電視讀書類節(jié)目的生存路徑

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、信息時(shí)代的商業(yè)邏輯推動(dòng)下，收視率似乎成了電視節(jié)目生存的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。讀書類電視節(jié)目難以逃脫“末位淘汰”的厄運(yùn)。但鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)2007年1月1日開播的讀書類電視節(jié)目“開卷八分鐘”，因其回歸了單純的、清新的和質(zhì)樸的讀書本質(zhì)，而開辟另一片視覺空間。該節(jié)目鮮明活潑的風(fēng)格、睿智風(fēng)趣的主持人、短小精悍的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)、不拘一格的圖書題材選擇，為電視讀書節(jié)目描繪了一副與內(nèi)地不同的節(jié)目樣式，贏得了讀者的喜愛和業(yè)界的尊重。在《新周刊》推出的“2007年中國(guó)電視節(jié)目榜”中，“開卷八分鐘”被評(píng)為“最具知識(shí)分子情懷讀書節(jié)目”，這無(wú)疑是對(duì)其努力和嘗試的一種肯定。

一、電視讀書節(jié)目的成功因素

一個(gè)好的電視讀書節(jié)目，需要良好的媒體生存環(huán)境、富有堅(jiān)守和品位的媒體及媒體人。鳳凰衛(wèi)視的劉慶東說(shuō)：“現(xiàn)在的社會(huì)，不是都認(rèn)為人們不讀書，或者說(shuō)沒有時(shí)間讀書嗎？那就讓讀過很多書的梁文道當(dāng)節(jié)目主持人來(lái)帶領(lǐng)人們讀書，哪怕是每天八分鐘，畢竟開卷有益啊。這個(gè)節(jié)目，既是梁文道實(shí)力的體現(xiàn)，也是鳳凰人對(duì)品位的追求?！雹佟伴_卷八分鐘”成功的關(guān)鍵正在于此。具體來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

⒈獨(dú)特的主持與緊湊的設(shè)計(jì)相得益彰

從傳播學(xué)的角度看，主持人扮演了傳者和“意見領(lǐng)袖”的角色。主持人對(duì)信息的提煉、加工和解讀、轉(zhuǎn)述，并通過電視語(yǔ)言表達(dá)，顯得尤為重要。具有文化修養(yǎng)且機(jī)智幽默、風(fēng)格鮮明、個(gè)性突出的主持人成了人們對(duì)讀書節(jié)目的訴求。在香港文化界，梁文道被稱為“教父”。其豐富的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，給了他勝任讀書節(jié)目的主持資質(zhì)。他曾坦言：“并不是每個(gè)人都有借助媒體曝光發(fā)言的機(jī)會(huì)，我覺得我擁有這個(gè)機(jī)會(huì)，我一定要很謹(jǐn)慎，去使用這些機(jī)會(huì)，在這個(gè)世界上很多人都是被消聲的人，你要想怎么才能盡可能地把他們的聲音給傳達(dá)出來(lái)?！边@無(wú)疑是彰顯了作為一個(gè)知識(shí)分子的良知與道德，也是該節(jié)目的靈魂保證。“開卷八分鐘”的口號(hào)是“每天一本書，只要八分鐘”。八分鐘的時(shí)長(zhǎng)，使它不可能像同類節(jié)目那樣利用充裕的時(shí)間進(jìn)行大型的脫口秀表演，并能與作者和觀眾進(jìn)行充分的交流與溝通。如何利用這八分鐘將信息有效地傳達(dá)給觀眾？該節(jié)目進(jìn)行了有益的嘗試。從結(jié)構(gòu)上看，節(jié)目主要分為3部分，第一部分主要引入與當(dāng)天介紹的書內(nèi)容或主題相關(guān)的話題，由一段主持人故事化的開場(chǎng)白引出介紹的書，開場(chǎng)白通常是一些當(dāng)下的引人熱議的各種或嚴(yán)肅或活潑的話題。第二部分主要介紹當(dāng)天所推介的圖書，適當(dāng)配合出一些該書的圖片、處理過的少量文字，或與節(jié)目相關(guān)的視頻、音頻材料。這一部分不拘泥于就書論書，而是旁征博引、談古論今卻不失風(fēng)趣幽默。在結(jié)束前的一分鐘，以一些“趣談”或者說(shuō)“閑筆”作為結(jié)尾。主持人梁文道一句意味深長(zhǎng)的話后從畫面走出，空留還在變換背景畫面的演播室場(chǎng)景，緊跟著播放滾屏字幕，營(yíng)造了一種戛然而止、余音繞梁的氛圍，帶給受眾豐富的聯(lián)想與回味。它以故事開頭，仍以故事結(jié)尾，從頭至尾故事性、趣味性極強(qiáng)。

