由地震捐款風(fēng)波看名人危機(jī)事件的傳播策略

一、遭遇公眾道德批判危機(jī)的名人

汶川大地震發(fā)生后，中國的社會各界都迅速行動起來，從政府、企事業(yè)單位到普通民眾都加入到為地震災(zāi)區(qū)捐款捐物的行動之中。

作為社會精英階層的名人們同樣積極投入到為地震捐款的愛心行動中。他們之中既有受到普通大眾深深喜愛的文藝界與體育界明星，也有歷經(jīng)商海沉浮的商界領(lǐng)袖。曾經(jīng)打造“財(cái)富榜“、“慈善榜”多年的英國人胡潤表示：“這是我第一次看到企業(yè)家如此大規(guī)模的群體慈善行為，反應(yīng)之迅捷令人驚嘆。”①

不斷增加的名人捐贈引起了民眾前所未有的熱烈評論，人們從不同角度對這次大規(guī)模的“地震捐款”展開評價。但是，隨著媒體對名人捐款金額的不斷曝光，漸漸有一些不同的聲音出現(xiàn)在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)論壇等媒體之中。很多民眾認(rèn)為部分名人在此次地震捐款中的捐款金額太少，與自己收入反差太大。起初，只有極少數(shù)人持有這樣的觀點(diǎn)，漸漸地，越來越多的民眾開始支持這種觀點(diǎn)，逐漸形成了通過網(wǎng)絡(luò)等媒體對名人進(jìn)行聲討的強(qiáng)大聲浪。

比較早的受到大量網(wǎng)民質(zhì)疑的是萬科集團(tuán)董事長王石，2008年5月15日，王石在自己的博客里發(fā)表了題為《畢竟，生命是第一位的》的文章，在文章里他說：“地震發(fā)生當(dāng)天，萬科集團(tuán)總部捐款人民幣200萬元。”②然而，這不多不少的200萬元，卻給王石引來前所未有的質(zhì)疑。根據(jù)萬科2007年年報(bào)，該公司凈利潤超過48億元，此次捐贈的200萬元善款不足其凈利潤的萬分之四。

面對質(zhì)疑，王石開始在個人博客上做出連續(xù)回應(yīng)，發(fā)表了若干他個人對于“企業(yè)捐贈活動”的觀點(diǎn)。他透露了一個細(xì)節(jié)，萬科對集團(tuán)內(nèi)部慈善的募捐活動中有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限，其意就是不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)。

王石的“負(fù)擔(dān)論”激起了民眾更為強(qiáng)烈的反應(yīng)，為公司以及他本人帶來更多鋪天蓋地的指責(zé)甚至謾罵。網(wǎng)絡(luò)上針對他的言論不斷升級，很多人表示：“萬科在我們心中一落千丈。”更有網(wǎng)友指出，萬科8.2級的地震從此開始。至此，王石這位昔日地產(chǎn)界的明星甚至“精神偶像”遭遇到了公眾的道德批判危機(jī)。

與王石命運(yùn)相似的還有文體界的很多名人，劉德華、孫楠、姚明都遭受了民眾不同程度的質(zhì)疑。其中，姚明遭遇到的質(zhì)疑最為集中和強(qiáng)烈。在得知汶川地震的消息之后，姚明很快做出了向地震災(zāi)區(qū)捐款200萬元人民幣的決定。但是，很多民眾認(rèn)為，200萬元人民幣對于年收入約2.6億元人民幣的姚明來說，無疑只是“九牛一毛”。③

還有人上綱上線，以美國卡特里娜颶風(fēng)姚明慷慨解囊100萬美元，而這次他的祖國汶川大地震捐款200 萬元人民幣，來痛斥這位體育界的“民族英雄”的不同態(tài)度。后經(jīng)證明，這是一條謠言，200萬元是姚明到目前為止最大的一筆捐款。盡管如此，針對姚明捐款金額太少的指責(zé)還是大量出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)等媒體中，姚明也同樣經(jīng)歷了由地震捐款帶來的公眾道德批判危機(jī)。

二、危機(jī)與危機(jī)傳播

（一）危機(jī)

關(guān)于“危機(jī)”的概念，不同學(xué)者從不同的角度給出了自己的理解和判斷：

羅森特爾（Rosenthal）和皮內(nèi)伯格（Pijnenburg）（1991年）從不確定性角度出發(fā)認(rèn)為：危機(jī)是指具有嚴(yán)重威脅、不確定性和有危機(jī)感的情境。④國內(nèi)學(xué)者在危機(jī)管理研究方面也做過相應(yīng)研究。薛瀾⑤等人認(rèn)為：危機(jī)通常是決策者的核心價值觀念受到嚴(yán)重威脅或挑戰(zhàn)、有關(guān)信息很不充分，事態(tài)發(fā)展具有高度不確定性和需要迅捷決策等不利情境的匯聚。

