從奧巴馬當(dāng)選看新媒體對美國總統(tǒng)大選的滲透

一、 美國大選中新媒介的初體驗

美國總統(tǒng)大選在某種意義上就是一場聲勢浩大的媒體秀。200多年前的美國大選，林肯只能坐著馬車巡回演講；七八十年前，弗拉克林·羅斯福看中了廣播，那個彼時的傳媒新寵，以大眾傳播的方式將其政治主張傳散開去；而肯尼迪競選時期，候選人在電視上面對萬千觀眾發(fā)表演說成為了常態(tài)。進入到新媒體時代，美國總統(tǒng)候選人紛紛躍然跳上了信息高速公路，奧巴馬、希拉里、麥凱恩等先后在網(wǎng)絡(luò)上安營扎寨，爭取利用新媒體為自己創(chuàng)造有利的公共輿論環(huán)境，總統(tǒng)候選人的角逐場從白宮新聞發(fā)布會、各州巡講會、電視辯論現(xiàn)場延伸到了web2.0、iphone、SMS（手機短信）、電子游戲等新媒體上。美國總統(tǒng)大選中的現(xiàn)實權(quán)力與虛擬空間實現(xiàn)了前所未有的密切接觸。

新媒體的互動性是它在這次選舉中大行其道的主要原因，和傳統(tǒng)大選宣傳模式（比如新聞發(fā)布會）那樣大面積的播送（“推”）信息不同，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體更看中讓選民自己去選擇（“拉”）信息，選民的主動性得到更多重視，新媒體的廣泛影響力得以有效擴散。如果說在2004年的美國總統(tǒng)選舉中，網(wǎng)絡(luò)僅僅還只是一個“錦上添花”的小配角（當(dāng)時已有候選人利用網(wǎng)絡(luò)聚集選民的自發(fā)捐款），那么四年后的今天，美國著名網(wǎng)站“在線政治”（PoliticsOnline）主編菲爾·諾貝爾聲稱，“網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了如今總統(tǒng)競選的基礎(chǔ)”。而Google公司CEO埃里克在2006年底也有過類似的預(yù)言：“能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)全部潛力的候選人，將會在下一次總統(tǒng)大選中脫穎而出。”奧巴馬這位美國民主黨總統(tǒng)候選人已經(jīng)改變了歷史，這不僅僅是他的黑人身份，還包括了他對新媒體在政治宣傳策略上給予的前所未有的重視。奧巴馬陣營深諳互聯(lián)網(wǎng)上崛起的“長尾理論”的妙處，充分發(fā)揮了數(shù)以百萬計的普通網(wǎng)民聚合起來的潛力。

“長尾理論”這一說法由《連線》雜志主編科里斯·安德森(Chris Anderson)于2004年提出。在新的技術(shù)環(huán)境下，真正有價值的不是那些過去廣被追捧的具有權(quán)重地位的人群，而是那些極易被人忽視的“小人物”，雖然他們中的每一個個體單獨看起來也許是平淡無奇的，但是數(shù)量龐大的小人物聚合起來形成的那條“長尾”中，卻蘊含著令人意想不到的能量。

美國聯(lián)邦選舉委員會公布的資料顯示，奧巴馬在2008年1月份收到的3600萬美元捐款中，有2800萬美元是通過互聯(lián)網(wǎng)募集到的，其中90％的捐款單筆金額都在100美元以下。傳統(tǒng)上，為了爭取政治獻金的大主顧，候選人班底會更多仰賴競選集會以及舉行募款餐會。而奧巴馬得到的這些小額捐款，多半是自發(fā)的網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬，這些數(shù)目并不巨大的小捐獻，恰恰累積成了奧巴馬陣營在新媒體時代的巨大財力支持。美國國會2002年通過一項法案，規(guī)定禁止個人捐款者向政黨捐出10萬美元以上的資金，個人捐款者向總統(tǒng)候選人捐出的每筆助選資金不得超過2300美元。從某種意義上，這一規(guī)定限制了大財閥對于美國總統(tǒng)選舉的影響力，而為散播在網(wǎng)絡(luò)空間的草根群落提供了發(fā)揮政治潛力的土壤。

