媒體的受眾生態(tài)環(huán)境與輿論引導(dǎo)能力

生態(tài)環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展至關(guān)重要。其實(shí)，媒體的發(fā)展也存在生態(tài)環(huán)境特別是構(gòu)建受眾生態(tài)環(huán)境的問(wèn)題。當(dāng)前媒體的受眾生態(tài)環(huán)境出現(xiàn)了什么狀況?如何通過(guò)改善和保護(hù)受眾生態(tài)環(huán)境，來(lái)提高媒體的輿論引導(dǎo)能力?這是媒體堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展需要解決的一個(gè)重要問(wèn)題。

一、媒體的受眾生態(tài)環(huán)境發(fā)生的新變化新情況

所謂媒體生態(tài)環(huán)境不外乎傳媒系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)和人群三者之間相互作用形成的關(guān)系，它是以媒體與人、與社會(huì)和諧共生、良性循環(huán)、全面發(fā)展、持續(xù)繁榮為基本宗旨的文化倫理形態(tài)。媒體與人之間的互動(dòng)構(gòu)成了受眾生態(tài)環(huán)境，是媒體生態(tài)環(huán)境基本的也是最重要的構(gòu)成要素。從一定意義上說(shuō)，媒體的輿論引導(dǎo)能力既對(duì)受眾生態(tài)環(huán)境發(fā)生重大影響，又受制于受眾生態(tài)環(huán)境的文明程度。

當(dāng)前，媒體的受眾生態(tài)環(huán)境面臨許多新變化、新情況。一方面，世界范圍內(nèi)各種思想文化的交流、交鋒更加頻繁，“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際輿論格局還沒(méi)有根本改變。國(guó)際輿論不僅在國(guó)外發(fā)揮著作用，對(duì)中國(guó)國(guó)際形象產(chǎn)生影響，同時(shí)也通過(guò)新技術(shù)、新媒體對(duì)國(guó)內(nèi)輿論產(chǎn)生巨大影響。另一方面，不同媒體用不同方式傳播著不同內(nèi)容，使社會(huì)輿論場(chǎng)更加繁雜。這就使受眾在接受信息傳播時(shí)判斷是非、分辨良莠的難度大大增加，對(duì)媒體的受眾生態(tài)環(huán)境影響較大。

還應(yīng)看到，信息技術(shù)已經(jīng)全方位地影響甚至在改變著傳統(tǒng)的大眾傳播手段、方式和結(jié)構(gòu)。媒體傳播內(nèi)容的多樣性和媒介本身的多元化促進(jìn)了傳媒的發(fā)展，但一些地方的傳媒發(fā)展卻是以破壞傳媒生態(tài)為代價(jià)的。媒介行為對(duì)頻道(率)資源的破壞、對(duì)受眾資源的損害、對(duì)人力資源的浪費(fèi)、對(duì)傳播觀念的扭曲、對(duì)傳媒產(chǎn)品的污染等。都在不同程度上導(dǎo)致了傳媒的生態(tài)危機(jī)，而媒體生態(tài)危機(jī)首先帶來(lái)的是對(duì)受眾生態(tài)環(huán)境的破壞。比如，當(dāng)新聞被造假污染后，失真信息會(huì)使人形成錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，作出錯(cuò)誤的決定，必然給社會(huì)生活帶來(lái)極大危害。近年來(lái)，一些網(wǎng)站為了提高點(diǎn)擊率，不惜利用色情信息來(lái)迎合部分人的低級(jí)趣味，對(duì)青少年造成了不良影響。少數(shù)媒體對(duì)一些重要、敏感話題任意調(diào)侃、隨意戲說(shuō)、肆意炒作，污染了受眾生態(tài)環(huán)境，損害了輿論引導(dǎo)能力。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，媒體的受眾生態(tài)環(huán)境出現(xiàn)的新變化、新情況，對(duì)提高輿論引導(dǎo)能力提出了新要求。媒體應(yīng)該非常清醒地看到自身的責(zé)任，認(rèn)識(shí)其在營(yíng)造受眾生態(tài)環(huán)境中的重要作用，洞察和透析受眾生態(tài)環(huán)境發(fā)生的變化，準(zhǔn)確地把握時(shí)代的脈搏，在輿論引導(dǎo)過(guò)程中自覺(jué)用科學(xué)發(fā)展觀來(lái)統(tǒng)領(lǐng)，貫徹以人為本的思想，尊重和滿足受眾的需求，不斷提高引領(lǐng)水平，才能在構(gòu)建受眾生態(tài)環(huán)境中發(fā)揮媒體應(yīng)有的作用。