⒉創(chuàng)新的節(jié)目編排體現(xiàn)信息的高度集中

“開卷八分鐘”于周一至周五17點(diǎn)05分首播，周二至周六02點(diǎn)50分重播。節(jié)目主持人梁文道曾將該節(jié)目戲稱這是電視臺(tái)留給他的垃圾時(shí)間。的確，如果將它置于傳統(tǒng)的“黃金時(shí)段”中去，播出時(shí)間很難歸入黃金時(shí)段。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的變化，人們生活習(xí)慣的改變，越來(lái)越多的觀眾開始在非黃金時(shí)間打開電視機(jī)，所謂最佳播出時(shí)段的選擇也就不再限于“黃金時(shí)段”，而是基于觀眾對(duì)不同類型節(jié)目的不同時(shí)段的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌愋凸?jié)目對(duì)全天播出時(shí)間的分別占有。根據(jù)受眾年齡特征和收視習(xí)慣的多元化趨勢(shì)，可以得出一個(gè)結(jié)論：沒有優(yōu)勢(shì)的時(shí)段，只有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。也就是說(shuō)，判斷某一節(jié)目時(shí)段的含金量，不只是收視率，還應(yīng)看節(jié)目的受眾構(gòu)成和忠誠(chéng)度。②由于鳳凰衛(wèi)視所面對(duì)的是全球的華人觀眾，所以在首播顧及內(nèi)地觀眾的時(shí)候，重播也就不能不想到它的另一收視群體即海外華人。與同類讀書節(jié)目相比，該節(jié)目是時(shí)間最短的一檔電視讀書節(jié)目。作為鳳凰衛(wèi)視特色之一的“快餐式”式的節(jié)目編排方式也與內(nèi)地電視節(jié)目“板塊化”編排不同。作為短節(jié)目的“開卷八分鐘”有同類節(jié)目無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)和特色。時(shí)間的限制要求對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行深度提煉，以期符合電視語(yǔ)言傳神、高度精煉的表達(dá)要求?！伴_卷八分鐘”有時(shí)候一個(gè)星期解讀同一主題的不同書籍，可以讓觀眾從不同的側(cè)面、方位了解某一主題或某一人物。加上每期節(jié)目播出兩次，利用重復(fù)播出進(jìn)一步加深觀眾的印象。這樣每周播出時(shí)間有80分鐘左右，從這個(gè)角度看它在時(shí)間長(zhǎng)度上并未遜色于同類節(jié)目，而且通常來(lái)說(shuō)它一周會(huì)推介超過三本的書籍，這可以在一定程度上彌補(bǔ)其在深度和解讀廣度上的不足，而其集中的信息、重復(fù)地播出，時(shí)間一久可以達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。其次，短節(jié)目暗合現(xiàn)代人的接受心理與收視習(xí)慣。大多數(shù)人很難長(zhǎng)久地將注意力集中到一個(gè)事物、一個(gè)特定的電視讀書節(jié)目上，人們往往在收看電視節(jié)目的時(shí)候只有極短的時(shí)間可以集中注意力。

⒊電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻搭建互動(dòng)平臺(tái)

