媒體品牌化發展中的問題與對策

當今世界，媒體資訊量猛增，受眾注意力越來越成為社會稀缺資源。為了爭奪“眼球”，媒體開始進行產品、服務、資金、人才、信息、技術等全方位的整體實力競爭。媒體品牌化作為一種有效的媒介經營管理手段，很快被各大媒體所運用。在其推動下，我國很多媒體在激烈的媒體競爭中樹立了良好形象，獲得了全面發展，但由于我國媒體品牌化發展時間不長，成熟不夠，在發展過程中也不斷出現一些問題，制約了我國媒體的長足發展。

存在的主要問題

相似品牌過多，缺乏新意。品牌欄目對一個媒體的品牌塑造具有重要作用。但目前，往往是一家媒體剛打造出一個強勢品牌欄目，創造出較高收視率，得到較高市場回報，便有更多媒體跟隨其后，用類似欄目與其爭奪本已受眾不多的市場。這種定位相差無幾的欄目紛紛爭奪市場的結果，反而使受眾慢慢消退了對這類欄目的喜愛程度。以選秀類節目為例，2004年，湖南衛視首開選秀節目《超級女聲》。該欄目以平民視角，選平民偶像為賣點，深受大家喜愛。同時，它也為湖南衛視帶來了豐厚的經濟利潤和品牌效應。但是，隨之《夢想中國》、《加油!好男兒》、《絕對唱響》等很多類似的欄目相繼出現，使大量受眾在對欄目進行選擇時，分散了注意力，久而久之便失去了對這類欄目的興趣。

品牌定位不準確，使受眾與欄目分離。品牌定位，要針對潛在顧客的心理采取行動，使品牌在潛在顧客的心目中有一個恰當的位置，因此品牌定位必須準確。但是目前一些媒體并沒有進行有針對性的調查，往往是想當然地打造欄目，結果自然得不到受眾的青睞。名牌欄目《東方時空》自創立后曾幾次改版，但有的改版就因為定位不準確而失敗。例如：2000年的《東方時空》，它既有3個小板塊《東方之子》、《直通現場》、《百姓故事》，又有大量的新聞資訊。這次改版遭到了眾多觀眾的反對，他們說這個欄目又是專題、又是新聞、又是天氣、又是其他的文化信息，把過去的品質丟掉了，已經不是《東方時空》了，所以2001年此欄目又改回到原有的狀態。這說明，品牌的定位是建立品牌的一項基礎性工作，這個基礎沒打好，后面的工作即使做得再好也有可能是南轅北轍。

只注重外部塑造，忽視提高內在素質。媒體品牌化戰略往往給人一種錯覺，認為只要注重媒體的外部形象塑造，使受眾注意自己就是成功。其實不然，外部的形象塑造是必要的，但要想長久地保持自己在受眾心目中的地位，還必須依靠自我內容的成功。有很多媒體在開播伊始，在欄目和頻道的包裝和宣傳上，近乎形成一種和諧統一的美感，使得目標受眾在一大堆欄目和頻道的包圍中得以快速地辨認出來。但它唯一忽略的就是欄目的內容、頻道的內涵。失去了自己的內在，再多的外部包裝都無濟于事。一旦時間長了，受眾就會失去對外部包裝的新鮮感，而內容的欠缺使媒體最終不得不遭到受眾的拋棄。因此，媒體在進行品牌化戰略的過程中，不僅要注重自己的外部形象塑造，更要注重自己內部的品牌塑造。

采取的對策

針對媒體品牌化戰略出現的問題，媒體應該積極面對，時刻保持危機意識，想辦法解決問題，求得長足發展。就目前來說，媒體的品牌化戰略可以采取以下方法：

調查分析，準確定位。媒體的品牌定位是媒體進行品牌設計、傳播和發展的前提，也是品牌營銷的關鍵之一。只有通過準確的品牌定位，明確了品牌的目標受眾、個性特色、相對優勢等因素，才能幫助媒體塑造出鮮明獨特的品牌形象，為品牌在受眾心目中真正扎根打下良好的基礎。要想對其進行準確定位，最重要的是全面、及時地進行受眾調查分析。事先進行全面的受眾調查分析，可以及時了解受眾需求，更好地滿足其需求。例如，2005年初，溫州電視臺方言節目《百曉講新聞》收視率攀升，所在頻道決定對其進行擴版，并欲把欄目播出時間從原來的18點10分移到晚上黃金時間21點30分。在改版前一個星期，頻道組織人員對受眾市場進行了調查分析。通過調查發現，欄目的收視對象大部分是40歲以上的中老年人和16歲以下的青少年。于是，組織人員果斷地在欄目時間和內容設置上調整改版思路，并針對這兩個收視群體搞一些特色活動。通過及時的調查分析，了解到受眾的需求，并重視收視對象的收視習慣，收視率有了新的提升，欄目的影響繼續擴大。可見，全面、及時的調查分析對媒體的準確定位、順利發展是十分必要的。

