《河北農民報》的“藍海戰略”

自20世紀90年代以來農村報紙發行量快速滑坡，近半數農民報停辦或改辦其他報紙，全國僅存17家省級農村報。在農民報生存面臨殘酷壓力的形勢下，《河北農民報》闖出一條生路并實現了良好的社會效益和經濟效益，各項指標在全國同類報紙中均名列前茅，平均期發行量13萬份、廣告額突破500萬元，平均年利潤以10%遞增，成為面向河北省農村覆蓋面最廣（農民私費訂閱率95%）、影響力最強的報紙，贏得了“扎根燕趙沃土的‘紅高粱’”的美譽。《河北農民報》成功之處就在于靈活運用了“藍海戰略”思想，實現了報紙在定位、內涵與品牌營銷三大

環節的“價值創新”。

一、“藍海戰略”——定位：生命的方向

報紙定位就是報紙根據市場細分原則，以其特色和價值有選擇地吸引相關受眾的行為，是報紙的特點在受眾心目中的反映。簡而概之，就是報紙要有選擇地吸引目標受眾，以及報紙在目標受眾心目中的位置如何。每種報紙的定位都要有自己獨特的品牌理念和個性追求。

河北省是個農業大省，農業人口5300多萬，不計《燕趙都市報》《燕趙晚報》等報刊的涉農版塊，僅面向農村的專業報刊就有《河北農民報》《河北科技報》《新農民》《農村萬事指南》等有名的幾家，就報業競爭的整體而言，對于農民這一特定的讀者，其精力、目力、財力都是有限的，面對林林總總的報刊，他不可能一股腦都接受，而只能優中選優。基于這樣的實際情況，如果若干報紙都去爭奪同一讀者群，自然難免出現“一家歡喜幾家憂”的情形。因此，《河北農民報》意識到與其被動地面對“萬人齊擠獨木橋”的競爭，還不如積極開拓思路，在“另類”上做文章，主動尋找新的讀者群，開辟新的根據地。

隨著農村改革的不斷深入、農村各項富民政策的實施以及農村教育的普及等，農村經濟出現了較好較快的發展勢頭，農民“形態”也隨之發生了變化。現在的農村已不是傳統意義上的農村，現在的農民更不是傳統意義上的農民。農民出現了結構多元化、分工職業化和生活城鎮化等深刻的變化，出現了一批有資本、有文化、有思想的“高端”讀者群。這一部分人雖然在廣大農民中占據少數，但是他們卻在相當大的程度上影響著大多數群眾，也就是所謂的“意見領袖”，在媒體競爭中誰掌握了“意見領袖”，誰也就掌握了讀者群。因此，《河北農民報》不僅在讀者定位上囊括了既有的農民、鄉村干部、專業大戶、鄉村教師、涉農工作者等，還積極在鄉鎮企業務工人員、進城打工人員、運銷大戶、城鎮私營業主、涉農消費的城鄉工商業者和涉農廠家、商家、中介服務，行業協會、商會，合作經濟組織工作人員中拓展新客戶，而且在空間定位上打破傳統的農村定義，積極向小城鎮，甚至縣城進軍，開拓新的市場空間。

二、“藍海戰略”——內涵：競爭的靈魂

“藍海”的開拓需要通過對自身經營要素不斷進行取舍組合，經歷一個對買方價值因素不斷進行“剔除——減少——增加——創造”的重新構建過程，方能獲取獨享的“藍海”，或者率先找到新的“藍海”，并領游其間。因此，要想開拓新的“藍海”，就必須首先在內涵上進行整合構建，做到獨具特色。

⒈欄目取舍合理化

《河北農民報》辦報的理念就是“關愛農民、關心農業”。在版塊與欄目的設置上始終以農民的需要為第一選擇，將“有用”作為報紙永恒的標尺。在編輯部有幾句人盡皆知的話：把屁股坐到農民的板凳上；你要是讀者，這篇稿你看不看？你不想看的，不要塞給農民。為此《河北農民報》多次到農村讓農民評報，廣納農民意見，發揮他們的主體作用。根據農民對報紙各個版塊和欄目的喜好程度，再對其進行合理化分析決定取舍。像“小城鎮”、“大市場”、“種子”、“農機手”、“大槐樹下”、“兩性世界”等專版專欄就是根據農民的建議增設或者堅持辦下來的；“地球村”、“文摘”等專版則是按照農民的建議取消的，由此農民報跳出了就技術論技術、每年唱四季歌的模式，把種養加、貿工農等作為一個大農業整體來考慮，增強了報紙的服務性。

