北京奧運(yùn)會(huì)新媒體傳播的特點(diǎn)

北京奧運(yùn)會(huì)的媒體轉(zhuǎn)播盛況可謂空前，據(jù)全球知名媒介和資訊集團(tuán)尼爾森所收集的數(shù)據(jù)表明，北京奧運(yùn)會(huì)的前十天，全球收看北京奧運(yùn)會(huì)的觀眾已經(jīng)達(dá)到44億人，約為全球人口的三分之二，其報(bào)道規(guī)模是雅典奧運(yùn)會(huì)的3倍。在這次精彩紛呈的媒體盛宴中，新媒體作為極其重要的傳播力量活躍在奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播過程中，它們的轉(zhuǎn)播實(shí)力和媒體價(jià)值得到了廣大受眾的進(jìn)一步肯定。然而，憑借北京奧運(yùn)會(huì)這股東風(fēng)，新媒體是否完勝傳統(tǒng)媒體?其傳播上的優(yōu)劣勢何在?新媒體如何加快發(fā)展步伐?筆者將結(jié)合新媒體在奧運(yùn)會(huì)中的傳播表現(xiàn)對(duì)以上問題進(jìn)行探討。

新媒體高調(diào)參與奧運(yùn)轉(zhuǎn)播體系

報(bào)道身份明確。2007年12月18日，央視網(wǎng)由國際奧委會(huì)正式授權(quán)成為北京奧運(yùn)會(huì)官方互聯(lián)網(wǎng)／移動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，對(duì)奧運(yùn)會(huì)的開幕式和各項(xiàng)賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播。這也是在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播史上首次將互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體作為正式的轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，與傳統(tǒng)媒體一起列入奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播體系。這一行動(dòng)可以被視作是對(duì)新媒體傳播地位的認(rèn)可。正名之后的新媒體具有同等的權(quán)威性，傳播影響力得到了大大提升。

受眾人數(shù)眾多。各大商業(yè)網(wǎng)站紛紛不計(jì)代價(jià)地投身其中，新浪、搜狐、騰訊等9家網(wǎng)站組建了“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”，與央視網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，均具備對(duì)央視網(wǎng)轉(zhuǎn)播的賽事進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播或點(diǎn)播的權(quán)利。上述強(qiáng)勢網(wǎng)站所擁有的網(wǎng)民份額幾乎占據(jù)了絕對(duì)數(shù)量優(yōu)勢，因此，新媒體在此次奧運(yùn)轉(zhuǎn)播中覆蓋人數(shù)可謂眾多：根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)，從8月8日到16日，9家擁有奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的網(wǎng)站，日均訪問人數(shù)1.38億，達(dá)到中國網(wǎng)民總數(shù)的一半以上；此外，手機(jī)報(bào)和手機(jī)電視轉(zhuǎn)播也初現(xiàn)一定規(guī)模，如中國移動(dòng)的手機(jī)報(bào)產(chǎn)品“奧運(yùn)手機(jī)報(bào)”定制用戶接近千萬；手機(jī)電規(guī)的用戶人數(shù)也超過百萬。

轉(zhuǎn)播規(guī)模宏大。央視網(wǎng)及其授權(quán)的9家商業(yè)網(wǎng)站除全程轉(zhuǎn)播所有央視頻道的奧運(yùn)賽事外，“CCTV網(wǎng)絡(luò)電視奧運(yùn)臺(tái)”開設(shè)28個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目的直播頻道，全程轉(zhuǎn)播3800小時(shí)賽事，提供5000個(gè)小時(shí)的奧運(yùn)視頻點(diǎn)播，囊括了所有賽事；新媒體對(duì)賽場內(nèi)外的各種活動(dòng)事件都進(jìn)行了全方位的、多角度的捕捉，使北京奧運(yùn)會(huì)立體、生動(dòng)地展現(xiàn)于人們眼中。各種奧運(yùn)手機(jī)報(bào)也層出不窮，紛紛以“短彩”結(jié)合的方式，以早刊、晚刊、號(hào)外形式頻繁發(fā)送。

奧運(yùn)會(huì)期間新媒體傳播優(yōu)勢盡顯

兼具同步傳播和異步傳播。奧運(yùn)賽事報(bào)道對(duì)時(shí)效性的要求是近乎苛刻的，電視等傳統(tǒng)媒體在時(shí)效性上的最大極限是對(duì)賽事進(jìn)行同步的現(xiàn)場直播，而如今同步傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體而言，已經(jīng)不是什么大不了的舉動(dòng)，央視網(wǎng)及其他授權(quán)網(wǎng)站可以和電視幾乎同步進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播；手機(jī)電視同樣通過CCTV手機(jī)奧運(yùn)臺(tái)對(duì)賽事進(jìn)行同步直播；值得一提的是，在奧運(yùn)圣火登頂珠峰的直播中，登山隊(duì)員扎西次仁通過中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)回第一條彩信，這一刻比電視信號(hào)提前了整整一分鐘，2000萬人很快通過手機(jī)報(bào)分享到成功的喜悅。這足以說明新媒體在同步傳播上絲毫不遜色于傳統(tǒng)媒體。

