當(dāng)代傳播環(huán)境中“大眾傳播”概念再探討

“大眾傳播”概念看似是一個(gè)老生常談的問題，但是筆者在授課時(shí)講到《大眾傳播》這一章節(jié)時(shí)，跟學(xué)生在探討這一概念的過程中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下有一些傳播現(xiàn)象并不能用傳統(tǒng)的“大眾傳播”概念去涵蓋，而它們在某些特征上與大眾傳播甚是相似，有很多同學(xué)對此感到迷惑。并不是說這些定義已經(jīng)無用或者過時(shí)，而事實(shí)是，我們的傳播環(huán)境正在發(fā)生變化，由于新的傳播技術(shù)的使用而出現(xiàn)的傳播現(xiàn)象正在挑戰(zhàn)既有的“大眾傳播”的傳統(tǒng)定義。本文就從傳統(tǒng)的“大眾傳播”的概念出發(fā)，去探討一下新的傳播現(xiàn)象。

大眾傳播的傳統(tǒng)定義及發(fā)展

1945年11月，在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國科教文憲章中首先使用了“大眾傳播”這個(gè)概念，“特定社會(huì)集團(tuán)，利用報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會(huì)大多數(shù)成員傳送消息、知識的過程”。

后來的傳播學(xué)學(xué)者不斷對“大眾傳播”這個(gè)概念進(jìn)行修正和發(fā)展，提出了各種各樣的定義，如：

大眾傳播是“專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)”。

大眾傳播是“由組織化的傳播機(jī)構(gòu)及其專業(yè)人員通過技術(shù)性傳播媒介向人數(shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受傳者傳播信息的社會(huì)過程”。

“當(dāng)消息來源(通稱是某個(gè)組織)采用一項(xiàng)技術(shù)作為媒介與大規(guī)模的受眾進(jìn)行溝通時(shí)，就被稱為大眾傳播”。

這些對“大眾傳播”概念的定義無非都是從大眾傳播的主體“傳播者”的界定，或者對信息傳遞的技術(shù)的不同描述，或者從信息接收的終點(diǎn)的范圍的界定等傳播的三個(gè)最主要的要素著手，對“大眾傳播”這一概念作的發(fā)展。雖然傳播學(xué)的研究者對“大眾傳播”這一概念的闡述有很多，不勝枚舉，但在所有傳統(tǒng)的定義(誕生于現(xiàn)代傳播革命之前)中反映出來的大眾傳播的特征都非常類似(傳播三要素)：

1 作為信息來源的“傳播者”是一個(gè)組織。“組織”是一個(gè)社會(huì)學(xué)概念，日本學(xué)者見田宗介在他的《社會(huì)學(xué)事典》里認(rèn)為組織是“人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而各自承擔(dān)不同的角色分工，在統(tǒng)一的意志之下從事協(xié)作行為的持續(xù)性體系”。

2 作為信息傳播的渠道是“技術(shù)的媒介”。

3 作為信息傳輸?shù)慕K端是人數(shù)很多的大規(guī)模的受眾。

大眾傳播的傳統(tǒng)定義目前面臨的“挑戰(zhàn)”

多媒體計(jì)算機(jī)技術(shù)迅速發(fā)展，給信息傳播帶來了一場革命。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播工具迅速滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。博客、播客的出現(xiàn)使得新聞傳播的主體正在悄然發(fā)生變化，這些變化在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)的大眾傳播模式。很多同學(xué)認(rèn)為，博客這種新的傳播現(xiàn)象，它的傳播主體不是一個(gè)組織，但它是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這個(gè)介質(zhì)，對大規(guī)模的受眾進(jìn)行傳播的一種行為。也就是說信息來源不是一個(gè)像傳統(tǒng)的“大眾傳播”定義中的一個(gè)“有實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)”的“組織”，而是一個(gè)“個(gè)人”，它在其他特征上都非常符合大眾傳播的特征。

博客這種傳播模式給傳統(tǒng)的大眾傳播模式提出了很多挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，包括傳統(tǒng)的把關(guān)模式、傳統(tǒng)的大眾傳播中的傳受關(guān)系、傳統(tǒng)的大眾傳播中的新聞價(jià)值的時(shí)效性等，不能說是完全顛覆，但是最起碼可以說是受到了很大的沖擊。

雖然傳播主體不是一個(gè)“為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)”的一個(gè)組織，但是很多博客通過互聯(lián)網(wǎng)這種技術(shù)吸引了大規(guī)模的受眾，并且達(dá)到了非常顯著的傳播效果。這種傳播現(xiàn)象屬于大眾傳播嗎?