二、受眾需求的多元化與媒體輿論引導(dǎo)的缺失

從根本上說(shuō)，媒體受眾生態(tài)環(huán)境的優(yōu)劣，既要看媒體的功能是否實(shí)現(xiàn)了科學(xué)有效的發(fā)揮，更要看受眾的需求是否得到滿足。就受眾需求來(lái)說(shuō)，他們需要的不僅僅是淺層次感官刺激和生理滿足，更需要媒體報(bào)道中所體現(xiàn)的平凡人的內(nèi)在精神、信念、理想和尊嚴(yán)，所弘揚(yáng)的質(zhì)樸、善良、堅(jiān)韌和互助等美德，得到對(duì)自我價(jià)值的肯定，進(jìn)而獲得精神上的愉悅和提升。特別是近年來(lái)，人民群眾不僅需要經(jīng)濟(jì)建設(shè)的各種信息，而且在物質(zhì)生活得到滿足之后，進(jìn)而追求豐富多彩的文化生活，受眾對(duì)媒體的需求已呈現(xiàn)多元、多彩、高品位的態(tài)勢(shì)。媒體只有真正滿足了受眾的這些需求，才能構(gòu)建文明健康的受眾生態(tài)環(huán)境，彰顯正確輿論的引導(dǎo)能力。

但是，近年來(lái)一些媒體在這些方面的所作所為并不能讓人民群眾滿意，也不符合廣大人民群眾的最根本的利益。媒體的封閉性造成新聞資源浪費(fèi)、受眾話語(yǔ)權(quán)受到一定的限制；新聞宣傳中的教條化讓受眾難以接受，從而遠(yuǎn)離媒體；新聞傳播方式的老套、呆板讓受眾不感興趣，使媒體缺乏親和力和美譽(yù)度，輿論引導(dǎo)能力下降。

然而，目前讓受眾最不滿意的是娛樂(lè)生態(tài)，它就像大自然的生態(tài)一樣，因被過(guò)分、畸形、低層次、數(shù)量密集地濫用和踐踏，超出自動(dòng)調(diào)節(jié)的底線。更為嚴(yán)重的是，如果媒體不對(duì)整個(gè)受眾生態(tài)給予足夠的重視、理性的規(guī)劃和科學(xué)的調(diào)整，除了媒體廣告額暫時(shí)大幅提升以外，給受眾帶來(lái)的只能是浮躁、簡(jiǎn)單、狂熱、盲目的沖動(dòng)。這不僅沒(méi)有滿足受眾的多元需求，而且嚴(yán)重污染了受眾生態(tài)環(huán)境，造成媒體輿論引導(dǎo)能力的喪失。

