“網絡營銷”助力奧巴馬

網絡媒體的力量，也可以左右政治的天平。200多年前美國大選，林肯坐著馬車巡回演講；19世紀30年代，羅斯福抓住廣播問世的契機，開創“圍爐夜話”聲名鵲起；19世紀60年代，電視辯論制造了政界超級明星肯尼迪；而2008年隨著奧巴馬的勝出，《紐約日報》評論：決定總統大選結果的關鍵因素不是誰更懂政治，而是誰更懂網絡。本次美國大選，無論是驚心動魄的“男”“女”之爭，還是如火如荼的“黑”“白”之戰，“網絡營銷”為奧巴馬立下了汗馬功勞。

這次為什么是互聯網？為什么是奧巴馬？美國政治學者波爾斯比和威爾達夫斯基跟蹤分析了上世紀40年代至2004年的美國大選，得出結論：大約20%的“中間選民”，是決定總統候選人是否當選的主力。如果政治家是為了爭取更多草根和年輕人的群體，他需要采取的形象策略就是這部分人群喜好的“年輕、時尚、創新、突破”的形象策略；而再分析下美國年輕人的媒體消費習慣，網絡媒體無疑是最佳選擇！

且看奧巴馬出招，招招不離互聯網：網站、SNS社區、Youtube視頻、搜索引擎、電子郵件、手機……更難能可貴的是，奧巴馬明白網絡營銷不僅僅是某種宣傳方式的單打獨斗，而應該是多種營銷方式的“完美組合拳”。來吧，讓我們來一同感受下，奧巴馬如何借助網絡這匹“黑馬”，打造強勢個人品牌，俘獲其目標消費者芳心的吧！

網站建設

奧巴馬競選傳媒戰略的“航空母艦”就是“我的奧巴馬”網站MyBo。大選中，MyBo成功吸引了90萬名用戶。奧巴馬的首席網絡營銷軍師休斯，也是Facebook的創始人，主導設計了MyBo。深諳SNS之道的休斯以Web2.0模式架構網站，使之更具備社交網站的基因。奧巴馬網站重在信息雙向性溝通，設計很酷，看上去很“蘋果”，簡潔，互動性強；而麥凱恩、希拉里網站則重在信息的單向性展示，比較傳統，看上去很“IBM”。

MyBo有兩條重要的生命線，一條是奧巴馬與網民之間的互動，另一條是網民之間的互動。奧巴馬與網民之間的互動，體現在網站通過信息的共享互動來達到爭取輿論支持的目標，整個網站的基調都是以“開放”為主的，“給予支持者充分表達自己的方式”是很大的亮點。網友可以在這個首頁上很容易地找到發布自己建議和觀點的新媒體工具。網民之間的互動體現在奧巴馬網站強調注冊，注冊需要填寫個人的真實信息，注冊以后，你可以加入各個支持奧巴馬的圈子社群，舉辦活動，這一切就好象是在Facebook或者是MySpace上一樣。網民們之間的互相接觸有效地增強了對奧巴馬品牌的粘性。而雖然其他競選者網站上也有MySpace、YouTube、Facebook、Flickr的鏈接，但是，他們更多的是像蠟制槍頭，僅僅是個擺設。

搜索引擎

搜索引擎已經成為網民們尋找信息的重要入口，甚至可以夸張地說，“搜索引擎決定你是誰”。奧巴馬自然不會錯過，他購買了谷歌的關鍵字廣告。如果一個美國選民在谷歌中輸入奧巴馬的英文名字Barack Obama，搜索結果頁面的右側就會出現奧巴馬的視頻宣傳廣告，以及對競爭對手麥凱恩政策立場的批評等。更巧妙的是，他購買了包括自己英文名字在內的很多熱點話題的關鍵詞，“油價”“伊拉克戰爭”和“金融危機”。可以想象，美國人日常搜索的關鍵詞都打上了奧巴馬的烙印，想不關注奧巴馬都難。這可難為了同臺競爭的麥凱恩，麥凱恩在互聯網上的信息，就這樣輕松地被狙擊了。

SNS網站

雖然奧巴馬向社交網站Facebook、MySpace等投入的廣告費用比搜索引擎少很多，但是并不代表奧巴馬不重視這些互動性超強的網絡營銷陣地，相反，奧巴馬最大的收獲就是來自于這些社交網站。在上文提到的Facebook創始人休斯的協助下，奧巴馬在社交網站中大受歡迎，麥凱恩、希拉里等候選人幾乎無法與之相比。他在互聯網上幾乎無所不在，Facebook、Myspace、YouTube、Digg、flickr、Twitter 這些眼下最火的SNS/Web2.0網站上都有奧巴馬的身影。在Myspace上，奧巴馬有超過34 萬的好友，在Facebook上，粉絲的數量是90萬左右(而麥凱恩只有20萬，這也許更能說明奧巴馬“網絡總統”的身份)。即使如Twitter這樣非主流的迷你博客，奧巴馬也獲得了2萬多人的關注，其效果不亞于任何一個傳統媒體。

