柑橘生蛆事件演變?yōu)椤皠e吃桔子”流言的傳播學(xué)思考

2008年10月下旬，一條提醒人們近期不要吃桔子的消息通過(guò)手機(jī)短信和互聯(lián)網(wǎng)大肆傳播。一時(shí)間，或談“桔”色變、信以為真，或抱著不確定心理的網(wǎng)友們開(kāi)始在百度貼吧等網(wǎng)上社區(qū)就此進(jìn)行討論，無(wú)形中放大和加速了廣元桔子生蛆事件的傳播。

從小縣城事件到全國(guó)性流言的演變

根據(jù)《南方都市報(bào)》10月22日對(duì)此事件的報(bào)道，旺蒼縣政府辦公室一名工作人員在接受采訪時(shí)表示：“柑橘生蟲(chóng)確有其事，實(shí)際9月底政府部門已發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并作了處理，且發(fā)生病害的區(qū)域并不像網(wǎng)絡(luò)上宣揚(yáng)的那么大，只占當(dāng)?shù)馗涕俜N植面積的很小一部分”。然而，令該工作人員困惑不解的是“不知為什么事情過(guò)去了近20天，突然又成了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)”。

此次“不要吃桔子”消息版本很多，較為廣泛流傳的是這樣一段話：“告訴家人和同事朋友，暫時(shí)別吃桔子，今年廣元的桔子剝皮后的白須上發(fā)現(xiàn)小蛆狀的病蟲(chóng)。四川埋了一大批，還灑石灰！請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)給每個(gè)關(guān)心的人！”

從傳播學(xué)角度看，流言不同于謠言，謠言是有意憑空捏造的消息或信息，而流言有自然發(fā)生的，也有人為制造的，但大多與一定的事實(shí)背景相聯(lián)系。綜觀這條信息，顯然是作為傳者的個(gè)體依據(jù)廣元桔子生蛆這一事實(shí)背景人為制造出來(lái)的一條流言。

根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家G.W.奧爾波特的觀點(diǎn)，在一個(gè)社會(huì)中，流言的流通量與問(wèn)題的重要性和涉及該問(wèn)題的證據(jù)曖昧性之乘積成正比。這就不難找出生蛆柑橘事件演變?yōu)椤皠e吃桔子”流言的原因。其一，該流言圍繞人們比較關(guān)心的“吃桔子”問(wèn)題，涉及身體健康這一切身利益，而且很容易讓人聯(lián)想到接二連三的食品安全問(wèn)題。其二，來(lái)自正式渠道的有證據(jù)的信息不足，會(huì)推動(dòng)人們?nèi)ネㄟ^(guò)流言渠道尋求信息。在本事件中，除了《華西都市報(bào)》10月4日的一篇報(bào)道被網(wǎng)友大量引用外，在10月20日之前幾乎沒(méi)有任何官方的或權(quán)威專家的觀點(diǎn)來(lái)告訴人們真相。而《華西都市報(bào)》只報(bào)道了該地區(qū)柑橘生蛆事件，也未提及是否會(huì)影響健康等最為人們關(guān)心的問(wèn)題。

搜狐網(wǎng)在相關(guān)新聞頁(yè)面所做的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也顯示，53.53%的網(wǎng)民認(rèn)為“應(yīng)該早些公布真相，錯(cuò)誤傳播會(huì)引發(fā)恐慌”。在真相未能及時(shí)公布之前，網(wǎng)友們自然而然地在他們偏好的論壇社區(qū)中尋求信息。而這些論壇社區(qū)，不僅僅是流言傳播的主要媒介，更為事件的進(jìn)一步傳播提供了渠道。

“別吃桔子”流言的傳播路徑分析

吳宜蓁在《危機(jī)傳播》一書(shū)中提到，危機(jī)由傳播媒體發(fā)布即成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，尤其是電子媒體，動(dòng)輒以現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播方式報(bào)導(dǎo)危機(jī)事件，對(duì)組織的危機(jī)應(yīng)變能力造成更大的挑戰(zhàn)。學(xué)者M(jìn)urphy和蔡樹(shù)培以混沌理論說(shuō)明媒體在危機(jī)中會(huì)產(chