房地產(chǎn)報(bào)道中的新聞倫理困境

《辭海》將“倫理學(xué)”釋義為“道德哲學(xué)”，而倫理與道德二者在西方的詞源中含義相同，都是指風(fēng)俗、習(xí)慣以及內(nèi)在的品性、品德，即人們應(yīng)當(dāng)遵守的行為規(guī)范。在新聞傳播活動中，倫理道德作為規(guī)范性調(diào)節(jié)體系貫穿于新聞采寫、編輯、出版等環(huán)節(jié)的始終，成為新聞工作者特殊的職業(yè)道德規(guī)范。我國的房地產(chǎn)報(bào)道是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，很大程度上承擔(dān)著追求經(jīng)濟(jì)效益的責(zé)任。近年來，價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)失范和媒介責(zé)任的缺失在我國房地產(chǎn)報(bào)道中愈演愈烈，造成了房地產(chǎn)報(bào)道的新聞倫理困境。

居民住宅市場報(bào)道商業(yè)化

我國房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展始于1998年國務(wù)院明確提出停止住房實(shí)物分配，逐步實(shí)行住房分配貨幣化等一系列新政策。同年4月出臺的《關(guān)于加大住房信貸投入，支持住房建設(shè)與消費(fèi)的通知》全面實(shí)行購房按揭政策，鼓勵(lì)住房消費(fèi)，正式拉開了貸款買房的序幕。至此，我國居民住宅消費(fèi)市場被啟動。與之相關(guān)的新聞報(bào)道也成為整個(gè)房地產(chǎn)報(bào)道中的重中之重。盡管有別于商業(yè)地產(chǎn)，但現(xiàn)階段的居民住宅市場報(bào)道同樣呈現(xiàn)出“商業(yè)化”的烙印。

廣告新聞化現(xiàn)象泛濫。廣告新聞化，顧名思義是指借用了新聞的外在形式，而本質(zhì)上仍是廣告性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)型信息。由于披上了新聞?wù)鎸?shí)的外衣，且常出現(xiàn)于報(bào)紙的新聞版面中，該類廣告非常容易吸引受眾的注意力并獲得較好的傳播效果。由于受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使及市場經(jīng)濟(jì)下媒體更大程度的商業(yè)化，廣告新聞化在房地產(chǎn)報(bào)道中可以說是如影隨形。例如這樣一篇報(bào)道《精雕鑄世琉園邊》(《新聞晚報(bào)》2008年1月31日B10版)：

在碧波滟瀲的吳江汾湖畔。如今靜臥著一塊瑰寶，占盡風(fēng)水之利，坐看風(fēng)生水起，這就是新蘇式園林別墅區(qū)——琉園。

粉墻黛瓦的琉園，如曠世琉璃，熠熠閃耀。在土地和自然景觀日益稀缺的當(dāng)今，琉園仍以戶均占地1畝的寬厚和琉璃般的稀世唯一，彰顯高檔別墅的價(jià)值感；別透通達(dá)的超然匠心，使得琉園的雙層親地建筑規(guī)劃立意氣勢宏大，構(gòu)局雕琢精致；精細(xì)到每一個(gè)細(xì)節(jié)的鑄造要求，則成就了琉園無可比擬的建筑品質(zhì)和居住者的精神象征……

這篇報(bào)道以明顯的感情傾向?qū)潜P進(jìn)行了符號化的描述，文中提到“風(fēng)水”、“瑰寶”、“稀世唯一”等說法明顯帶有宣傳的意味，作為房地產(chǎn)廣告詞或許無可厚非，但作為新聞報(bào)道未免有軟性廣告的嫌疑。我國《廣告法》規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。”新聞報(bào)道與廣告應(yīng)該嚴(yán)格加以區(qū)分，這是大眾傳媒所應(yīng)具備的基本職業(yè)道德。一旦新聞的正義與經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行交換，殊不知?dú)У舻膶⑹敲襟w的公信力。