“新現(xiàn)象”和“老定義”的分歧在哪里

傳統(tǒng)的大眾傳播從它的概念延伸出一些固有的特征，這里不再一一贅述，在此，只在這些特征的基礎(chǔ)上比較兩種傳播方式的異同，以解決學(xué)生們的疑惑。

筆者認(rèn)為，在先前提到的現(xiàn)象中，同學(xué)們感到迷惑的關(guān)鍵點(diǎn)在于：

分歧一：“傳播者”是誰。概念的主語是什么。

從傳統(tǒng)的大眾傳播的概念與特征來看，“傳播者”是一個(gè)組織。比如廣州日報(bào)(一個(gè)組織)的專業(yè)的記者編輯使用印刷和報(bào)紙(技術(shù)和中介)來影響他們的讀者(大規(guī)模的受眾)。鳳凰衛(wèi)視(也是一個(gè)組織)的專業(yè)的記者編輯制片人主持人使用視聽技術(shù)來影響他們的觀眾(大規(guī)模的受眾)。不管是廣州日報(bào)社還是鳳凰衛(wèi)視都是為了實(shí)現(xiàn)一定的組織目標(biāo)而設(shè)置或者成立的，他們與一般的社會(huì)群體不一樣，他們跟個(gè)人更不一樣，他們需要嚴(yán)格的制度化措施的保證去實(shí)現(xiàn)他們明確系統(tǒng)的目標(biāo)，于是這個(gè)“傳播者”內(nèi)部，有非常專業(yè)化的部門分工，有清晰的職務(wù)分工和崗位責(zé)任制，有等級分明的各個(gè)階層，有明確的管理制度。這一套嚴(yán)密的設(shè)置，都是為了實(shí)現(xiàn)“共同的目標(biāo)”。這個(gè)目標(biāo)代表著組織本身的利益，也可能代表著國家的利益，代表著社會(huì)的利益。

在新的傳播現(xiàn)象博客的傳播中，“傳播者”是個(gè)人。這個(gè)“傳播者”不受組織制度的限制和約束，新聞采集和編輯的權(quán)利表面上是非常自由的。傳播者的目標(biāo)很難確定，有很多的博主并不像我們在上面提到的傳統(tǒng)媒體一樣有嚴(yán)格的制度保證，比如像一個(gè)報(bào)社有對新聞采集和編輯的指導(dǎo)，有明文規(guī)定的編輯大綱之類的文本等。所以，五花八門的博客中根據(jù)傳播者的目標(biāo)大致可分為三類：

第一類是沒目標(biāo)。很多的博主不管是在開創(chuàng)博客的當(dāng)時(shí)還是在維持自己博客網(wǎng)頁的過程中，都有可能是自由散漫的。博客中的內(nèi)容可能是自己的心靈感悟，也可能是隨筆，也可能是日記，當(dāng)然也可能是自己在日常生活中的所見所聞所做之事，也就是將自己個(gè)人的行為和思想記錄在自己的博客上。

第二類是出于個(gè)人私利的目的。比如有很多希望通過博客讓自己一舉成名的人。他們在博客上發(fā)布一些另類的、跟這個(gè)社會(huì)的常態(tài)所不相容的東西，以引起大家的注意，獲取個(gè)人的名利。或者在博客上兜售一些個(gè)人的文化產(chǎn)品，擴(kuò)大個(gè)人的影響力，最終的目的也是為了獲取個(gè)人的利益。

還有第三類博主，他認(rèn)為自己代表著這個(gè)社會(huì)的利益，在實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的利益。一個(gè)博主(也是一名在傳統(tǒng)媒體中工作的新聞行業(yè)中人)這樣描述他利用博客發(fā)布信息的感受：“我可以解脫組織制度的束縛。就是我不需要再害怕自己認(rèn)為有新聞價(jià)值的稿件被掩藏，不需要看上司的臉色和制度的框框去實(shí)現(xiàn)新聞的專業(yè)追求，當(dāng)然，我有社會(huì)責(zé)任感的專業(yè)追求。”這類博客常常對傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)起挑戰(zhàn)。2004年年底，博客對印度洋海嘯的報(bào)道就很好地體現(xiàn)了博客在新聞報(bào)道上的優(yōu)勢，在傳統(tǒng)媒體的新聞?dòng)浾叩诌_(dá)現(xiàn)場之前。已經(jīng)有很多博客發(fā)布了大量真實(shí)反映災(zāi)難的新聞圖片及相關(guān)的報(bào)道：密歇根大學(xué)的歷史系教授胡安·科爾的博客“知情評論”開通，他的博客關(guān)注整個(gè)中東地區(qū)的新聞報(bào)道和社論，博客的點(diǎn)擊率很高，吸引了很多受眾，并對主流媒體和政治產(chǎn)生了很大的影響。

這三類博客傳播現(xiàn)象其實(shí)在大眾傳播的傳統(tǒng)概念的界定中，主語雖然都是個(gè)人，但是這個(gè)主語本身有不同的定語，定語就是傳播者傳播時(shí)的目標(biāo)。

