構建對農廣播電視公共傳播體系

構建對農廣播電視公共傳播體系的必要性

黨的十七屆三中全會決議提出，要“加快發展農村公共事業，促進農村社會全面進步，繁榮發展農村文化。”電視是當前我國農村地區受眾最多、影響最廣的大眾傳媒，在新農村建設、繁榮發展農村文化方面具有獨特優勢，理應發揮更大作用。

廣大農民對電視節目有哪些期待與訴求?現有的電視對農信息傳播體制存在哪些不足?2007年8月、2008年2月，江西農業大學《電視對農信息傳播》課題組成員在江西境內開展了專題調查。本次調查采取問卷調查與深度訪談相結合的方式進行。問卷調查的對象以戶籍在江西農村的常住居民為主體，深度訪談對象以江西省內電視臺從事農業新聞報道工作的制片人、采編人員為主。

調查發現，當前電視對農信息傳播中的主要不足有：財政投入力度不足，硬件建設滯后；“村村通”工程“厚此薄彼”；對農傳播的專業電視頻道／節目數量偏少；播出的時間和內容與農村受眾的實際需求錯位；農業類電視節目在農村的影響力低；電視主管部門在創辦、關停農業類電視節目時過于重視收視率和廣告創收能力等。造成上述不足的根源就在于當前對廣播電視行業實行的“事業單位，企業管理，自負盈虧，照章納稅”的單一管理體制。因此，構建廣播電視對農公共傳播體系，發揮電視在新農村建設、繁榮發展農村文化中的積極作用，為新農村建設服務，既是現實迫切之需，也有著深遠的歷史意義。

對農廣播電視公共傳播體系的基本特征與目標

英國傳播學家丹尼斯·麥奎爾將公共廣播電視的特征歸納為：服務的普遍性、內容的多樣性、編輯的獨立性、社會責任至上、高質獨特的文化內容、公共財政、經營的非營利性。

建立對農廣播電視公共傳播體系應該突出強調的是公益、公眾，意義中心落在傳媒的接受者即受眾一方，要服務大眾，讓大眾從觀看電視的過程中獲得益處；而不是一味簡單地把廣播電視作為產業、甚至作為傳播者牟取私利的工具。該體制應充分考慮到當前我國的國情現實，充分尊重廣大農村受眾的需要，以最大限度地促進農村經濟政治社會和文化的長足發展、構建社會主義和諧社會為目標。

現階段構建廣播電視對農公共傳播體系的基本要求

加大公共財政投入力度，合理安排播出時段，提高電視對農信息傳播效果。雖然中央電視臺和各地方電視臺有農業科技方面的節目，但農業科技的電視傳播量和接觸率都很小。究其原因，就是多數農村的電視節目是用微波傳送的，受地形影響，圖像質量不穩定。為更好地服務于新農村建設，有必要加大公共財政投入力度，改善硬件設施，提高電視對農傳播效果。

另外尊重農民作息時間，合理安排節目播出時段，也是提升電視對農信息傳播效果的必備要素。調查表明，農村受眾收看電視節目的時間主要集中在晚上7:00—10:00和中午12:00—下午1:00兩大時間段內。筆者認為，在這兩大時段內，除安排農村喜聞樂見的娛樂影視節目外，還應加大信息資訊等方面節目的播出數量。

努力構建政府、電視臺、節目(欄目／頻道)多管齊下促發展的管理機制。世界范圍內對廣告創收能力不足、卻有社會效益的公益類電視節目，都有實施“政府公共財政扶持”的政策，即使在美、英、日等市場經濟發達的國家也不乏其例。我國現存的廣電管理體制與我國國情有些游移。我國現行廣播電視管理體制，在某種程度上催生了電視業界“重城市、輕農村”現象的出現，也導致業界對我國城鄉區域發展不平衡、農村發展更需要電視等現實需要采取忽視甚至漠然置之的態度。電視是個高消耗的行業，為了更好地服務新農村建設、結合我國農村的現實情況和農業類電視節目的生長發展周期，需要構建起多管齊下、多方扶持的管理機制，促使電視對農信息傳播步入良性發展的軌道。

發揮省、市、縣電視臺對農傳播主力軍作用，形成中央、省、市、縣四級聯動對農傳播新格局。本次調查顯示，江西農村電視受眾收看較多的是中央電視臺的農業類節目(含CCTV-2、CCTV-7的相關節目，如“金土地”、“致富經”等)，比例總計達48.2％；對外省、本市和本縣電視臺農業類節目的收視比例都在6％以下。從“將自己收看次數較多的電視頻道排序”的結果看，與地市級和縣級電視臺比較，中央電視臺、省級電視臺的收視情況具有絕對領先的優勢，中央電視臺的比例又高于省級電視臺。