一個(gè)好的節(jié)目，除了需要電視大眾化傳播外，還需要更便利快捷的傳播方式和途徑，互聯(lián)網(wǎng)提供了這種可能。人們不再被動(dòng)地坐在電視機(jī)面前，等著電視節(jié)目的播出，而是開啟電腦上網(wǎng)，用鼠標(biāo)和鍵盤表達(dá)了他們自己的意愿和選擇。2007年1月1日開播至今，“開卷八分鐘”的期數(shù)330期左右，通過統(tǒng)計(jì)視頻網(wǎng)站搜索結(jié)果，平均每期節(jié)目有40多個(gè)重復(fù)的視頻文件，可見受關(guān)注度和重復(fù)性之高。而在國(guó)內(nèi)各主要視頻瀏覽、觀看網(wǎng)站的搜索結(jié)果，視頻文件數(shù)量也都超過了300多個(gè)，也就是說(shuō)其中有很多重復(fù)的文件。且絕大數(shù)用戶是年輕人，他們接受新事物的能力快，具有一定的消費(fèi)能力和中高等文化程度，這些特征賦予年輕人極大的創(chuàng)造性、積極性和主動(dòng)性。除了利用網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)收視、下載并觀看之外，鳳凰衛(wèi)視還利用鳳凰網(wǎng)所開設(shè)專門的“開卷八分鐘”論壇和博客作為一種傳播途徑和信息反饋渠道。它的BBS在節(jié)目播出之前就關(guān)于節(jié)目介紹什么樣的圖書進(jìn)行了調(diào)查，同時(shí)提供2007年節(jié)目下載的鏈接。而節(jié)目的博客主要是為了便于觀眾查詢節(jié)目中所介紹圖書的出版信息，如書名、作者、出版社等。如果說(shuō)論壇和博客給觀眾提供了一個(gè)反饋和了解途徑的話，那么一些讀書社區(qū)的興起則給了許多人深入閱讀的空間與機(jī)會(huì)。作為與網(wǎng)絡(luò)讀書頻道作用相似但卻不同的另一讀書網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)，對(duì)節(jié)目的傳播同樣發(fā)揮著重要的作用。豆瓣網(wǎng)不像門戶網(wǎng)站的讀書頻道，而是完全獨(dú)立的讀書網(wǎng)站——準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)它更似一個(gè)社區(qū)。在豆瓣網(wǎng)上，也幾乎涵蓋了該節(jié)目中所推介圖書的信息和一些讀后感。與各讀書網(wǎng)站不同的是，豆瓣網(wǎng)完全賦予了用戶的參與性和主動(dòng)性。該節(jié)目符合信息時(shí)代的多種媒體，特別是新媒體的傳播。由于每期節(jié)目的時(shí)間只有八分鐘，所以一個(gè)視頻文件的大小也只有20M左右，在互聯(lián)網(wǎng)上更是便于人們下載和傳播，在視頻網(wǎng)站上也便于網(wǎng)民收看。

二、電視讀書類節(jié)目的創(chuàng)新策略

如何應(yīng)對(duì)電視讀書節(jié)目的式微之勢(shì)，是各電視人和媒體應(yīng)當(dāng)深思的。筆者通過對(duì)“開卷八分鐘”及其同類節(jié)目的對(duì)比分析得知，一個(gè)好的電視讀書節(jié)目不僅需要形式上的與眾不同，也同樣需要內(nèi)容上的創(chuàng)新。

⒈發(fā)揮主持人的靈魂作用

從電視讀書節(jié)目的內(nèi)容與形式來(lái)說(shuō)，主持人在節(jié)目播出的整個(gè)過程中是一個(gè)中樞、靈魂的作用。首先，懂得如何運(yùn)用電視語(yǔ)言來(lái)敘事。觀眾收視不僅僅是在看電視的多種表現(xiàn)手段，更重要的是主持人如何將書本上的線性文字轉(zhuǎn)化為視覺和聽覺的非線性語(yǔ)言。這需要主持人有較高的敘事能力和技巧，同時(shí)還需懂得聆聽與互動(dòng)。其次，需要博而雜的知識(shí)。由于電視讀書節(jié)目所選擇的圖書不同，而節(jié)目主持人的相對(duì)固定，主持人大多是“術(shù)業(yè)有專攻”的一群人，所涉及的領(lǐng)域也多為與自己主持節(jié)目相關(guān)的，而讀書節(jié)目選自社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、藝術(shù)等等各個(gè)方面的書籍，對(duì)節(jié)目主持人來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。這不僅要求他們專而精、更需要博而雜，這樣主持節(jié)目的時(shí)候方可娓娓道來(lái)、旁征博引。再次，富含社會(huì)良知與責(zé)任感。主持人在推介圖書當(dāng)以一種認(rèn)真細(xì)致、負(fù)責(zé)任的態(tài)度，對(duì)所介紹的圖書應(yīng)當(dāng)像梁文道一樣，通讀節(jié)目中介紹的每一本書。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)不拘泥于僅僅是讀書這一狹小的范圍之內(nèi)，而最好能以圖書為由頭，引申出書里書外的故事，體現(xiàn)媒體和知識(shí)分子對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)注與守望。

