建國以來國內報刊發行界對讀者本質的認識：回顧與反思

進入2008年以來，中國報刊發行經營人面臨嚴峻挑戰：新勞動法的實施，導致用工成本飆升；國際油價快速跳漲，不斷推高發行物流成本；新聞紙價格漲幅接近40%，成本壓力進一步加劇。與此同時，受報刊漲價和全球金融危機的雙重影響，報刊征訂的難度再度加大，基層報刊發行員苦不堪言。面對新局面，有的發行人驚慌失措，有的心灰意冷，有的絕望退縮……筆者認為，盡管發行人面臨的事情千頭萬緒，但是，還是要抓住根本。發行人的根本任務是什么？是讀者。讀者是什么？新時期我們應該怎樣對待讀者？回顧起來，建國以來我們對讀者的認識經歷了這樣幾個階段——

一、黨報時代：讀者是同志

從20世紀50年代至80年代初期，中國報紙是黨報一統天下。黨報亦稱機關報，屬于國家事業單位，報社只管采編，偶爾經營一些廣告，但它不是報社的主要收入來源，報社主要靠政府津貼維持正常運轉。黨報時代的報紙發行被稱為“權力發行”，因為報紙的發行主要靠紅頭文件，由黨政聯合下發文件，報紙發行主要是由強行攤派完成。報紙發行就是按照黨政宣傳的需要，由黨委政府決定發行對象，全國的報紙由郵局統一承攬，按照地址依次分發到訂戶手中，以實現報紙的分發。在報刊傳播過程中，讀者是被指定的，讀報是政治任務，是工作需要。郵局發行服務質量如何，讀者沒有實質性的干預權。這個時候，報刊發行業把讀者當同志，因為是“同志”，就沒有地位高低之分，都是平等的，只是分工不同：我不伺候你，你也別那么“牛”，非要我為你端茶倒水。如果那時你在酒店住宿，早上起來不疊被子，服務員就會橫眉冷對，理直氣壯地對你說：“你在家就不疊被子嗎？”那時，在酒店吃飯，絕對沒有服務員會把飯菜端到你的桌上，不讓你洗碗刷盤子就已經不錯了。

黨報內容單一、可讀性較差，與讀者的閱讀需求有較大的差距，加之一些黨報領導習慣于“孤芳自賞，自彈自唱”式的傳者本位的辦報模式，對市場有一種深深地排斥感，對讀者難以放下“教育者的姿態”，難以適應商品經濟時代新聞傳播發展的需要，這種“同志式”的發行服務模式的弊端自然暴露出來。

二、晚報時代：讀者是朋友

從20世紀80年代初期至90年代中期，中國報紙是晚報的天下。1982年，黨的十二大明確提出“發展有計劃的商品經濟”，允許報紙在一定限度內從事經營業務，廣告逐步成為報紙的主要經濟來源。從上世紀80年代中期開始，全國出現了一股“晚報熱”。著名的“晚報四大名旦”（《新民晚報》《羊城晚報》《北京晚報》和《今晚報》）和“晚報后起之秀”（《揚子晚報》《錢江晚報》《齊魯晚報》《武漢晚報》《成都晚報》）都是在這個時期創辦或發展起來的。全國各大省會城市甚至地級城市都創辦了自己的晚報。晚報受計劃經濟體制的束縛相對比較少，以地方新聞為主打內容，突出了群眾性、貼近性和趣味性，故而晚報在短短幾年內獲得了突飛猛進的發展，其發行量和廣告收入都是當地日報或機關報的4倍~8倍，幾乎壟斷了當時的報紙廣告市場。晚報成為中國最早與市場對接的報紙，也是最早得到經濟實惠的報紙。

在晚報時代，報紙發行是報社依據報紙發行量最大化的原則，采取一系列推銷措施，通過自己的發行渠道或者是通過郵局把編輯印刷好的報紙投遞到訂戶手中，同時通過零售渠道賣報。這個時候，報刊發行業提出把讀者當“朋友”，既然是“朋友”，就應該“有福同享”，“有難同當”。你服務好了，她會高興；你服務得不好，她也會原諒你，寬容你，像親友一般愛護你。即便是受點小委屈，她也不會離開你，甚至直到你垮了，親人還會同情你，幫助你。也就是說，由于晚報在體制上仍然是隸屬于政府部門的“準機關報”，仍然擔負著某些黨報的職能，故而它的服務理念難以真正實現與市場的對接，不能為讀者提供滿意的服務。

