新媒體時代“以用戶為中心”的信息傳播理念

一、“以用戶為中心”的信息傳播時代到來

在信息傳播過程中，作為與傳播者相對應的傳播對象一直沒有一個統一固定的概念，諸如“接收者”、“受眾”、“大眾”等概念的出現都似乎有先天的不足，如只突出規模與數量，無法體現參與程度；只注意到被動一面，忽視其積極一面；只顯示傳播過程的所處位置，掩蓋了其個性特征。在傳播對象的概念變遷過程中，“我們并不打算可以生造一個術語以統一不同的認識，其原因在于接受者是一個很復雜的問題，至今仍有很多東西還需進一步研究和探討”①。隨著傳播環境的不斷革新，傳播對象的概念還將隨著特定的歷史背景而發生變化。在以數字化為核心特征的新媒體時代，“用戶”作為傳播對象的一個關鍵概念早已顯現了它內在的時代性。“用戶”（user）這個詞語一般在商業里被提及。在新媒體時代，通常指網絡信息的使用者與網絡服務的應用者。在新媒體環境中，新聞信息不僅可供用戶閱讀、收聽、收看，也可供檢索、存儲、修改、評論、下載、剪輯和轉發等。與以往概念相比，“用戶”具有自主個人性、互動性、參與創造性等鮮明特征。

在新媒體環境下，傳統傳媒組織開始實施數字化戰略轉型，從單一的新聞機構建構超媒體的信息帝國，在以“用戶為中心”的傳播理念下，不斷強化新聞信息產品中的用戶意識。蘇茲伯格家族董事長兼出版人阿瑟·蘇茲貝格認為“在我們這一代，新聞和信息的傳輸將會轉向寬帶，須掌握三個關鍵的技能——印刷、互聯網和視頻，才能踏入寬帶世界。因為那才是新聞機構的未來生存之本。”如果把近來該領域發生的一系列事情貫穿起來看，你會驚嘆一個以用戶為中心的信息傳播時代的到來。2005年10月，迪斯尼旗下的ABC(美國廣播公司)電視網與蘋果公司簽署了一份合作協議，決定為新的視頻iPod提供熱門劇集的下載。2005年11月7日，CBS(哥倫比亞廣播公司)和NBC環球(美國全國廣播公司)一改往日保守做法，宣布將提供黃金時段電視節目付費下載服務。同屬時代華納旗下的美國在線和華納兄弟則在2005年11月14日公開表示，二者將在AOL新設立的In2TV頻道里，提供包括《成長的煩惱》等在內的經典電視節目的流視頻播放。而NBC宣布與P2P軟件Peer Impact建立合作，為用戶提供24小時有效的經典電影和電視劇下載服務。福克斯移動娛樂公司已經為“手機短劇”(Mobisode)這個詞申請了專利，并向全球移動運營商提供手機短劇。美國Sprint和Cingular無線公司也提供了名為MobiTV的直播服務，將MSNBC、福克斯體育頻道等電視節目通過手機傳送給用戶②。

二、“以用戶為中心”傳播理念的現實動因與理論基礎

“以用戶為中心”傳播理念的現實動因是在新媒體環境下媒介融合的趨勢以及web2.0時代的興起。在媒介融合的趨勢面前，報紙、電視、廣播等傳統媒體在傳播形態和傳播內容、傳播功能、贏利方式上都相應發生了變革。報社面對的不僅僅是讀者，電視臺面對的不僅僅是觀眾，廣播電臺面對的不僅僅是聽眾，傳統媒介的傳播對象在融合媒介面前匯聚成一個統一的群體——“用戶”。新聞媒體已經也不僅僅只是傳播新聞信息，而是更多考慮在內容和品牌的影響力下，吸引更多用戶參與和體驗各種服務。《紐約時報》的目標就是要從一個依賴印刷媒體收入的公司轉向一個更為多元化、數字內容服務驅動型的媒體公司。《紐約時報》不僅僅是一張報紙，而是更加強調以用戶為中心的內容服務集散地。截至2007年2月，Nielsen /Netratings提供的調查數據顯示，《紐約時報》網站的獨立訪問量達到4200萬次，全球排名第11位，注冊用戶數1300萬，位居美國報紙媒體網站第1名。2006年以來，《紐約時報》先后與微軟合作推出時報閱讀器，啟動了新改版的手機網站mobile.nytimes.com，使用戶可隨時隨地閱讀《紐約時報》高品質的新聞報道。《紐約時報》的網站一個主要目標就是要“構建用戶的電子社區”。網站不斷改版和推出的創新服務也都以此目標為核心。如在關鍵的垂直內容如購物、房地產、娛樂、旅游等領域加強建設。通過吸引用戶、加深與用戶互動而將“用戶使用轉換成收入”③。