分歧二：制度化傳播。

傳統(tǒng)的大眾傳播概念引申出的大眾傳播的一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)就是“大眾傳播是一個(gè)制度化的傳播”，這個(gè)所謂的“制度化傳播”，筆者覺得有兩個(gè)方面：一是指在大眾傳播中，作為信息傳播的主體是一個(gè)制度化的組織；另一方面是指作為社會(huì)信息系統(tǒng)中非常重要的組成部分，它總是受制于一定的社會(huì)制度。

而我們在這里分析到的新的傳播現(xiàn)象博客的傳播行為，前面我們已經(jīng)分析過了。其傳播的主體不是一個(gè)制度化的組織。而在另一方面，看似自由的網(wǎng)上傳播行為，其實(shí)也是受制于一定的社會(huì)制度的。作為當(dāng)下社會(huì)傳播的一個(gè)非常普遍和重要的方式，從傳播制度的角度上看，其實(shí)世界上各種政治體制在關(guān)注它，國家和政府仍然是博客后面最深層次的“把關(guān)控制人”。同時(shí)道德倫理范疇的追問也同樣在質(zhì)疑網(wǎng)上傳播這個(gè)領(lǐng)域。

分歧三：單向性傳播。

傳統(tǒng)的大眾傳播概念引申出的大眾傳播的另一個(gè)特點(diǎn)就是“大眾傳播是單向性很強(qiáng)的一種傳播活動(dòng)”。報(bào)紙、廣播、電視這些傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，它們在今天通過各種各樣的方式去貼近受眾，去跟受眾發(fā)生更多的互動(dòng)，不可否認(rèn)的是，這種互動(dòng)依然是有限的、滯后的，依然受到體制、技術(shù)等方面的現(xiàn)實(shí)條件的限制而體現(xiàn)傳播的單向性這個(gè)特點(diǎn)。所以傳統(tǒng)的大眾傳播模式是直線的、近乎單向的。如下圖拉斯韋爾提出的著名的大眾傳播模式：誰 說什么 通過什么渠道對誰 取得什么效果who says what in what channel to whom with what effects

而博客這種傳播方式，卻由于技術(shù)的便利打破了傳受之間的隔閡，實(shí)現(xiàn)了“傳受一體”的傳播模式，如下圖所示：

博客的傳播模式

這種“傳受一體”，不僅僅是指作為傳播主體的博主與受眾之間的互動(dòng)，也指博主同時(shí)也作為他人博客或者其他傳統(tǒng)媒體的受眾，引用其中的信息或評論其中的信息。互動(dòng)在博客這種傳播方式中已經(jīng)是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，而不是可有可無的錦上添花之事。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，為這種即時(shí)的雙向的傳播提供了技術(shù)上的可能性。

筆者淺見

從實(shí)用角度講，咬文嚼字推敲定義是否精準(zhǔn)意義不大，我們并不需要對一些現(xiàn)象去歸類。但是，站在傳播學(xué)研究的立場上，應(yīng)該去分析這兩種傳播方式在關(guān)鍵點(diǎn)上的不同，看是否有必要對傳統(tǒng)的大眾傳播的概念在外延上進(jìn)一步延伸。

回應(yīng)在前文提到的課堂上同學(xué)們的疑惑，基于上面的分析，筆者認(rèn)為，首先，博客(特別是文中提到的第三類博客)的傳播中，傳播者雖然是一個(gè)個(gè)體，但他在選擇信息、編輯信息的時(shí)候遵循著普世的價(jià)值觀念，新聞的采集和編輯也基本上是遵循新聞專業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。它的受眾從數(shù)量上來講也常常大于傳統(tǒng)的新聞媒介，從傳播效果上衡量考察，博客的傳播效果對不管是它的受眾還是對社會(huì)本身，都是非常巨大而不容忽視的。其次，網(wǎng)上傳播這種傳播方式也逐漸顯示出其強(qiáng)大的力量，從社會(huì)控制的角度來講，它跟傳統(tǒng)的大眾傳播媒介一樣，可能是強(qiáng)權(quán)的工具而發(fā)揮巨大的作用；最后，就像麥克盧漢指出的：“任何媒介(亦即人的任何延伸)對個(gè)人和社會(huì)產(chǎn)生的影響，都是由新的尺度引起的；我們的任何一種延伸(或日任何一種新的技術(shù))，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。”我想，從這個(gè)意義上來說．博客(網(wǎng)上傳播)也像傳統(tǒng)的大眾媒介一樣，給我們個(gè)人和整個(gè)社會(huì)都帶來一種新的尺度、新的體驗(yàn)、新的進(jìn)步。

我想，重要的不在于得出什么樣的結(jié)論，也不在于一定要把前文中提到的新的傳播現(xiàn)象歸類到大眾傳播中，而在于，很多新的傳播現(xiàn)象，特別是網(wǎng)上傳播這種方式，我們可以用傳統(tǒng)的大眾傳播理論去比較它、理解它、研究它、分析它、發(fā)展它。

編校 施宇