二、挖掘新媒體政治滲透的潛力

在Google上輸入Barack Obama（巴拉克·奧巴馬）作為關(guān)鍵詞，可以查詢到7120萬個相關(guān)網(wǎng)頁，明顯高于Hillary Clinton（希拉里·克林頓)和John McCain(約翰·麥凱恩)，由此可見，奧巴馬在網(wǎng)上的人氣相較于競爭者更勝一籌。在互聯(lián)網(wǎng)上，奧巴馬可算是“狡兔多窟”， Youtube視頻網(wǎng)、MySpace網(wǎng)站以及Flickr網(wǎng)站上面都有奧巴馬及其支持者開辟的領(lǐng)地。

奧巴馬在利用網(wǎng)絡(luò)造勢宣傳上到底有哪些過人招數(shù)？

首先，奧巴馬聚攏了一批網(wǎng)絡(luò)精英助其打造所謂“平民總統(tǒng)”形象。奧巴馬的支持者中有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)媒介精英，例如奧巴馬官方網(wǎng)站（BarackObama.com）建設(shè)者之一的史蒂夫·衛(wèi)斯利，他除了是加利福尼亞州前審計長，還有另一個身份：eBay創(chuàng)始人。奧巴馬官方網(wǎng)站雖然是由包括衛(wèi)斯利在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)精英打造，但是其定位卻是普羅大眾化的，奧巴馬官網(wǎng)被設(shè)計成了一個支持者的活動中心——只要在網(wǎng)站上注冊，就能得到名為“我的奧巴馬”（“MyObama”）的網(wǎng)絡(luò)即時通告，詳細了解奧巴馬的動態(tài)，每有重大活動時，比如奧巴馬在黨代會發(fā)言，支持者都會在第一時間收到鼓勵實時參與的通知。

其次，奧巴馬陣營非常清楚年輕網(wǎng)絡(luò)選民的口味，傾向于利用“軟宣傳”和“感性設(shè)置”的方式，不露痕跡地傳遞自己的政治主張和策略。奧巴馬官方網(wǎng)站用網(wǎng)民樂于接受的傳播方式讓他們自己主動獲取信息，大量使用內(nèi)容短小精悍、風(fēng)格輕松活潑的音視頻片段，比如在網(wǎng)站上播放黑眼豆豆組合（Black Eyed Peas）根據(jù)奧巴馬演講詞制作的音樂電視“Yes，we can”，每天的網(wǎng)上瀏覽量接近一百萬人次。如果選民支持奧巴馬，他幾乎可以在奧巴馬官方網(wǎng)站得到所需要的一切信息，包括捐獻資金、加入支持者社區(qū)活動，甚至包含購買集會穿的T恤衫、帶有奧巴馬名字的紀念水杯等。官方網(wǎng)站還鏈接了奧巴馬博客，視頻和圖片在其中是絕對的主角。

奧巴馬網(wǎng)站十分注重用戶和互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的交互作用。在Web2.0時代，網(wǎng)民既是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的消費者，同時也是制造者和傳播者。在奧巴馬網(wǎng)站上，很多內(nèi)容就直接來自選民的創(chuàng)造，各種互動傳播節(jié)目相當(dāng)隱性地設(shè)置了議程，把設(shè)置的主體平移到受傳方，以期最大限度地消除“策劃新聞”的嫌疑。

除了互聯(lián)網(wǎng)，iphone、手機、電子游戲等新興媒體也在這次美國大選中爭得一席之地。當(dāng)傳統(tǒng)媒體記者等待奧巴馬宣布他的競選搭檔時，奧巴馬的回答是“等我的手機短信”。

此外，視頻網(wǎng)站Youtube宣布和PBS一起開設(shè)一個新頻道，鼓勵選民利用手機拍攝視頻短片，記錄11月4日美國大選投票日期間看到的各種舞弊。對于電子游戲，奧巴馬競選團隊也沒有忽略，他們出資購買了“Guitar Hero” 和 “Madden 09”兩款熱門電子游戲的廣告牌，號召玩家參加提前選舉。奧巴馬是歷史上第一名實施游戲植入式廣告策略的總統(tǒng)候選人。