綜合上述理論，可以對“危機(jī)”做以下總結(jié)：（1）突發(fā)性事件；（2）具有潛在的危險(xiǎn)性；（3）需要迅速采取行動來應(yīng)對；（4）有可能產(chǎn)生出人意料的后果及影響；（5）引發(fā)了媒體和公眾的強(qiáng)烈關(guān)注。

此次名人捐款風(fēng)波也基本符合以上特征。首先，捐款風(fēng)波是由地震捐款引發(fā)的，而地震是一種突發(fā)性的地質(zhì)災(zāi)害；其次，這次捐款風(fēng)波可能給所涉及的名人帶來經(jīng)濟(jì)、個人聲譽(yù)等方面的損害，具有潛在的危險(xiǎn)性，需要及時采取應(yīng)對措施；最后，這次名人捐款風(fēng)波引發(fā)了媒體和公眾的強(qiáng)烈關(guān)注。

（二）危機(jī)傳播

國內(nèi)學(xué)者方雪琴在《信息公開與媒體理性——試論危機(jī)傳播中的輿論引導(dǎo)策略》一文中，將危機(jī)傳播定義為“是針對社會的危機(jī)現(xiàn)象和事件，利用大眾傳媒及其他手段，按照社會傳播和新聞傳播規(guī)律，對危機(jī)處理過程進(jìn)行干預(yù)和影響，使危機(jī)向好的方向轉(zhuǎn)化。”⑥

危機(jī)事件中的傳播包括了人際傳播、群體（政府/組織）傳播和大眾傳播等多種形式。此次名人捐款風(fēng)波主要是通過“網(wǎng)絡(luò)論壇討論”這種大眾傳播的形式進(jìn)行傳播，在危機(jī)爆發(fā)的過程中，新浪、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站的論壇討論區(qū)成為了網(wǎng)民討論的主要平臺。

《與媒體共舞》的作者馬克·麥希斯認(rèn)為：“在現(xiàn)代社會里，任何組織要獲得成功都必須具備一定的公共關(guān)系能力。積極宣傳組織、化解組織的各類矛盾、爭取社會輿論、建立組織的良好信譽(yù)和形象。”⑦

在此次捐款風(fēng)波中遭遇公眾道德批判危機(jī)的名人也需要通過危機(jī)傳播來為媒體和公眾提供必要的事實(shí)和信息。如何去應(yīng)對媒體和公眾，如何通過各種信道進(jìn)行有效地積極地傳播和互動，以化解危機(jī)，爭取新聞媒體和社會輿論的理解支持，最終建立和維護(hù)個人品牌的良好形象，是他們在遭遇公眾道德批判危機(jī)后亟需進(jìn)行的工作。

三、名人危機(jī)事件的傳播策略

危機(jī)事件的傳播是有規(guī)律可循的，許多危機(jī)事件之所以發(fā)展到最后一發(fā)不可收拾的地步，主要是因?yàn)槌霈F(xiàn)了不正確傳播的問題。所謂不正確傳播大致有幾種情況：一是傳播時機(jī)不恰當(dāng)，二是傳播信息不準(zhǔn)確，三是使用了不適宜的語言。

⒈傳播時機(jī)不恰當(dāng)

一般情況下，名人危機(jī)事件發(fā)生后，第一時間報(bào)告事件真相，表明當(dāng)事者的態(tài)度，是最有利、最有效，也是成本最低的。因?yàn)樗梢詮脑搭^上阻斷小道消息和流言的傳播，將事件帶來的負(fù)面影響控制在一定的范圍內(nèi)。例如萬科集團(tuán)董事長王石就犯了“傳播時機(jī)不恰當(dāng)”的錯誤。當(dāng)5月15日有公眾開始質(zhì)疑萬科200萬元的地震捐款太少的時候，王石沒有意識到傳播時機(jī)的不恰當(dāng)，繼續(xù)通過自己的博客進(jìn)行申辯，從而導(dǎo)致危機(jī)的大面積爆發(fā)，給他的個人形象和企業(yè)聲譽(yù)帶來了巨大的損失。