病毒視頻

視頻是信息種類最豐富的形式，各位競選人非常重視。但是，傳統的希拉里非常看重傳統渠道，她花巨資在Hallmark Channel上舉行會議，引來25萬觀眾。而奧巴馬選用網絡視頻，費用低，制作周期短，卻流傳廣泛。這讓奧巴馬嘗盡了甜頭：《奧巴馬令我神魂顛倒》在Youtube被點擊超過1100萬次，并且被無數的網站和傳統媒體轉載。“我等不及2008年大選，寶貝，你是最好的候選人！你采取了邊境安全措施，打破你我之間的界限。全民醫療保險，嗯，這使我感到溫暖……”在視頻中，身著比基尼的演唱者埃廷格(Amber Lee Ettinger)搔首弄姿，在奧巴馬照片旁大擺性感熱辣造型，毫不掩飾地表達著自己對奧巴馬的傾慕之情。大膽的性元素的應用也是該片紅遍網絡的重要原因。

長尾“吸金大法”

美國傳統的政黨政治，主要是依靠財團和財閥的捐款，以及社會的中產階級以上者的捐款。但是，這次奧巴馬的募資計劃卻瞄準了萬千不起眼的“草根長尾”，以網絡為神奇的支點，進行小額支付的形式募款，在美國的歷史上，這是很了不起的創新舉動。網民在奧巴馬的競選網站注冊后，就會收到郵件請求“在下周一前捐款15美元或更多”，因為“周一將看到我們的捐款總數，看我們能否與麥凱恩的競選活動相競爭”。千萬別小看這15美元，通過網絡，募資聚沙成塔，成就了奧巴馬富可敵國的“網絡提款機”。隨后的競選中，約130萬人為他捐款，其中竟然有80%以上來自網絡，很多都是不足100美元的小額捐款。到目前為止，奧巴馬募集到的競選資金高達6.6億美元，創美國歷史上競選籌資新紀錄。

搶占iPhone

iPhone是年輕選民的時尚法寶，奧巴馬自然不會放過這個重要的媒介接觸點。他們開發出一款iPhone應用軟件“奧巴馬08”，以便在年輕人中拉選票。選民們可以通過它接收來自奧巴馬陣營的最新信息、視頻和照片資料，并告訴使用者如何在所在地區參與到大選當中。為了普及該款軟件，增加選民方便性，軟件可以免費下載。

同時，該軟件設計了朋友之間進行N次病毒傳播的機制，“呼叫朋友”的功能項收錄了使用者位于“搖擺州”好友的電話簿，這樣支持者很快就可以發現需要去提醒哪些朋友，以便讓他們為奧巴馬投票。更讓人想不到的是，用戶按下軟件界面中一個標為“捐款”的綠色按鈕，還能便捷地向奧巴馬捐款。

總統也游戲

國外還有一批為數不少的神秘人群——游戲玩家，每日沉迷于游戲的虛擬世界，對政治漠不關心。如何能抓住他們寶貴的一票？奧巴馬在選擇網絡廣告投放媒體時，還選擇了一些網絡游戲類的網站。

在奧巴馬當選總統后，一款名為搖滾奧巴馬（Rock Obama）的iPhone游戲面世：在集會中，被人群包圍著的奧巴馬努力在為自己拉選票，其手段是——跳舞！你可以用加速計擊打從地板上蹦出的墩座，使得奧巴馬在屏幕上來回舞動。如果該款游戲在競選中推出的話，相信奧巴馬的選票還會增加！

網絡危機，逢兇化吉

“水能載舟，亦能覆舟”，網絡能幫你贏取民意，但駕馭不當時，也可以讓個人品牌受損。找茬和惡搞是網民的喜好，因為這樣的網絡符號往往會產生病毒式傳播，沒有人能夠完全掌控其中內容，更無法掌控讀者們的解讀方式，如果個人形象被抹黑，那么，造成的負面影響將會很大，這能摧毀對手，顯然也能夠摧毀自己。倒霉的喬治·艾倫因“獼猴門”被互聯網無限放大，最終慘淡出局，希拉里那段被她唱得南腔北調的國歌也被娛樂家們廣泛共享。

更可怕的是，隱蔽性是互聯網自由的外衣，誰能辨別匿名的背后是普通網民，是不懷好意的對手，還是自吹自擂的當事人？因此，網絡也處處隱藏著對手在暗箭傷人，刻意偽裝乃至操縱輿論。如何巧妙地化解危機，引導網絡輿論非常重要：奧巴馬競選團隊建立了一個“反誹謗網站”，來全面反擊針對他的各種謠言占據網絡輿論的制高點。一張奧巴馬穿肯尼亞傳統服飾的照片出現在網上，奧巴馬陷入了“照片門”。隨后，奧巴馬通過對對手聲勢浩大的指責——“這次選舉以來最可恥、最無禮的伎倆！”進而樹立起受冤的形象，扭轉了局面，甚至博得了選民的認可，支持率竟因此而上升。