⒉重視受眾的審美情趣

受眾定位是電視媒體生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，鳳凰衛(wèi)視將受眾定位于以“高學(xué)歷、高收入、高職務(wù)、年齡輕”為特征的中國(guó)社會(huì)主流人群。這部分人，對(duì)精神生活的追求也豐富多樣，讀書無(wú)疑是他們最熱衷的方式之一，電視讀書節(jié)目更因其便捷、方便和不費(fèi)時(shí)而受到很多人的歡迎。對(duì)于很多觀眾來(lái)說(shuō)，“開卷八分鐘”不僅可以幫助他們用最少的時(shí)間讀一本書，也是一個(gè)協(xié)助他們選書的過程。而節(jié)目中推薦書籍的多樣化和風(fēng)格迥異的各個(gè)主持人，也讓該節(jié)目一改傳統(tǒng)文化節(jié)目的沉悶風(fēng)格。所以應(yīng)擺脫“讀書節(jié)目是辦給讀書人看的關(guān)于書的節(jié)目”的觀念桎梏，加強(qiáng)電視化表現(xiàn)手段的運(yùn)用：增加信息場(chǎng)，強(qiáng)化演播室內(nèi)外場(chǎng)效應(yīng)的表現(xiàn)，體現(xiàn)出豐富視覺變化；突破以往單調(diào)、笨拙的敘事策略，增強(qiáng)故事性、形成沖突和高潮；設(shè)置有刺激性、有爭(zhēng)議性的話題，充分表現(xiàn)演播室內(nèi)外參與者的觀點(diǎn)和情緒的對(duì)立和激蕩；在節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)置上，保持高低起伏、張弛有度的節(jié)奏，并設(shè)置噱頭、懸念等娛樂性極強(qiáng)的元素，以使節(jié)目在內(nèi)容和情緒上能起伏跌宕等等，這些表現(xiàn)手段都能在一定程度上加強(qiáng)“可視性”，保證觀眾收看的積極性。③要保證可視性，選取圖書標(biāo)準(zhǔn)很關(guān)鍵。不能單純以觀眾的口味、時(shí)下流行的話題為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)秉持媒體和知識(shí)分子的社會(huì)良知與道德責(zé)任感。既要選取那些觀眾耳熟能詳?shù)臅充N圖書，如“開卷八分鐘”中金庸的武俠小說(shuō)，也要關(guān)注那些具有深切的人文關(guān)懷的，如《大河移民上訪的故事》。選取圖書應(yīng)當(dāng)包含文學(xué)、歷史、科學(xué)、財(cái)經(jīng)、宗教、人物傳記等領(lǐng)域。

3. 構(gòu)建多媒體融合平臺(tái)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀書節(jié)目的制片人和創(chuàng)作者，不能忽視互聯(lián)網(wǎng)在人們的正常生活中所發(fā)揮的作用和扮演的角色。特別是隨著電腦的普及率越來(lái)越高，人們選擇收看電視節(jié)目的渠道和方式日趨增多，越來(lái)越具有自主性。所以除了單一的電視媒體這一播出渠道，還有應(yīng)當(dāng)融合網(wǎng)絡(luò)電視、視頻網(wǎng)站、論壇和博客等多種基于互聯(lián)網(wǎng)而誕生的各種新媒體。所以應(yīng)當(dāng)具有前瞻性，及早地與這些媒體進(jìn)行合作，進(jìn)一步擴(kuò)大電視節(jié)目的傳播范圍和影響。隨著手機(jī)技術(shù)的進(jìn)步，視頻類手機(jī)也將會(huì)走入尋常百姓家，價(jià)格也會(huì)越來(lái)越平民化，這也為電視視頻節(jié)目提供了一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)遇。特別是3G移動(dòng)通訊技術(shù)的成熟與應(yīng)用，讓手機(jī)成為一個(gè)微型的、可以隨身攜帶的、隨時(shí)能上網(wǎng)的終端。八分鐘的時(shí)長(zhǎng)與20M大小左右的文件，切合了手機(jī)時(shí)代上網(wǎng)用戶的文化與心理需求。所以，電視讀書類節(jié)目應(yīng)當(dāng)充分利用多種媒體和渠道，以擴(kuò)大節(jié)目的影響。

注釋

①劉慶東：《鳳凰衛(wèi)視的堅(jiān)守與追求》，《傳媒》2007（10）

②王炎龍：《冷時(shí)段的熱效應(yīng)：鳳凰衛(wèi)視非黃金時(shí)段的價(jià)值啟示》，《聲屏世界》2007（7）

③李愛暉：《電視讀書節(jié)目:何去何從?》人民網(wǎng)·傳媒，2006—05—31

（作者王炎龍系四川大學(xué)文化傳播研究中心主任，博士研究生；胡風(fēng)順工作單位：浙江麗水高速公路管理公司）