⒉傳播信息不準(zhǔn)確

傳播學(xué)中關(guān)于流言的基本法則中，把“流言的流通量”設(shè)定為R，流言的重要度設(shè)定為I，其主題的曖昧度設(shè)定為A，結(jié)果導(dǎo)出以下公式：R（流通量）=I（重要度）*A（曖昧度）。⑧重要度指事件對人們的影響力；而曖昧度通常是指信息不準(zhǔn)確，意味不明。也就是說，在流言傳播中，主題的信息越是曖昧，流言就越容易傳播。不管多重要的主題，只要曖昧度是0，流言就不會生起。準(zhǔn)確地傳播信息，能夠?qū)⒘餮远髿⒃趽u籃中。

在此次捐款風(fēng)波中，姚明和他背后的團(tuán)隊(duì)“姚之隊(duì)”沒有在危機(jī)潛伏階段發(fā)布有關(guān)姚明準(zhǔn)確收入的情況⑨，從而引發(fā)了公眾對年收入2.6億元和捐款金額200萬元巨大反差的質(zhì)疑，也為危機(jī)的大面積擴(kuò)散埋下了伏筆。

⒊使用了不適宜的語言

在名人危機(jī)事件的傳播中，如果以傳播對象不能理解或接受的話語方式進(jìn)行傳播，具體來說就是以使用過于專業(yè)、技術(shù)性的語言，或者以傷害傳播對象感情的敏感性、刺激性語言進(jìn)行傳播，容易引起麻煩、誤會甚至加深危機(jī)，對傳播者的不信任、反感、抵觸就有可能給不利的流言可乘之機(jī)。

在遭遇網(wǎng)民“200萬元捐款太少”的質(zhì)疑之初，王石通過自己的博客透露了一個細(xì)節(jié)，萬科對集團(tuán)內(nèi)部慈善的募捐活動中有條提示：“每次募捐，普通員工的捐款以10元為限，其意就是不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)”。這個時候，將“10元上限”、“負(fù)擔(dān)”這樣的字眼和拯救災(zāi)區(qū)群眾生命的慈善活動聯(lián)系在一起，實(shí)在是不合時宜的，也就不難理解為什么會招來大量網(wǎng)民的口誅筆伐。

針對以上總結(jié)的幾種情況，我們可以對名人危機(jī)事件的傳播策略做以下總結(jié)：

⒈第一時間。調(diào)查表明，大多數(shù)人在接受信息時有“先入為主”的傾向。換言之，人們更愿意接受第一時間得到的消息。名人向公眾傳遞信息的速度其實(shí)是他們對危機(jī)的反應(yīng)速度的一種象征，它說明應(yīng)急的措施已經(jīng)采取，事態(tài)正在逐步得到控制。如果公眾沒有得到任何信息，人們就會認(rèn)為當(dāng)事人未能對危機(jī)做出及時的反應(yīng)，從而對他們失去信心。因此，危機(jī)傳播應(yīng)遵循“第一時間”的規(guī)則，在第一時間向公眾表明當(dāng)事人的立場和態(tài)度。“任何未能及時發(fā)布的信息——無論它怎樣的天衣無縫——都會成為所謂的‘零信息’”。⑩

當(dāng)5月15日有公眾開始質(zhì)疑萬科200萬元的地震捐款太少的時候，王石和他的團(tuán)隊(duì)就應(yīng)該迅速作出決策，可以首先表明王石和萬科集團(tuán)對災(zāi)區(qū)人民的關(guān)切和同情，其次應(yīng)該在第一時間發(fā)布消息，讓公眾知道“200萬元”不是萬科的最終捐款，萬科會繼續(xù)對地震災(zāi)區(qū)投入大量的資金、人力和物力。這樣既可以使公眾感受到王石和他的公司參與救災(zāi)的決心，同時也能使“200萬元”這個相對太少的捐款所帶來的負(fù)面影響在第一時間被削弱。

⒉信息準(zhǔn)確。在危機(jī)事件中，名人和他們的團(tuán)隊(duì)發(fā)出的信息不能含糊，不能朝令夕改，讓人去猜疑或猜想。如果傳播者最初沒有傳播準(zhǔn)確信息，即便以后對其行為予以糾偏或校正，將準(zhǔn)確的信息發(fā)布出來，公眾對傳播者所傳信息的信任也會大打折扣，一切來自該渠道的信息都可能受到質(zhì)疑，流言也可能借機(jī)被大肆傳播。