Web2.0是以用戶為核心的互聯網，用戶不僅是信息的使用者，更是信息的制造者。以簡便隨意的方式，通過blog/podcasting方式把新內容往網上搬，實現內容的創造和知識的創新。Web2.0的核心應用主要體現在博客、維客、播客等傳播形態上，其特點主要是個人出版和聚合、社會群體協作、更好的用戶體驗、開放源代碼、用戶參與占主導等。Web2.0強大的用戶粘性日益受到信息傳媒組織的青睞，為開辟Web2.0新渠道不斷掀起兼并收購的狂潮。2005年，新聞集團以5.8億美元的價格收購了美國第一大社交網站MySpace；2006年，Google以價值16.5億美元的股票收購了美國第一大視頻共享網站YouTube。

“以用戶為中心”的理論基礎主要是新聞自由理論和民主參與理論。“以用戶為中心”是西方新聞界“言論與出版自由”這個傳統信仰體系的延伸。所謂“言論及出版自由”包括采訪自由、傳播自由、表達自由、閱聽自由，其中重點在于新聞傳播媒介機構的傳播自由。但“把新聞自由的主要精神理解為新聞傳播機構報道新聞的自由是片面的，它充其量是實現新聞自由的一個條件，而不是新聞自由的主要目的。新聞自由所追求的應是全體公民搜集、傳播、收受新聞的自由，開辦、占有、使用、接觸新聞媒介的自由；以及發表，特別是通過新聞傳播媒介發表意見與評論的自由”④。以互聯網、手機為代表的新媒體具有互動性、個性化、主動性、參與性等主要特征。當媒體的發言權開始向普通公民轉移時，“以用戶為中心”的傳播理念把新聞自由的公民主體性推向了一個嶄新的廣闊空間。

“以用戶為中心”的另一個理論基礎是20世紀70年代以后出現的民主參與理論 (democratic-participant theory)。這一理論出現的背景是，社會的信息化進入了一個新的階段，美日歐等發達國家的普通民眾利用媒介的要求不斷提高，而同時媒介的壟斷程度也更加嚴重，這就形成了民眾與媒體之間的矛盾。民主參與理論要求大眾傳播媒介向一般民眾開放，允許民眾個人和群眾的自主參與。它的主要觀點有⑤：（1）任何民眾、個人和弱小社會群體都擁有知曉權、傳播權、對媒介的接近和使用權、接受媒介服務的權利。（2）媒介應主要為民眾而存在，而不應該主要為媒介組織、職業宣傳家或廣告贊助人而存在。（3）社會各群體、組織、社區都應該擁有自己的媒介。（4）與大規模的、單向的、壟斷性的巨大媒介相比，小規模的、雙向的、參與性的媒介更合乎社會理想。在融合媒介和Web2.0的現實背景下，用戶與以往的受眾相比顯示了廣泛而深入的參與程度。

三、“以用戶為中心”理念對傳媒實踐的啟示

從“受眾中心”到“用戶中心”的轉向，顯示了傳播對象的概念內涵在主動化、個性化和體驗性上的擴張趨勢。歷史的經驗是，當傳播理念發生轉型時，傳播實踐層面也將發生變革。“以用戶為中心”的傳播理念將是媒體世界群雄并起、逐鹿新戰場的成功法寶與關鍵。

實現“以用戶為中心”的戰略轉型，是一個系統的復雜工程。“以用戶為中心”的戰略實施，要接受包括技術、內容、產品、人才、服務、資金運作、軟硬件結合在內的綜合集成競爭力，以及整體市場運作能力等的種種考驗。大眾傳媒應著力提高如下三方面的實力：