報(bào)道主題遠(yuǎn)離普通消費(fèi)者。有學(xué)者將經(jīng)濟(jì)報(bào)道定義為：關(guān)于人們?nèi)绾芜M(jìn)行經(jīng)濟(jì)選擇的報(bào)道。經(jīng)濟(jì)新聞需著眼于“選擇”，對紛繁復(fù)雜的種種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行深入細(xì)致的剖析，幫助讀者通過現(xiàn)象了解背后的本質(zhì)。作為我國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的重要一環(huán)，房地產(chǎn)報(bào)道關(guān)系到政府、房地產(chǎn)商與廣大普通消費(fèi)者，在報(bào)道主題的選擇上不應(yīng)明顯傾向于能帶來經(jīng)濟(jì)利益的利益團(tuán)體。相反，目前對于居民住宅市場的報(bào)道卻往往忽略了“消費(fèi)者”這個(gè)選擇的出發(fā)點(diǎn)。有些報(bào)道呈現(xiàn)出濃郁的商業(yè)化特點(diǎn)，例如《大華產(chǎn)品領(lǐng)銷北上海》和《青年置業(yè)再添新品》(《新聞晚報(bào)》2008年4月17日B10版》)、《鎮(zhèn)江13幅土地上海受熱捧》(《新聞晚報(bào)》2007年4月26日B15版)，該類報(bào)道對新樓盤及開發(fā)商的舉動進(jìn)行了描述，既與廣告含混不清，而且蘊(yùn)涵的新聞價(jià)值有限，與消費(fèi)者的實(shí)際需求并無太大關(guān)聯(lián)。有些報(bào)道著眼點(diǎn)較淺，僅停留在對房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的研究報(bào)告的簡單復(fù)述上，缺乏媒體自我的思考和立場，這類淺層次的房地產(chǎn)報(bào)道對于消費(fèi)者來說作用有限。

媒體社會公器作用缺失

在大眾傳播時(shí)代，媒體扮演著“社會公器”的角色。所謂“社會公器”，就意味著它應(yīng)該代表全社會最大多數(shù)人的共同利益，以維護(hù)整個(gè)社會的有序運(yùn)行為己任，這與我們堅(jiān)持的社會主義新聞事業(yè)的根本性質(zhì)和任務(wù)是相一致的。由于對經(jīng)濟(jì)利益的過度追求，房地產(chǎn)報(bào)道中的媒體歧視現(xiàn)象尤為突出，媒體的社會公器角色往往處于缺位狀態(tài)。

媒介成私人話語空間。客觀公正的報(bào)道傾向是新聞報(bào)道應(yīng)掌握的重要原則之一。這不僅要求新聞報(bào)道中所包含的信息真實(shí)、準(zhǔn)確，還意味著媒介議程設(shè)置應(yīng)盡量達(dá)到話語權(quán)的平衡。而在房地產(chǎn)報(bào)道中，話語權(quán)往往掌握在房地產(chǎn)商之類少數(shù)群體的手中，報(bào)紙版面成了私人的話語空間。一方面，大量房地產(chǎn)報(bào)道的新聞來源為房地產(chǎn)商及房地產(chǎn)中介，萬科、綠地、凱德置地等房地產(chǎn)龍頭企業(yè)在很大程度上擔(dān)起了樓市走勢預(yù)測、市場行情分析、相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)布等責(zé)任。如此的新聞報(bào)道往往營造了有利于房地產(chǎn)商的輿論氛圍，其客觀公正性令人質(zhì)疑。另一方面，任志強(qiáng)、潘石屹、王石等房地產(chǎn)大鱷們也常常成為媒體競相追逐的焦點(diǎn)。報(bào)紙上、電視節(jié)目中，經(jīng)常可見他們“指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字”，這樣的房地產(chǎn)報(bào)道已經(jīng)失去了作為社會公器應(yīng)有的責(zé)任和義務(wù)，轉(zhuǎn)而成為少數(shù)人“狂歡”的舞臺。

對社會弱勢群體關(guān)注不夠。“強(qiáng)勢群體”和“弱勢群體”是社會學(xué)中的概念。前者一般指那些經(jīng)濟(jì)收入較高，有一定社會地位，在生活時(shí)尚和消費(fèi)潮流方面居于主導(dǎo)地位的階層@。房地產(chǎn)業(yè)的住宅產(chǎn)品具有昂貴性、長期性和投資性，因此以社會強(qiáng)勢群體的價(jià)值觀為導(dǎo)向的高級公寓、別墅等相關(guān)報(bào)道充斥著版面空間，將強(qiáng)勢群體作為新聞報(bào)道的服務(wù)對象自然無可厚非，但媒介的天平若過分傾斜，則會造成受眾在接收信息上的不平等。所謂“強(qiáng)勢群體”在受眾中僅為一小部分，他們的價(jià)值觀念及對信息的需求不具有廣泛的代表性，因而不應(yīng)成為具有導(dǎo)向作用的“輿論領(lǐng)袖”。2007年8月，國務(wù)院出臺《關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》；同年11月，財(cái)政部發(fā)布《廉租住房保障資金管理辦法》。這些政策均體現(xiàn)了政府宏觀調(diào)控思路的轉(zhuǎn)變以及真正建立保障住房體系的決心。相關(guān)政策出臺后，媒體也對其進(jìn)行了分析和解讀，例如《經(jīng)適房基本套型60平方米實(shí)行輪候供應(yīng)制》、《經(jīng)適房把好審查關(guān)，莫讓富人“搭便車”》(《新聞晚報(bào)》2008年4月12日，A2-A3版)。然而，這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，關(guān)注社會弱勢群體并非只是政府的責(zé)任，同樣也是全社會的責(zé)任。對弱勢群體高度重視有助于媒體形成良好的輿論氛圍，促使社會進(jìn)一步走向公正。