三、巧用新媒體打擊對手

相對于共和黨總統(tǒng)候選人麥凱恩的沉穩(wěn)老練，現(xiàn)年47歲的奧巴馬確實是年輕氣盛，其競選陣營對于新媒體技術(shù)的迅速接納和運用，則是與奧巴馬試圖傳遞出來的“敢于創(chuàng)新”的形象不謀而合。貫穿奧巴馬在全美拉票宣傳的一個主題理念是：我們可以相信的改變。而在改變美國社會的諸多要素中，技術(shù)的革命性力量當(dāng)然是奧巴馬所不能忽視的。

奧巴馬對思維活躍的青年人非常倚重，為他擔(dān)綱負責(zé)新媒體廣告競選策略的是年僅24歲的Facebook創(chuàng)辦人Chris Hughes。 奧巴馬吸引了一批年輕的支持者，“Y一代”（Generation Y）的參與給奧巴馬的網(wǎng)絡(luò)家園注入了一股新鮮氣息。為了爭奪年輕選民手上的選票，奧巴馬陣營不遺余力地開放和利用年輕人喜歡的“潮流媒體”，用戶登陸蘋果公司購物網(wǎng)站AppStore，可獲得08官方版iphone應(yīng)用軟件，這款軟件能夠幫助使用者和奧巴馬的其他投票者保持聯(lián)系，并告訴使用者如何在所在地區(qū)參與到大選當(dāng)中。

在傳統(tǒng)的理解里，網(wǎng)絡(luò)公眾是數(shù)量龐大、分布彌散的，對網(wǎng)絡(luò)選民的把握無規(guī)律可循，但是在奧巴馬競選班子的理解里，這條“長尾”上的許多公眾都有著共同點，他們往往比較年輕，易于嘗試和接受新事物，同時，對于候選者的各種負面新聞，有著驚人的好奇心。

因此，利用新媒體攻擊對手，不斷曝光對方的丑聞，以形成對其不利的輿論環(huán)境和競選氛圍，成為奧巴馬陣營屢屢嘗試的“殺手锏”。

當(dāng)麥凱恩的副手佩林率先發(fā)難，以奧巴馬與芝加哥大學(xué)教授艾爾斯的關(guān)系為證，攻擊奧巴馬與“恐怖分子為友”時，奧巴馬陣營立即轉(zhuǎn)守為攻，翻出麥凱恩多年前卷入金融丑聞的舊賬，質(zhì)疑麥凱恩的道德人格。就在44歲的阿拉斯加美女州長莎拉·佩林被麥凱恩挑選為競選副手的次日，一張據(jù)稱是她早年選美期間的“裸照”卻在互聯(lián)網(wǎng)上瘋狂流傳……接二連三的負面消息，總是在競選對手人氣上揚時適時拋出，給其競選之路設(shè)置重重障礙。

奧巴馬陣營深深懂得，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，比傳統(tǒng)媒體更方便進行信息的快速傳播。如果說，傳統(tǒng)媒體還比較注重報道的嚴密性，那么時下的一些新媒體受到的約束則非常少，一些網(wǎng)民有時任意突破新聞專業(yè)主義的底線，這為美國總統(tǒng)大選中肆意拋售各種“丑聞”，創(chuàng)造了有利條件。

從此次奧巴馬成功當(dāng)選及其對包括互聯(lián)網(wǎng)、手機、I-pod、博客等新媒體在拉攏選民、鼓吹政策、攻擊對手方面的高度重視上，我們不難感受到：新媒體不再僅僅涉及到傳播技術(shù)本身的更新，它更體現(xiàn)了新興傳媒力量與社會關(guān)系變革、政治勢力角逐之間的深刻變化。這就要求我們深入檢視更為宏觀的國際政治和社會領(lǐng)域，重新看待新媒體技術(shù)變遷中所蘊含的復(fù)雜背景，這也是當(dāng)前國際政治傳播領(lǐng)域一個需要持續(xù)關(guān)注的新課題。

參考文獻

[1]《奧巴馬用iphone競選 狂拉年輕人選票》，新華社10月4日電

[2]沈國麟：《控制溝通：美國政府的媒體宣傳》，上海人民出版社，第73頁

[3]Brian Stelter：The Facebooker Who Friended Obama，The New York Times，July 7，2008

（作者胡瑛系華中師范大學(xué)新聞傳播系講師，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生；陳力峰系《楚天金報》副總編輯，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士生）