創品牌欄目，塑自我特色。一家媒體能在激烈的競爭中樹立自己的強勢品牌，必須打造出響當當的品牌欄目。如果欄目不能吸引受眾，受眾會很快關注別的電視欄目。因此媒體在自我發展的過程中，要不斷地嘗試與創新。才能打造出自己的品牌欄目，并使其在同類欄目中始終處于領跑的位置。北京電視臺就以內容生產為核心，打造品牌欄目。目前已成功打造出《北京新聞》、《特別關注》、《法制進行時》、《第七日》等品牌欄目。同時，還對這些品牌欄目按照市場經濟法則規模化地生產和經營。浙江衛視同樣用自己的品牌欄目創下了不俗成績。2005年，浙江衛視自辦欄目，全國平均收視率為0.135％。2006年上半年，自辦節目收視全線飆升：《太可樂了》平均收視率為0.248％，收視率增長82％；《男生女生》平均收視率為0.273％，收視率增長101％；《奇開得勝》平均收視率為0.292％，收視率增長120％；三檔娛樂節目平均遞增90％，有了較大幅度的提高，為浙江衛視的發展建下功績。可見，擁有自己的品牌欄目，并且不斷地創新發展，媒體才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。

制播分離，采用集約經營。良好的運營機制是品牌發展的有力保障。目前來說，采用外部整體以大的集團化集約經營方式進行，內部是專業型電視臺，可以有效提升媒體品牌發展。這樣的電視臺規模較小，人員精干，自制節目量不大，以串編節目為主，成本大為降低。香港鳳凰衛視即是典型范例，它人員不多，自制節目時間也不長，現場直播也通常是一人一機，人員少而精，節目反是多而精，贏得了許多觀眾。另外，電視媒體的品牌化經營，制播分離就不可避免。除新聞外的大量節目由臺外的專門制作公司供給，不僅降低運營成本，同時也便于優秀的節目脫穎而出，有利于提高電視媒體的知名度，提升媒體品牌的傳播形象。但是目前制播分離還存在一些困難(主要是內部人員分配和一些政治性欄目的制作)，我們可以采用一些過渡方法，如內部制播分工制等。這樣既可以使內部人員有市場適應的過程，減少震蕩產生的負效應，又可以減少政治上的風險，保證媒體的健康發展。

品牌延伸，采用產業鏈運作。現在成功的媒體都已不再局限于傳統媒體的經營活動，他們開始把觸角伸向網絡、報紙、雜志、音像制品，大力發展周邊產業，進行品牌延伸，實現多項經營，建立傳媒旗艦。這種經營模式的優勢在于擴大了媒體品牌的知名度和美譽度，收入渠道多元化，不再僅靠單一的廣告收入，也提升了經濟效益。例如，2003年北京電視臺注冊成立了京視傳媒有限責任公司，組建了京視互動咨詢有限公司，有效地開展了手機短信業務，開發集團還通過控股和參股的方式，參與組建北京北廣傳媒集團新設立的北京北廣傳媒移動電視有限公司、影視制作有限公司、數字電視有限公司、傳媒報刊有限公司等。通過這些品牌的延伸。擴大了北京電視臺的知名度，也在很大程度上提高了北京電視臺的經濟效益。媒體在進行品牌延伸的同時，也可以采用產業鏈進行運作。在產業鏈運作上，東方衛視擁有較多的操作經驗和運作優勢。以2006年的《加油!好男兒》為例，它的產業價值鏈由節目制作商、節目品牌運營商、贊助企業、廣告代理商、電信運營商、短信增值服務提供商、娛樂包裝公司和寬頻網絡公司8個部分組成。僅冠名收入就入囊3000多萬元，由于收視率不斷上升，總決賽上海地區收視率突破了10％，因此貼片廣告不斷，2006年廣告收入達到了2000萬元。從晉級賽到王位賽，歷時四個半月，短信收入總計有1000多萬元。選手廣告代言、各種巡演、唱片、彩鈴以及“好男兒”的明信片、寫真集等出版物的總收入突破1000萬元。可見，媒體的品牌延伸和產業鏈運作對媒體品牌化發展具有長遠的意義。

北京電視臺臺長劉敏曾在《品牌戰略導向下的電視產業發展思路》中指出：“品牌是電視臺長期努力、大量投入的結晶，對觀眾有著強大的感染力、影響力、吸引力，它體現了媒體的形象和特色，是頻道的象征。”因此我們相信，無論媒體現在面對什么樣的問題，只要我們擁有自己的經營理念，講究營銷策略，運用多種手段。聚合社會力量和社會資源，注重提升品牌的社會影響力和美譽度，那么，我們所塑造的品牌會真正成為競爭中的核心力量，使我國媒體的發展越來越強大。

編校 張紅玲