輿論導(dǎo)向出現(xiàn)偏差

輿論導(dǎo)向始終是新聞報(bào)道的靈魂。如果說2005年房地產(chǎn)宏觀調(diào)控初期，房地產(chǎn)報(bào)道尚處于滿足受眾知情權(quán)，追求短期轟動效應(yīng)，難以把握輿論導(dǎo)向的話，那么隨著宏觀調(diào)控的深入，房地產(chǎn)報(bào)道理應(yīng)表現(xiàn)得更為成熟，樹立大局意識和責(zé)任意識，以政府的宏觀調(diào)控政策為輿論基調(diào)。令人擔(dān)憂的是，現(xiàn)今某些房地產(chǎn)報(bào)道輿論導(dǎo)向不同程度地存在偏差。

以正面宣傳為主報(bào)道方針的異化。“以正面宣傳為主”是我國新聞傳媒的主要報(bào)道方針之一，亦是政府議程設(shè)置的一個(gè)方面。對于房地產(chǎn)宣傳來說，堅(jiān)持“以正面宣傳為主”基本點(diǎn)在于規(guī)范房地產(chǎn)市場，使其健康、穩(wěn)定地發(fā)展。然而。“以正面宣傳為主”并不等同于“報(bào)喜不報(bào)憂”，前者具有積極的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義，而后者僅是對前者片面的理解和運(yùn)用。人民日報(bào)社總編輯范敬宜認(rèn)為，不能簡單地認(rèn)為，只要版面上100％登的是正面報(bào)道，就算做到以正面宣傳為主了。其重點(diǎn)應(yīng)該在于報(bào)道的質(zhì)量，對穩(wěn)定大局、對經(jīng)濟(jì)建設(shè)、對改革開放都發(fā)揮其不可替代的作用。反之，如果媒體中只是充斥著一些平庸、不痛不癢的報(bào)道，并不能認(rèn)為是真正貫徹了以正面宣傳為主的方針。例如這樣一則報(bào)道f《湯臣一品采用“租售并舉”》(《新聞晚報(bào)》2008年5月29日BlO版)，文中以正面的語氣寫道：“素有中國住宅‘勞斯萊斯’之稱的‘湯臣一品’，即將調(diào)整市場策略了。”然而，每平方米售價(jià)高達(dá)11萬元的高檔住宅“湯臣一品”實(shí)因涉嫌虛假銷售和使用違禁廣告用語而被有關(guān)部門責(zé)令降價(jià)或全部項(xiàng)目租轉(zhuǎn)售等處罰。我國房地產(chǎn)市場仍尚未成熟，規(guī)劃審批、房屋拆遷、開發(fā)建設(shè)、房屋銷售、產(chǎn)權(quán)辦理等環(huán)節(jié)仍然存在著諸多問題，違規(guī)銷售、虛假宣傳等問題屢見不鮮，媒體的職責(zé)和使命顯而易見。

報(bào)道宏觀調(diào)控政策方向出現(xiàn)偏差。房地產(chǎn)業(yè)作為國家的支柱產(chǎn)業(yè)，關(guān)乎國計(jì)民生，對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)構(gòu)建和社會的穩(wěn)定都至關(guān)重要。房地產(chǎn)的公共屬性決定了政府必須行使干預(yù)、管理和調(diào)控的職能，如果僅以“市場決定一切”為借口放棄宏觀調(diào)控，必將給整個(gè)產(chǎn)業(yè)乃至社會帶來災(zāi)難性后果。房價(jià)一直是宏觀調(diào)控政策關(guān)注的終點(diǎn)。早在2003年年底開始的新一輪宏觀調(diào)控中，政府就根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)過熱的狀況，適時(shí)推出了一些政策措施。2005年3月，國務(wù)院又下發(fā)了《關(guān)于切實(shí)穩(wěn)定住房價(jià)格的通知》，同年4月，國務(wù)院總理溫家寶提出“加強(qiáng)房地產(chǎn)市場引導(dǎo)和調(diào)控的八點(diǎn)措施”。2006年5月，國務(wù)院又提出“促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的六條指導(dǎo)性措施”。這些措施給房地產(chǎn)業(yè)帶來了一定的警示，同樣也確定了政府宏觀調(diào)控的基調(diào)和媒體應(yīng)遵循的輿論導(dǎo)向，即穩(wěn)定房價(jià)和引導(dǎo)居民合理住房消費(fèi)。