⒉采編報道實用化

農民報要真正做到“辦農民的報紙，說農民的話，聽農民說話，為農民說話”的服務宗旨，采編就必須要在實用性、服務性上狠下功夫。《河北農村報》要求采編人員深入到田間地頭、農民家中，了解本地農民的喜好，與農民朋友摸爬滾打在一起，用務實的工作態度，敏銳的新聞眼光，嫻熟的寫作技巧投入到農民報的工作中。努力做到涉農新聞全面及時，對與農民切身利益休戚相關的重大新聞與突發事件有全面及時的深度解讀；涉農信息真實可靠，涉農宣傳準確可信，報道實事求是，不粉飾太平、掩蓋問題。

同時，報社積極倡導采編的“草根”風格，在廣袤的農村培育了具有幾千人規模的龐大的農民通訊員隊伍，這些來自最基層的通訊員站在農民之中寫農民，反映農民的原生態生活。這樣的稿子是農民最喜愛的，也是記者最不易采寫到的。現有的“民事與心聲”、“知心話”、“話說身邊事”、“難忘時刻”等版面和專欄，80%以上的作者是農民。

⒊廣告信息規范化

隨著《河北農民報》發行量逐年增多，其社會影響也與日俱增。為防止出現虛假信息欺農坑農，農民報一方面加強自身管理，嚴格依照有關法律法規把好關，決不給任何騙子以任何可乘之機；另一方面專門聘請常年法律顧問，邀請工商管理人員，針對廣告管理方面出現的新情況、新問題，對業務員進行培訓；同時自2003年起徹底封殺了來料加工、婚介、奶牛等的廣告，部分封殺了醫療醫藥廣告，每年因此少收入上百萬元。雖然報社經濟利益受到了損失，但此舉卻大大提升了報社的社會信譽，尤其堅決維護了農民的根本利益，贏得了廣大農民的信任和贊揚。

三、“藍海戰略”——品牌：價值的創新

價值創新是“藍海戰略”的基石和核心，要開創“藍海”，就要強調品牌的樹立和經營，以此凸顯自身優勢，從傳統市場中尋求價值創新的空間。品牌作為一個企業和產品的標識，代表著企業的知名度、號召力和影響力，報紙作為一種具有悠久歷史的傳統媒介，在歷史發展中積累了不少自身獨特的優勢，因此，深挖本報特色，樹立品牌形象，便成為報紙經營一個有效的“藍海”戰略。

⒈報讀互動：“請上來”與“走下去”和“面對面”與“聲傳聲”

《河北農民報》多年來一直堅持“請上來”與“走下去”和“面對面”與“聲傳聲”的報讀互動活動。“請上來”，就是報社每年都要集中召開優秀通訊員表彰大會，把各地的優秀農民通訊員請到省城，當面向報社提意見和建議；“走下去”，就是報社經常走進訂報相對較多的鄉村，召開讀者座談會，廣泛聽取讀者對報紙的意見和建議。通過“請上來”和“走下去”，報社能真正全面了解讀者的需求和自己的短處，認真吸納不斷改進。“面對面”，就是報社于2004年組建了包括40多名涉農方面的專家、學者和政府官員在內的“河北省農民讀報用報專家服務團”，他們通過編輯隨時接受讀者咨詢，并定期下鄉進村擺攤設點趕大集，發放科技資料，和農民面對面交流；“聲傳聲”就是在編輯部長期開通“熱線直通車”，針對農時和當前大家普遍關心關注的熱點和難點問題，請專家過來解疑釋惑，與讀者進行聲傳聲的即時交流，有代表性的問題經編輯整理后再以最快的速度集中刊登出去。