異步傳播則是新媒體較傳統(tǒng)媒體無法媲及的優(yōu)勢，新媒體打破傳播線性規(guī)則，在任何時(shí)候通過網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播或者手機(jī)點(diǎn)播的形式觀看任何想看的比賽，時(shí)間選擇和內(nèi)容選擇具有較大的自主性。

良好的互動(dòng)性和參與性。互聯(lián)網(wǎng)的Web2.0時(shí)代的到來徹底改變了媒體話語空間的舊格局，受眾不再只是被動(dòng)接受信息和滯后反饋意見的群體。在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體中，我們看到大量具有邊看邊聊功能的手機(jī)社區(qū)、網(wǎng)上聊天室，網(wǎng)民在欣賞奧運(yùn)賽事的同時(shí)可以進(jìn)行即時(shí)的意見發(fā)布和討論；網(wǎng)民爭先恐后地充當(dāng)起了奧運(yùn)“草根記者”，積極參與到草根的新聞報(bào)道中來，網(wǎng)絡(luò)上遍布了他們視角獨(dú)特而感受真實(shí)的奧運(yùn)報(bào)道，如《草根記者直擊奧運(yùn)會(huì)：我見到了“夢中情人”科比》、《草根記者北京交通見聞》等，又如溫州網(wǎng)、溫州手機(jī)報(bào)等在奧運(yùn)前夕招募了80名有奧運(yùn)會(huì)門票的草根記者，他們可以用文字、圖片、視頻等方式報(bào)道自己親歷奧運(yùn)的所見所聞、所感所想，并通過博客、論壇、手機(jī)短信、QQ群等工具發(fā)回溫州網(wǎng)后方平臺(tái)。溫州網(wǎng)將提供專門的欄目，展示草根記者的作品。優(yōu)秀報(bào)道除發(fā)布到溫州網(wǎng)新聞?lì)l道外，還向30多萬溫州手機(jī)報(bào)用戶推薦。在新媒體中，我們看到受眾是新媒體傳播中活躍、主動(dòng)、反應(yīng)靈敏的因子。

娛樂化傳播大行其道。在這次奧運(yùn)會(huì)的傳播中，新媒體憑借其娛樂化的傳播風(fēng)格贏得了大量受眾群體。不難看出，新媒體將很大一部分精力放在了“奧運(yùn)娛樂”的主題上，比如網(wǎng)上有令人捧腹的韓喬生語錄集錦、有對(duì)冬日娜采訪不當(dāng)?shù)募w揶揄、有奧運(yùn)會(huì)中美女和帥哥活色生香的新聞圖片、有對(duì)運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人生活的八卦報(bào)道等，這些傳播內(nèi)容無關(guān)奧運(yùn)賽事主題，也并無關(guān)奧運(yùn)人文精神，但輕松幽默的選題能博得人們捧腹一笑、放松心情；此外，新媒體上網(wǎng)民們惡搞的視頻、尖刻的評(píng)論、摘笑的段子比比皆是，也是吸引受眾的重要原因。

人性化傳播技術(shù)不斷改進(jìn)。新媒體利用其先進(jìn)的技術(shù)提供了無限貼近式的人性化服務(wù)，使得受眾的新媒介體驗(yàn)舒適便捷，如央視網(wǎng)特別制作了3D頻道墻，賽事項(xiàng)目一目了然．觀看賽事直播更加直觀；及時(shí)更新的賽程表和節(jié)目單，方便網(wǎng)民觀看賽事；根據(jù)比賽日期、項(xiàng)目、最熱欄目視頻排行等提供不同的人口，方便網(wǎng)民快捷地找到想看的內(nèi)容；在網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播上，將所有有關(guān)奧運(yùn)的內(nèi)容整合成視頻數(shù)據(jù)庫，提供奧運(yùn)視頻搜索服務(wù)；在視頻窗口的右邊有聊天窗口，方便受眾邊看邊聊。手機(jī)電視上則以視頻為核心，輔以滾動(dòng)資訊和圖文直播，大大豐富了受眾的媒體感受。正是因?yàn)樾旅襟w種種人性化傳播方式，才使得受眾便于欣賞奧運(yùn)，樂于參與奧運(yùn)。