然而，部分媒體對宏觀調(diào)控政策的報(bào)道力度和態(tài)度均有所欠缺。例如“看漲”、“再抵高巔”、“堅(jiān)挺”等語言常被用于描述房價(jià)，媒體不假思索的“看漲”心理不斷影響著受眾的心理預(yù)期，極易干擾宏觀調(diào)控政策的落實(shí)。相關(guān)研究顯示，媒體輿論導(dǎo)向和房價(jià)指數(shù)存在著互動作用。也就是說，主張房價(jià)上漲的新聞報(bào)道通過影響受眾預(yù)期，進(jìn)而間接推動房價(jià)上升，而房價(jià)上升又反過來影響媒體的報(bào)道立場。久而久之，便會影響宏觀調(diào)控政策的效果。因此，媒體應(yīng)該與政府宏觀調(diào)控政策保持高度一致，以高度的理性和專業(yè)主義精神擔(dān)任黨和人民的喉舌，推動房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。而并非從一己之私出發(fā)，或隱或現(xiàn)地與宏觀調(diào)控政策打擦邊球。

房地產(chǎn)報(bào)道新聞倫理訴求的必然性

大眾傳媒是一把雙刃劍，傳媒社會責(zé)任感的強(qiáng)弱、道德行為的善惡，都直接關(guān)系到行業(yè)領(lǐng)域的各個(gè)環(huán)節(jié)和社會生活的方方面面。大眾傳媒功能的合理實(shí)現(xiàn)，取決于其倫理基礎(chǔ)是否與其社會基本倫理價(jià)值相一致。對于現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)報(bào)道來說，以維護(hù)廣大受眾的根本利益為新聞倫理目的，以與市場經(jīng)濟(jì)相配套的標(biāo)準(zhǔn)去衡量房地產(chǎn)市場中的種種行為，對不符合市場經(jīng)濟(jì)秩序和規(guī)范的行為進(jìn)行有力的輿論監(jiān)督，這樣才能更大程度地發(fā)揮房地產(chǎn)報(bào)道對房地產(chǎn)業(yè)的積極作用。

房地產(chǎn)報(bào)道的角色多元化是新聞倫理訴求的內(nèi)因。我國房地產(chǎn)業(yè)伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程，經(jīng)歷了從零敲碎打到規(guī)模化發(fā)展、從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一到向多元化邁進(jìn)的發(fā)展歷程。政府通過房改政策、住房供應(yīng)政策、稅費(fèi)政策、金融政策等多項(xiàng)政策的拉動，帶來了個(gè)人住房消費(fèi)的實(shí)質(zhì)性啟動，帶動了全社會住宅建設(shè)投資的穩(wěn)步增長，使住宅建設(shè)逐漸形成產(chǎn)業(yè)化。這個(gè)發(fā)展的過程需要大眾傳媒的共同參與，以保證在政府、公眾、房地產(chǎn)業(yè)三者間信息傳遞的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。而隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒體也從原來單純的信息傳播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦摹笆聵I(yè)單位，企業(yè)化管理”，既是傳播主體，又是經(jīng)營主體。在如今的社會轉(zhuǎn)型時(shí)期，媒體面臨著扮演多種角色的要求，這樣就要求媒體能夠平衡各角色間的矛盾與沖突。表現(xiàn)在房地產(chǎn)報(bào)道中，主要為政府喉舌與市場主體間的沖突、公眾代言人和市場主體間的沖突、普通消費(fèi)者和房地產(chǎn)投資者間的沖突等，這都對媒體提出了更高的社會責(zé)任要求。

社會價(jià)值觀的變遷是新聞倫理訴求的外因。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的價(jià)值觀發(fā)生了重大的改變，從中國古代傳統(tǒng)的重義輕利轉(zhuǎn)化為如今的重義重利。消費(fèi)社會的到來，更是將人包圍在豐盛的物之中。盲目的拜物和對符號的消費(fèi)，產(chǎn)生了無法滿足的欲望，形成了消費(fèi)社會內(nèi)在的運(yùn)行機(jī)制。其危害之一便是將大眾文化的社會價(jià)值觀等同于對物的追求。我們可以看到。無數(shù)的房地產(chǎn)廣告力求重塑當(dāng)代人居文化，從強(qiáng)調(diào)個(gè)體到宏觀的轉(zhuǎn)化使得房地產(chǎn)業(yè)的文化價(jià)值系統(tǒng)在意識形態(tài)層面產(chǎn)生重構(gòu)。在原有社會價(jià)值觀產(chǎn)生變遷，多種社會價(jià)值觀相互沖突的情況下，媒體需要對人們的價(jià)值觀進(jìn)行積極的引導(dǎo)，并協(xié)調(diào)普通消費(fèi)者、投資客、房地產(chǎn)商等利益群體間的價(jià)值體系，從而重構(gòu)社會價(jià)值體系。而這些重任，均應(yīng)建立在媒體具備正確的新聞倫理價(jià)值觀的基礎(chǔ)上。

編校 鄭艷