媒體追求高收聽(tīng)率、收視率和豐厚的廣告收入，這當(dāng)然無(wú)可厚非。為受眾提供娛樂(lè)也是媒介的重要功能之一。但除此之外，媒體還擔(dān)負(fù)著其他功能。今年6月，胡錦濤總書(shū)記在人民日?qǐng)?bào)社視察工作時(shí)明確指出：“我們要充分認(rèn)識(shí)新聞工作的重大意義，更好地發(fā)揮新聞宣傳工作在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、引導(dǎo)人民思想、培育社會(huì)風(fēng)尚、促進(jìn)社會(huì)和諧等方面的重要作用。”這就明確指出了媒體要擔(dān)負(fù)起新時(shí)期所賦予的重要使命。美國(guó)傳播學(xué)者拉斯韋爾認(rèn)為，“大眾傳播媒介有三個(gè)顯著功能：監(jiān)視周圍環(huán)境，聯(lián)系社會(huì)各部分以適應(yīng)周圍環(huán)境，一代代傳承社會(huì)文化”。另一學(xué)者賴特又補(bǔ)充了第四種功能：娛樂(lè)。一些媒體將娛樂(lè)功能極端擴(kuò)大化，卻縮小了媒體“監(jiān)視周圍環(huán)境，聯(lián)系社會(huì)各部分以適應(yīng)周圍環(huán)境，一代代傳承社會(huì)文化”等另外三種功能，這就必然會(huì)損害受眾生態(tài)環(huán)境，降低媒體的輿論引導(dǎo)能力。同時(shí)，也反映了媒體職業(yè)道德的缺失和社會(huì)責(zé)任感的缺乏。

三、媒體受眾生態(tài)環(huán)境的改善與輿論引導(dǎo)能力的提升

媒體要全面提升輿論引導(dǎo)能力，必須加大對(duì)受眾生態(tài)環(huán)境的改善與保護(hù)的力度。即媒體應(yīng)按照科學(xué)發(fā)展觀的要求，探索與反思面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境，如何構(gòu)建媒體受眾生態(tài)環(huán)境的模式，如何兼顧受眾、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重復(fù)合生態(tài)的整體效益，構(gòu)建媒體的受眾生態(tài)文明。

其一，要增強(qiáng)媒體的社會(huì)責(zé)任感，始終堅(jiān)持以人為本的發(fā)展理念。媒體是為人民服務(wù)的，這既是唯一宗旨，又是社會(huì)責(zé)任。在大眾傳播研究中，受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或傳播對(duì)象。受眾作為現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)人，有著生存和發(fā)展的需要。按照馬斯洛需要層次理論，人有生理需要、安全需要、愛(ài)和歸屬需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。受眾在媒體傳播中獲得的不僅僅是生理的滿足，更多的是精神層面、心理層面的滿足，受眾需要在其中獲得自我價(jià)值的確認(rèn)。應(yīng)當(dāng)看到，目前傳媒出現(xiàn)一種忽視受眾根本要求的現(xiàn)象，“克隆”節(jié)目紛紛出臺(tái)，不受約束的監(jiān)督行為，甚至還出現(xiàn)媚俗、格調(diào)低下、擾亂視聽(tīng)的畸形產(chǎn)品。這些現(xiàn)象破壞了受眾生態(tài)環(huán)境，違背了科學(xué)發(fā)展觀的根本要求。

因此，媒體無(wú)論傳播什么，都要有健康正確的生態(tài)導(dǎo)向，必須注重自己的方向、品位、檔次、深度和廣度，要對(duì)整個(gè)社會(huì)的物質(zhì)生活、精神生活有一個(gè)基本的評(píng)估和預(yù)測(cè)，找準(zhǔn)傳播點(diǎn)，把握傳播的度，健康地而不是低俗地、鮮活地而不是呆板地、科學(xué)地而不是機(jī)械地、理性地而不是偏執(zhí)地發(fā)掘來(lái)自現(xiàn)實(shí)而又高于現(xiàn)實(shí)的素材和資源，培育、引導(dǎo)、規(guī)劃生態(tài)。從而使媒體的受眾生態(tài)環(huán)境良性地而不是被動(dòng)地新陳代謝和互動(dòng)傳播。