新媒體：難憑奧運(yùn)定天下

在這次奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播中，新媒體可謂是風(fēng)頭出盡。8月12日，中科三方互聯(lián)網(wǎng)研究部最新調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民關(guān)注奧運(yùn)信息渠道依次為：網(wǎng)絡(luò)為85.8％，電視為74.3％，報(bào)紙和雜志為49.8％；此外，手機(jī)報(bào)和手機(jī)電視都得到了相當(dāng)程度的發(fā)展。然而在奧運(yùn)媒體之爭中，新媒體是否完勝了以電視為代表的傳統(tǒng)媒體呢?筆者認(rèn)為并不盡然，傳統(tǒng)媒體影響力依然牢固地抓住了相當(dāng)數(shù)量的受眾群體：奧運(yùn)會(huì)開幕式轉(zhuǎn)播中，中國有842億觀眾通過電視媒體收看了直播；根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的調(diào)查，44.9％的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示會(huì)通過中央電視臺(tái)來收看開幕式直播，只有12.5％的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示會(huì)通過網(wǎng)站觀看開幕式直播。在奧運(yùn)會(huì)期間，全國電視觀眾人均每日收看電視節(jié)目189.4分鐘，比上半年多投入38.1分鐘，這些數(shù)據(jù)都說明了以電視為代表的傳統(tǒng)媒體仍然具有相當(dāng)影響力。因此，新媒體要想提升競爭力，就需認(rèn)清自身的傳播劣勢并加以改進(jìn)。

新媒體內(nèi)容生產(chǎn)上的有限性是其致命的弱點(diǎn)。此次奧運(yùn)轉(zhuǎn)播中，央視作為唯一的官方轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，具有在信息生產(chǎn)制作上的絕對(duì)優(yōu)勢，它能對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行最為迅速全面、真實(shí)生動(dòng)的第一手報(bào)道，可以說央視成為奧運(yùn)新聞的生產(chǎn)工廠；其他傳統(tǒng)媒體的記者取得相關(guān)資格后也能進(jìn)行一定量的新聞內(nèi)容生產(chǎn)；在新聞內(nèi)容制造上，新媒體則顯得勢單力薄，他們的記者沒有奧運(yùn)會(huì)注冊(cè)記者的身份，無法開展廣泛的新聞采訪活動(dòng)和原創(chuàng)性的新聞寫作，只能對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容進(jìn)行文字轉(zhuǎn)載或者視頻轉(zhuǎn)播，新媒體生產(chǎn)具有核心新聞價(jià)值的、有分量的、原創(chuàng)的新聞信息的能力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒體。

新媒體在技術(shù)上仍然有待改進(jìn)。以網(wǎng)絡(luò)為例，網(wǎng)絡(luò)最大的威脅來自網(wǎng)民的高峰訪問而導(dǎo)致視頻畫質(zhì)、接入速度大受影響，嚴(yán)重的會(huì)造成網(wǎng)站癱瘓。8月8日晚8點(diǎn)，奧運(yùn)會(huì)如期開幕，但是許多網(wǎng)站在開幕式直播中遭遇了網(wǎng)絡(luò)“塞車”，畫面和速度都不盡如人意，使得許多網(wǎng)民不得不轉(zhuǎn)而投向電視直播。此外，新媒體的操作性存在一定的難度。根據(jù)施拉姆“選擇或然率”公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC／費(fèi)力的程度，施拉姆認(rèn)為，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”，希望以最小的付出獲得最大的回報(bào)。新媒體從操作層面上看，其費(fèi)力程度顯然要比傳統(tǒng)媒體要大。因此，提高新媒體的易操作性也是有效提高其競爭力的一個(gè)方向。

結(jié)論

北京奧運(yùn)會(huì)成為新媒體發(fā)展的一次重大機(jī)遇。在此次奧運(yùn)會(huì)報(bào)道轉(zhuǎn)播中，新媒體憑借獨(dú)特的傳播優(yōu)勢大有迎頭追趕之勢。雖然其勢頭之猛令人驚嘆，但仔細(xì)看去，在很長一段時(shí)間內(nèi)。新媒體依舊不能完勝傳統(tǒng)媒體，其原因在于新媒體在新聞價(jià)值內(nèi)容的制造能力上和技術(shù)的易操作性上還需要提高和改進(jìn)。在關(guān)于原創(chuàng)內(nèi)容的制造上，部分新媒體已經(jīng)認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性，在這次奧運(yùn)會(huì)上，最先付諸行動(dòng)的新媒體是搜狐，搜狐由于具有贊助商和官網(wǎng)承建者的身份，擁有100多張奧運(yùn)會(huì)報(bào)道證件，制作了不少原創(chuàng)視頻產(chǎn)品．連張朝陽都以“搜狐首席記者”的身份對(duì)不少奧運(yùn)相關(guān)體育明星、娛樂明星進(jìn)行采訪，制作出“北京播報(bào)”系列視頻節(jié)目。從本質(zhì)上看，該節(jié)目并不是完全意義上的新聞節(jié)目，然而，搜狐清醒地認(rèn)識(shí)到新媒體發(fā)展中的重要制約因素并有所作為開發(fā)出獨(dú)一無二的視頻產(chǎn)品，這應(yīng)該是所有新媒體努力的方向所在。(本文為2007年江西省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目《新媒體發(fā)展與傳播方式變革》階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)為：200800125，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)為：07WX217)

編校 鄭艷