眾所周知，在姚明背后有一個龐大的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，被外界稱為“姚之隊(duì)”。姚之隊(duì)承擔(dān)著為姚明接洽廣告、進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作等工作，有時姚之隊(duì)的負(fù)責(zé)人章明基也會充當(dāng)姚明的新聞發(fā)言人角色。姚之隊(duì)在捐款風(fēng)波發(fā)生之前未能發(fā)現(xiàn)潛在的危機(jī)，他們沒有意識到姚明個人收入的不透明會造成公眾對200萬元捐款的巨大質(zhì)疑。正是因?yàn)樵谶@之前沒有來自正規(guī)渠道關(guān)于姚明個人收入的準(zhǔn)確信息，才會使各大網(wǎng)站上關(guān)于姚明收入的猜測甚囂塵上。當(dāng)然，名人的經(jīng)濟(jì)收入應(yīng)該屬于個人隱私范疇的問題，姚之隊(duì)最初大概也是出于這樣的考慮。然而，在面對可能爆發(fā)的公眾道德批判危機(jī)時，這方面的準(zhǔn)確信息的確應(yīng)該被以一種透明的方式發(fā)布出來。

⒊思路“清晰”

在危機(jī)發(fā)生后，僅僅是“表明態(tài)度”和“發(fā)布信息”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，當(dāng)事人和他們的團(tuán)隊(duì)還必須制定出切實(shí)有效的后續(xù)措施，通過進(jìn)一步的實(shí)際行動來證明他們的態(tài)度和決心，以此來平息危機(jī)事件帶來的影響。

這次地震捐款風(fēng)波帶來的公眾道德批判危機(jī)使得姚明承受了巨大的精神壓力，姚明之前在中國民眾中塑造出的完美形象也受到了比較大的打擊。有網(wǎng)民承認(rèn)，在危機(jī)爆發(fā)之初，姚明在他們心里的形象一落千丈。和姚明相比，王石和他的萬科集團(tuán)受到的損失則更加巨大。最近，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了2008年《中國500最具價值品牌排行榜》，指出萬科受“捐款門”事件影響，品牌價值比去年縮水了12.31億元。{11}

值得慶幸的是，無論姚明還是王石最終都通過一系列的危機(jī)傳播措施，逐漸平穩(wěn)地度過了這次危機(jī)事件。在認(rèn)識到危機(jī)事件的嚴(yán)重性之后，他們能夠站在“地震受害者”的立場，制定清晰的后續(xù)問題處理思路，最大程度地做好“救災(zāi)”工作，以保護(hù)和安慰受害者，一對一的化解“危機(jī)”。

2008年6月5日，萬科召開了2008年第一次臨時股東大會，大會的唯一主題是“災(zāi)區(qū)災(zāi)后安置及重建”。會議中，王石的真誠道歉使得萬科危機(jī)得以化解，議案決定萬科捐資1億元幫助重建四川災(zāi)區(qū)。姚明也于6月10日在休斯敦與火箭隊(duì)一起舉行新聞發(fā)布會，宣布為幫助四川地震災(zāi)區(qū)校園重建而成立姚明基金會，同時他本人向?yàn)?zāi)區(qū)追加捐款200萬美元。這樣，加上此前捐贈的約200萬元人民幣，他已為四川災(zāi)區(qū)捐贈了約1600萬元人民幣。

注釋

①引自人民網(wǎng) http://society.people.com.cn/GB/8217/98975/99955/7271723.html

②引自新浪網(wǎng)王石博客http://blog.sina.com.cn/s/blog_47233d0f01009b8i.html

③引自新浪體育http://sports.sina.com.cn/cba/2008-05-22/09483674950.shtml

④羅伯特·希斯：《危機(jī)管理》，王成等譯，北京，中信出版社，2001年，第18-第19頁

⑤薛瀾、張強(qiáng)、鐘開斌：《危機(jī)管理》，北京，清華大學(xué)出版社，2003年，第5頁

⑥方雪琴：《信息公開與媒體理性——試論危機(jī)傳播中的輿論引導(dǎo)策略》，載《中州學(xué)刊》2004年第6期

⑦ [美] 馬克·麥希斯著，吳友富、王英等譯：《媒體公關(guān)十二法則》，廣州，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004年2月，第1頁

⑧郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京，中國人民大學(xué)出版社，1999年11月，第50頁

⑨據(jù)報(bào)道，姚明實(shí)際年薪為200萬美元，資料來源于搜狐網(wǎng)http://news.sohu.com/20080614/n257495516.shtml

⑩史安斌：《危機(jī)傳播與新聞發(fā)布》，廣州，南方日報(bào)出版社，2004年9月，第26頁

{11}引自公關(guān)技巧網(wǎng)http://www.salespace.cn/news/27943.html

（作者系西安工程大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院教師）