其二，要繼續(xù)加大新聞宣傳的開(kāi)放力度，讓受眾參與傳播，監(jiān)督傳播，有更多的媒體話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于廣大受眾而言，媒介的使用權(quán)及參與權(quán)是一種稀缺資源，能夠親身體驗(yàn)到媒體的運(yùn)作，不僅僅是生理距離上的接近，也是心理空間上的接近。讓受眾親身參與媒體的各項(xiàng)活動(dòng)，與節(jié)目互動(dòng)，可以極大地刺激受眾的主動(dòng)性與積極性。因此．貫徹“以人為本”的人文精神，正視和回歸受眾的主體性地位，重視受眾合理的人性訴求，成為解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵。

值得肯定的是，從上世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著科技的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們有了自由選擇、平等共通的機(jī)會(huì)，而不再是只被教化的“他者”。在這樣的語(yǔ)境下，媒體從以傳者為中心轉(zhuǎn)向以受者為中心，進(jìn)人了更加尊重受眾合理欲求的時(shí)代，從根本上改變了受眾生態(tài)環(huán)境，使媒體的輿論引導(dǎo)能力明顯提高。

其三，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，更好地反映輿情。引導(dǎo)輿論。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體等新輿論場(chǎng)的出現(xiàn)，擴(kuò)大了輿論引導(dǎo)的空間。以前，我們引導(dǎo)輿論主要是通過(guò)廣播電視、報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體，其受眾群相對(duì)固定。隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等移動(dòng)媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，許多傳統(tǒng)媒體的受眾越來(lái)越傾向于把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作重要的信息來(lái)源。因此，搞好互聯(lián)網(wǎng)輿論引導(dǎo)，能夠影響那些逐漸脫離傳統(tǒng)媒體而靠近互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體的受眾，可以擴(kuò)大輿論引導(dǎo)對(duì)象的范圍，填補(bǔ)一些真空，大大拓展輿論引導(dǎo)的空間，豐富輿論引導(dǎo)的手段。現(xiàn)實(shí)生活中，受眾習(xí)慣于將傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息當(dāng)成是代表黨和政府的立場(chǎng)，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作發(fā)表公眾意見(jiàn)的一種表現(xiàn)形式。因此，媒體更要重視發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，加大網(wǎng)上傳播黨和政府立場(chǎng)、觀點(diǎn)的力度，積極主動(dòng)地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體的引導(dǎo)力和影響力也因此日益受到政府和社會(huì)的重視。2006年全國(guó)“兩會(huì)”期間出現(xiàn)的“兩會(huì)博客”，將公眾同決策者最直接地聯(lián)結(jié)起來(lái)，直接影響政府的議程，而后又影響媒體議程和公眾議程，使網(wǎng)絡(luò)輿論越來(lái)越具有影響力和穿透力，充分顯示出它在新的媒介環(huán)境下獨(dú)特的輿論引導(dǎo)力。

因此，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)測(cè)輿情、表達(dá)輿論方面的作用，借助它來(lái)了解真實(shí)的輿論環(huán)境，進(jìn)行準(zhǔn)確的輿情分析，有利于正確表達(dá)和引導(dǎo)輿論，能夠促使社會(huì)輿論健康發(fā)展。提高輿論引導(dǎo)能力。

應(yīng)當(dāng)看到，受眾既是媒體信息的接受者，又是社會(huì)輿論的傳播者，改善媒體的生態(tài)環(huán)境，還應(yīng)提高受眾的素養(yǎng)。有關(guān)人士指出，不良信息對(duì)一個(gè)具有高度素養(yǎng)的人來(lái)說(shuō)，并不能產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至可以產(chǎn)生相反的正面效應(yīng)。事實(shí)說(shuō)明，通過(guò)著力培養(yǎng)和塑造一個(gè)既保持活躍的批判思維，又保持對(duì)媒體傳播行為的理性洞察．并且具有主體參與意識(shí)的受眾群體，是改善媒體受眾生態(tài)環(huán)境的重要方面。

作者為河南省委宣傳部副部長(zhǎng)

編校 施宇