件作如此立體化的報道，取得令人注目的效果。

《濟南軍區報》“與愛情—道成長”報道：以組合報道營造聲勢

進入新時期以來，部隊建設面臨的新情況、新問題越來越多，其中有許多是需探索解決的難點問題。這些問題正因為其難，一旦取得突破，就會形成新聞宣傳上的亮點。贏得讀者的關注。比如。隨著兵役制度的改革。士官在部隊兵員構成中所占比例越來越大。他們找對象難的問題日益突出。許多士官抱怨：與自己同齡的農村姑娘大多已嫁人了，城里的姑娘不跟咱，駐地的姑娘不讓找(條令規定“不得在駐地找對象”)，我們成了“被愛情遺忘的人”。為破解這個難題，《濟南軍區報》以《與愛情一道成長》為題，組織了一組策劃，圍繞士官找對象難難在哪里——《我的愛情鳥在哪里?》、應以什么態度擇偶——《捅破那層窗戶紙》、確立什么樣的標準——《合適的就是最好的》、靠什么贏得愛情——《素質是最好的招牌》，展開深入細致的調查研究。這個策劃刊發后，贏得了基層官兵的廣泛好評，許多士官認為這組策劃道出了他們的苦惱和心聲，同時也給他們的婚戀提供了有益的啟示。后來《解放軍報》轉發了這組報道。

一般來說．組合報道比單一報道影響力要大，因為組合報道能深入到事情的各方面，能造出一定的聲勢，自然引人關注。但組合報道是要經過精心策劃的．必須事先籌劃，整個報道分為幾個主題，每個主題形成一篇報道，各報道按什么順序推出，都必須作出精心考慮。此例中以“與愛情一道成長”為總體策劃，下分士官找對象難、擇偶態度、擇偶標準和愛情招牌四個主題，每個主題作一篇報道，連續推出，造成聲勢，令人注目。

《星期五》周報“南京人‘性’福指數調查”報道：以媒介事件造成轟動

在南京《星期五》周報創辦籌備階段，第一期“特別策劃”選題經過多次反復的討論。最終定為做“性”這個話題，并委托南京金海田調查公司進行了一次關于南京居民性生活狀況的社會調查，其規模之大、調查問卷之細在南京甚至江蘇都是罕見的，在拿到詳實細致的調查數據后，報社立即組織記者以此為新聞由頭展開了相關的一系列采訪。經過一個星期的采訪和資料整理，《星期五》第一期就以7個版的篇幅推出《南京人“性”福指數調查》，除精心策劃的兩個版詳實的調查數據外，記者還采訪了國內知名的性學專家、性教育學家和性醫學工作者，并對一些與性有關的社會熱點現象進行了深入的探索和挖掘，從而使得整個“特別策劃”顯得厚實和飽滿。該期《星期五》一經面試。立刻在讀者群和媒體圈中引起轟動，憑借“特別策劃”的牛刀小試，《星期五》也一舉奠定了作為一張新銳報紙在報業市場的地位。

大眾傳播學中有所謂“媒介事件”的說法，指有意策劃某一事件以引起媒介的關注與報道，從而達到某個預期的目的。媒介本身作為大眾宣傳機構，在此方面自然有著得天獨厚的條件。此例中南京的《星期五》周報將自己定位為一張新銳報紙，但這一定位如何使讀者一開始就有強烈印象，卻需要特別策劃。編輯部決定第一期以“性”作為討論的話題，有意策劃了“南京市居民‘性’生活狀況社會調查”作為新聞由頭，推出整整7個版面的報道“南京人‘性’福指數調查”，大膽創新，其作為一張新銳報紙的形象躍然紙上。