⒈傳播技術要滿足用戶使用的便利性、個性化

有些新媒體技術看似很高端、很炫耀，但大部分普通用戶就是不會使用。其實，即便是很高端、很新鮮的傳播技術，通過大量的用戶調研，一樣可以設計成便于用戶使用的產品。2003年由英國電視管理機構ITC公布的調研報告建議，為了確保每個人都能參加到數字電視革命中來并從中受益，需要數字電視產品更多的以用戶為中心的設計。由英國消費者協會和電視管理機構進行的“Easy TV2002”調查研究報告稱，數字電視設備的功能性在急速提高，但用戶的使用能力卻未提高。在“以用戶為中心”的傳播理念下，一系列以技術為基礎的“個性化”運動正在展開。在新聞搜索領域，百度公司也將其個性化新聞功能升級。用戶幾乎可以設置和修改任何新聞屬性，甚至可以僅僅修改已經定制的關鍵詞，就能實現新的個性化設置，很大程度上縮短了用戶的操作流程，提高了用戶獲取信息的能力和效率，節省了用戶找尋信息的時間。個性化新聞的設置，落實了“用更接近用戶的方式去搜索”的理念。

⒉傳播內容要體現用戶需求的參與性、創造性

新的傳播形態、技術和介質，一定要求內容的生產組織、流程、標準進行變革。在手機上做內容和在報紙上做是不一樣的，新媒體顯然不僅是傳播介質的革命。新媒體內容不是傳統媒體內容的簡單平移，即“新媒體的合理性絕對不是建筑在傳統媒體所習慣的那些內容之上，因為兩者并不天然地構成產業的上下鏈條。”⑥

用戶是要尊重并合作的，要把用戶當做合作伙伴。新聞傳播機構提供的只是一個平臺，一個發布、交換、保存的平臺而已，只有把這個平臺做得更好，提供用戶真正需要的內容和服務，新媒體才會實現更大的價值。新媒體內容特性最重要的是用戶要參與。所謂web2.0的重心就是用戶創造內容、用戶創造價值。傳統的新聞編輯不再僅僅是信息的篩選者和過濾者，還負責提供信息的研判和重新組合，并且按照用戶的興趣和意愿進行；要不動聲色地分析推薦，營造環境和氛圍，要讓用戶覺得是自己參與了內容的生產。

⒊傳播服務要注重用戶參與的體驗性、互動性

在新媒體環境下，注意力時代向體驗經濟時代發生轉變 。“只有當企業以信息服務的形式構建它時，換句話說，當企業提供體驗的信息時，信息才真正創造經濟價值。”⑦媒介機構要吸引用戶，需要與他們建立一種個性化、值得記憶的體驗。體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的服務。提供個性化的服務將會給用戶提供一種積極的體驗。中國第一份互動多媒體報紙——《寧波播報》的版面嵌有視頻窗口、語音播報，并設有相關新聞及“我有話說”這一與用戶互動的平臺，用戶可收看視頻新聞、收聽音頻新聞，也可參與熱點討論。該報還與手機報聯動，精華版、時政版、社會版、生活版都可在第一時間發到彩信手機分類用戶上，供手機用戶瀏覽。

新媒體時代是“客家文化”的盛宴，所謂“播客、博客、黑客、曬客、維客、換客、品客、挖客、閃客”等等，都在很大程度上體現了傳播服務更加注重用戶參與的體驗性、互動性。南方報業傳媒集團與中國電信在2006年聯合出品的奧一網，旨在探索虛擬和現實結合過程中的新價值所在，為用戶提供數字化的信息和服務，致力于建設以新聞互動為核心的城市社區網站。奧一網的頻道設置，充分整合了傳統優質報業資源，同時又深刻吸納第二代互聯網互動性強、個人傳播力強的顯著特性，著力開發博客、牛客、拍客、積客、報料、團購、EDM電子雜志等基于第二代互聯網的產品服務，從而迅速在用戶中樹立了品牌和影響力。

注釋

①黃旦：《新聞傳播學》，杭州大學出版社，1997年版，P222

②姜明媚：《TV2.0挑戰傳統模式 以用戶為中心電視時代到來》，《互聯網周刊》，2005-11-29

③姜明媚：《〈紐約時報〉網絡掘金》，《互聯網周刊》，2007-5

④黃旦：《新聞傳播學》，杭州大學出版社，1997年版，P101、102

⑤郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年版，P139，P140

⑥何力：《新媒體造反》，載《新周刊》，2006年12月

⑦ （美）B.約瑟夫派恩、詹姆斯H·吉爾摩著：機械工業出版社，2002年版，P3

（作者系華南師范大學新聞傳播系講師）