當前電視傳播格局中主要存在的不足是：省、市、縣電視臺的對農電視節目總量偏少、影響力偏小、對農信息傳播主力軍作用未能得以彰顯。建立中央、省、市、縣農業類電視節目傳播網絡平臺，實現資源共享，有著重大的社會意義，也有著非常廣闊的發展空間。央視可發揮自己身處高端的優勢，把宏觀政策信息做深做透，并做好全國統籌工作，負責調查收集相關資料和數據，及時公開供國家和地方相關部門宏觀決策參考，也為地方電視臺提供情報和指導；省市縣農業類電視節目的主要任務是實現節目覆蓋工作和信息本地化．滿足當地農村受眾的信息需求，同時為央視農業類節目提供源源不斷的素材。在合作過程中，中央、省、市、縣電視臺之間可建立互惠互利的資源共享機制，上級電視臺可以從提供技術指導、調研數據情報和廣告資金反哺等多種形式來支持基層電視臺做好對農傳播工作。

做強內容，創新形式，關注民生，滿足受眾需要。新聞傳播學中的接近性、選擇性原則和“需求—滿足”原理及眾多實證研究都表明，農村電視受眾無論在收視時段、興趣愛好、信息需求與選擇等方面都有著與城市受眾不同的自身特點，電視采編管理人員要克服憑經驗、靠感覺辦節目的做法，利用新聞傳播學、統計學等專業知識進行有針對性的專業調研。更多地關注民生，創新節目形式。改進敘事方式，提高節目的針對性、可視性和傳播效果。對農電視節目不應只把報道重點局限在致富信息上，還應開拓更廣的空間，如農村的民主法制建設、移風易俗、小城鎮建設、黨群干群關系、計劃生育、教育醫療等敏感話題也要大膽涉及、著力做好。

當前，電視對農信息傳播過程中尤其要注意做好以下幾方面的工作：一、尊重并滿足農村受眾的知情權，加強策劃，形成合力，把重大事件和重要政策做足做透；二、轉換視角。多關注人物的命運，從人物的喜怒哀樂人手，見人見事見思想；三、找準切人點，處理好長遠與當前、全局與部分、典型與一般的關系，防止報道失實、片面；四、善于尋找亮點，發現難點，暴露焦點，觸及冰點；五、少些簡單的摘錄，多些思考與責任；六、改進作風，深入基層，采制出為基層農民喜聞樂見的好作品。

加強媒介營銷，拓展受眾市場。在電視頻道資源相對豐富甚至過剩的情況下，媒介營銷與推廣顯得十分必要。農業類電視的品牌建設，同樣也離不開媒介營銷與推廣。在日常采編、經營管理中，不僅要善于做好節目，還要善于推銷、展示自己。電視節目的營銷方式方法很多，既可以通過做廣告、贊助等方式進行，更要善于通過舉辦各種公益活動、策劃媒介事件、深入農村現場、邀請農村受眾參與節目采制等方式來提升節目的知名度和美譽度。從農民的現實情況出發，充分利用人際傳播的優勢，舉辦各種公益活動、策劃媒介事件、深入農村現場、邀請農村受眾參與節目采制，可以迅速提升農業類電視節目在農民心中的親和度、知名度和美譽度。

建立健全人才遘選、考評、激勵和培養機制，增強核心競爭力。人才建設是提升電視對農信息傳播的關鍵。有必要建立適合人才遴選、激勵和培養的機制。

在人才遴選上，可從以下幾方面進行考察：一、對農村、農業、農民要有真感情：二、要懂新聞，具備電視新聞記者的基本功。三、要有一定農業知識的積累。四、要有觀眾意識和服務意識，能“想農民之所想，急農民之所急，幫農民之所需”。五、要有創新意識和學習意識，能不斷改進工作方法，提高傳播效果。上述素養與要求，可概括為“責任、激情、真誠、勤奮”。

在考評機制上，除運用收視率、廣告創收能力、領導(專家)評價等傳統方式外，有必要引人滿意度系數評定法，讓廣大農村受眾在考評過程中擁有適當的表決權。

在激勵機制上，可考慮在物質報酬、職務晉升、評獎、外出學習考察等方面，對長期從事對農信息傳播的工作人員實行必要的傾斜。

在培養機制上，應采取開門辦節目和開門辦學的方針——采用“電視臺+農業院校”共同培養的方式，克服當前農業類電視節目從業人員中既懂新聞又懂農學的專業人士少、憑經驗辦事等不足，農業院校可以利用自己的優勢為電視臺輸送人才，電視臺也可以為農業院校的新聞、農學等專業學生提供實習、就業的平臺。從中選拔優秀人才，實現互惠雙贏。

我國現有的“事業單位、企業管理”廣播管理體制，不利于廣播電視在新農村建設過程中發揮更大的作用。為此，有必要構建起對農信息傳播的廣播電視公共傳播體制，當然，該體制的成功構建并非一日之功，涉及面很廣，需要政府、業界和學界等多方面的長期探索和努力。(本文為江西省高校人文社科課題《電視對農信息傳播的缺失與對策研究》，批準文號XW0702的階段性成果之一)

編校 施宇