《海南日報》消費市場萎縮系列報道：以新聞評論贏得關注

1999年上半年，消費市場的急劇萎縮已經成了人們普遍關心的熱點問題。海南由于前幾年泡沫經濟的影響，消費市場更不景氣，物價指數已經連續下跌26個月。面對這種情況，有人叫好，有人叫苦；有人興奮，有人焦慮。是“熱點”就該關注。海南日報編輯部派出記者，專題調查采訪，最后寫出了10篇內容豐富、形式生動、充滿思辨色彩的系列報道——《物價指數持續下跌意味著什么》、《商機在哪里》、《消費信貸：為何雷聲大雨點小》、《老百姓住好了嗎》、《私家車好夢何日圓》、《海南人何時去旅游》、《社區服務：消費需求新亮點》、《文化消費冷熱誰知》、《舊貨市場為何“火”不了》、《農村市場潛力巨大》。這組報道在《海南日報》刊發以后，引起了社會的廣泛關注，大量的身邊事讓人讀起來親切，依據事實推論出的觀點讓人信服。許多人打電話給報社，說原來還以為降價是好事，沒想到有這么大學問。有些商家把這些報道剪下來存檔或復印后發給員工學習。政府有關部門的權威人士也對這組報道給予很高評價，認為其中有些觀點對制定政策有一定的參考價值。

許多人認為，隨著新聞競爭的加劇，評論的作用顯得越來越重要。此言有理。因為新聞事實擺在那里，大家都可以去采寫，難免出現“同質化”報道，競爭優勢又從何而來?而評論則不同，它是編輯部對新聞事件所作的分析，自然不可能完全一樣。這樣，媒介就有可能因評論而獲得特色，形成競爭優勢。此例中的消費市場萎縮現象是當時人們普遍關心的熱點問題，海南各大媒體對此均有所報道，《海南日報》的報道之所以特別令人關注，主要不在于策劃了一組報道，而在于在此組報道中依據事實而推論出來的許多觀點，這些觀點啟發了人們的思考，加深了人們對市場萎縮現象的深層次認識，還引起了政府部門的重視，成為相關政策制定的參考依據。正所謂“高度決定影響力”，自然能在同類報道的競爭中勝出。

《新安晚報》“讓合肥東方亮起來”報道：以非事件性新聞出彩

在改革開放20周年的前后，《新安晚報》推出有關改革開放的成就報道《讓合肥東方亮起來》，成為大家感興趣的新聞。《新安晚報》推出的這一報道當屬非事件性新聞，它的大多數新聞事實不是新近發生的，但通過精心策劃，將它放在合肥市委、市政府提出的“富民強市”戰略決策背景下，這個省城老工業區能否盡快發展的問題就具有了報道價值。因為，合肥東市區僅大中型工礦企業就有160多家，在相當長的一段歷史時期里，這些工廠所創造的產值始終在合肥市居于“三分天下有其二”的重要位置。然而，由于歷史的原因，近些年來其發展變得滯后了。合肥東市區不能加快發展，必然要拖合肥市現代化大城市建設步伐的后腿，因此，它的盡快發展，既是生活在那里的一大批產業工人的迫切愿望，也是全市乃至全省人民的殷切期盼。

新聞有所謂“事件性新聞”與“非事件性新聞”的區別。非事件性新聞是對某類社會現象的綜合報道，往往涉及一段時間，時效性不強。而新聞作為對于新近發生的事實的報道，其時效性卻是吸引受眾的一個重要因素。因此對于非事件性新聞的報道，關鍵是要找到其與新近形勢的關聯之處。此例中合肥市東市區企業發展落后，經濟滯后，已是廣為人知的事實，但在合肥市“富民強市”戰略決策背景之下卻又成為人們所關注的話題，重新具有了新聞價值。在此情形下，《新安晚報》經過精心策劃，推出“讓合肥東方亮起來”這組報道．雖屬于非事件性新聞，卻仍能獲得受眾的極大關注，成為大家議論的焦點。可見，新聞策劃的確是媒體贏取新聞競爭優勢的一個銳利武器!(本文為湖南省教育廳項目“文化產業化背景下新聞有序競爭問題研究”(05A049)成果之一)

編校 楊彩霞