三、都市報時代：讀者是上帝

從20世紀90年代中期到20世紀末，中國報紙是都市報的天下。自1992年鄧小平南方講話起，我國實行社會主義市場經濟體制改革，與此同時，中國報業也悄悄開始探索如何適應市場經濟發展的新路子。1994年歲末，四川日報社領導層經醞釀后，決定將該報社所屬的一張非贏利性子報《棋牌報》“改造”成一家新型子報——《華西都市報》。該報從創刊之日起就把辦報方針創造性地定位于“市民生活報”。所謂“市民”就是現代都市市民群；所謂“生活”就是市民的生活需求，為市民辦實事，講究實際、實用、實在、實惠、實效；所謂“市民生活”，就是以讀者的需求為報道的第一出發點，從某種程度上講，市民需要什么內容，報紙就報道什么內容。總編輯席文舉提出：“市場需要不需要，讀者喜歡不喜歡，是衡量我們辦報的標準和試金石。”《華西都市報》取得成功后，許多省報便開始把爭奪的重心從晚報轉移至晚報的替代品——都市報，一時間內“都市報”風靡大江南北。在廣州，面對《羊城晚報》，省報《南方日報》創辦了《南方都市報》；在福州，面對《福州晚報》，省報《福建日報》創辦了《海峽都市報》；在石家莊，面對《燕趙晚報》，省報《河北日報》創辦了《燕趙都市報》；在武漢，面對《武漢晚報》，省報《湖北日報》創辦了《楚天都市報》……這些都市報創辦后不到幾年工夫，就徹底打破了當地原有的報業格局。

在都市報時代，“讀者是上帝”的理念被引入傳媒業，報刊發行業把讀者當“上帝”敬了起來。報社開始嘗試運用市場化的經營模式，采取各種營銷手段，根據報紙發行效益最大化的規則，利用自己的報紙營銷渠道，把編輯印刷好的報紙依次、準確地投遞到訂戶手中；或者是報社自己組織龐大的隊伍零售；或者通過郵局投遞，解決少部分偏遠訂戶的發行問題。如《華西都市報》創立的“敲門發行學”，主動上樓敲門，上門征訂，上門投報，把報紙送到市民家中。這正好驗證了沃爾瑪總裁沃爾瑪薩姆·沃爾頓的一句名言——顧客永遠是對的！因而，沃爾瑪的營業場所總是醒目地寫著其經營信條：“第一條：顧客永遠是對的；第二條：如有疑問，請參照第一條”。薩姆·沃爾頓不僅僅用“顧客永遠是對的”這句話來以示對顧客的尊重，還用“顧客是我們的老板”來表示對顧客的敬畏之心。薩姆·沃爾頓曾經講過∶“我們的老板只有一個，那就是我們的顧客。是他付給我們每月的薪水，只有他有權解雇上至董事長的每一個人。道理很簡單，只要他改變一下購物習慣，換到別家商店買東西就是了”。顧客既然永遠都是對的，又是我們的老板，老板哪有不尊重之的道理！否則她一生氣不給我們發“工資”，我們就得“餓肚子”。

可以說，都市報的發展史就是一部尊重讀者的發展史。為了尊重讀者我們把讀者當成“上帝”，并且把讀者從地上一直捧到“天堂”，讓他與上帝同在！這還不夠還要給他加戴一頂“上帝的皇冠”！所為之唯一目的就是要讓這個讀者買我的報紙，買得越多越好。

四、整合報業時代：讀者是愛人

進入21世紀，報紙的供求關系發生了根本變化，市場上的報紙出現相對過剩的新格局，中國報紙正式進入“買方市場”時代。在這個階段，出現了“晚報都市報化”和“都市報多樣化”的特點，即晚報為了適應生存與發展的新格局，朝著“都市報化”方向發展；同時，都市報的種類越來越豐富，一系列晨報、快報、商報、時報、青年報如雨后春筍般問世，試圖在有限的市場中獲取一席之地。報紙發行競爭將越來越殘酷：各地報紙之間的新聞資源大戰、征訂促銷大戰、零售價格大戰等，此起彼伏，硝煙不斷。每家報紙都在想方設法擴大讀者規模，為了爭取讀者不得不讓利發行，并最終導致報業競爭的整體成本不斷上揚。