⒉跨地域發行：覆蓋冀魯豫津，叫響廣大農村

《河北農民報》依托網絡成熟度高的郵政部門密集覆蓋河北廣大農村，發行量已在河北省村均4份（河北省共有行政村49954個），擁有讀者近百萬，訂報數和閱讀比例高達1:18，成為河北省農村發行量和影響力最大的報紙。在占領河北市場的同時，《河北農民報》瞄準當前農村報刊陣營集體疲軟，發行市場一片蕭條的局面，積極向京津魯豫等周邊省份開拓市場，跑馬圈地，目前已在省外130多個縣（市）發行了農民報，并顯現出不斷拓展的強勁勢頭。

⒊報友俱樂部：親情服務，報讀一家

由《河北農民報》首創的媒體扎根農村、服務農民的新形式——報友俱樂部一經成立就顯示了其蓬勃的生機和活力。到目前為止，縣市級報友俱樂部已達82家，報友俱樂部以縣為單位，以廣大讀者為基礎，以通訊員為骨干，以優秀通訊員為核心，負責人及其成員均是農村里有文化、有思想、愛寫作的新型農民，有些還是發家致富的帶頭人。報友俱樂部有完善的章程和逐步健全的基層組織。有些地方根據需要還成立了如養殖服務分會、種植服務分會、法律服務分會等行業服務分會。

自2007年10月起，肥鄉、滿城、南宮、辛集等十幾個縣(市)俱樂部相繼印發了《農民快報》。《農民快報》為嚴格意義上的內部交流資料，全部為免費贈閱，其目的是“交流交友交易，傳聲傳情傳經”，目前已成為當地俱樂部成員之間交流經驗和情感、根據地方特色廣泛傳播科技文化知識的有效載體。

經實踐證明，報友俱樂部的建設和發展實現了多方共贏。它在編者、作者和讀者之間架起了溝通的橋梁。報紙通過俱樂部擴大了在當地的發行量、提升了影響力，讀者通過俱樂部把自己對報紙的意見和建議、群眾的呼聲和愿望及時反饋給了報社。《河北農民報》通過俱樂部這個服務“三農”的陣地和聯系感情的紐帶豐富了自己履行服務諾言、實現服務價值的形式和內容。

⒋“報農”肥料：差異化戰略，藍海洋產業

差異化的競爭策略，正是樹立品牌形象、實現品牌認知的重要手段，通過差異化的經營方式，報紙可以憑借與眾不同的獨特品質將自己從同類產品中凸顯出來，從而建立起自己獨特的品牌形象。《河北農民報》已有了四十多年的辦報史，有著比較固定的讀者群，初步具備了品牌效應。挖掘和充分發揮利用現有的資源，實現經營創收的最大化是農民報最現實的選擇和捷徑。因此農民報積極引入企業的營銷機制，發揮品牌效應，全方位整合經濟增長點。農民報吸取成功媒體的運作經驗，正確及時地進行新聞業務策劃、經營策劃。在廣告經營上，農民報發揮媒體輿論和品牌優勢，與農口企業、專業市場和種植、養殖、加工等大戶結為利益共享經濟體，通過舉辦多種形式的活動，形成市場、利益、服務的互動，在為農民提供實惠的同時，謀求共同發展。此外，農民報還運用市場化手段，與科研部門和其他企業合作興辦實業，于2008年7月成立了石家莊農家樂農業科技發展中心，生產出了農民報自己的品牌產品——“報農”肥料。“報農”肥料甫一上市，廣大農資經銷商和農民就反響熱烈，銷售形勢良好。由此證明了農民報獨具魅力的品牌效應。

綜上所述，《河北農民報》在定位、內涵、品牌營銷三大環節上成功地運用了“藍海戰略”，在血腥的“紅海洋”中開辟出一片廣闊的“藍海洋”，正在實現著自己在服務新農村建設中不斷發展壯大的目標；同時也證明了我國農村報刊市場本身就是一片亟需深入開發的藍海洋。本案例說明：農村報刊只要正確地運用正確的戰略就完全能抓住當前的發展機遇，擺脫困境，在農村開拓出一片廣闊的藍海市場。

參考文獻

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[3]陳興旺：《媒體服務農民的有益探索——河北農民報“報友俱樂部”的實踐與思考》[J]， 《新聞戰線》，2008（04）

（作者系武漢工業學院報刊發行研究所研究員）