在報紙相對過剩的整合報業時代，我們該如何重新認識讀者的地位？如何服務讀者？筆者認為，需要用現代營銷理論顛覆讀者是上帝的觀念。讀者不是上帝，因為——

我們的讀者總是享受服務，并承諾給錢的人，所以對報刊發行是有要求，有期望的，甚至有不滿、抱怨、牢騷、投訴等，然而，上帝是無私的、是給予的、是寬廣的、是平靜的水，是豐富的海洋，是造物主，她不以人類的意識而存在；

報紙和讀者之間穩固關系的發展，是建立在情感為紐帶的基礎之上的，然而，上帝超脫了人類，對喜怒哀樂已經沒有感覺了；

讀者是有生命周期的，個性化的、多樣的，然而上帝是唯一的，一成不變的。

由此看來，讀者不是上帝，那么讀者是什么，讀者是愛人！

“讀者就是愛人”是報紙發行服務的最高境界，它比“讀者就是上帝”上了一個臺階。“愛人”比“上帝”更現實，更可信，比“朋友”更加親密和持久，“愛人”才是大家心中真正的最愛，并且他們之間的關系是互動的。概而言之，將讀者看做愛人，其目的在于構建持久和諧的報社——讀者關系，開創讀者滿意和讀者忠誠的服務境界。增強讀者滿意度，提高忠誠度，最終達到留住讀者，挖掘讀者的終身價值！一句話：服務好今天的讀者就等于創造明天的市場。21世紀的營銷是以客戶關系管理為主導的時代，這將改變傳統大規模營銷的“群體客戶”目標，而轉向“一對一”營銷，在這種情況之下，就要求報紙發行企業的經營者把讀者視為愛人來看待。

假如我們把讀者看做愛人，那么，我們在報紙發行服務中應這樣進行類推：

例1. 愛人要的不是甜言蜜語，而是你能深情地看著她。每天的聯絡固然重要，但是比不上給她一個驚喜。

【類推】不要千篇一律地為讀者服務，應為讀者提供個性化、親情化、人性化服務，不斷地為讀者創造超值的驚喜。一般的報紙在創刊×周年這天，都會考慮送給讀者一分禮物，但什么禮物最貼心？2005年，《重慶商報》別出心裁，在報慶8周年的這天，為所有讀者清洗報箱。沒有想到，活動推出后讀者分外感動。

例2. 愛人生你氣其實只是希望你能更在乎她，做錯事情時不要不愿意低頭認錯，要學會謙讓和愛護她。

【類推】讀者給發行企業提意見是希望你能不斷改進，他們以后再來接受服務時能更滿意。他們的投訴是報紙發行企業最大的財富。現在不少報社發行部門設置了投訴呼叫中心，24小時接受讀者投訴，并迅速處理。如《新京報》推出“感動發行”戰略，他們在接到讀者的有效投訴后立即登門道歉，當即解決問題，并奉送5角錢的來電損失費！

例3.平時一定要記得愛人的生日、鞋號、最怕的事、最喜歡的衣服等，她不做任何暗示，你也一定要正確地完成。她讓你記住的話，也要一字不差的記住，當然最重要的還是得心里要有她。在情人節，愛人要的也許不是用金錢買來的禮物，而是你能抽出時間，靜靜地陪在她身邊，默默地看著她，聽她說話，僅此而已。

【類推】在報紙發行服務中，你要盡力記住讀者的姓氏和特別要求，同時了解讀者的喜好和特點，根據他的個人愛好提供服務。在讀者生日或節假日時，電話或短信問候一下，比你為他優惠、打折更有用。從2008年起，北京日報報業集團報業發行有限公司推出“短信祝福”活動，即在讀者生日或其他特殊時刻，利用短信向讀者送上一份溫馨的祝福，以構建穩固的客戶關系。

（作者單位：武漢工業學院報刊發行研究所）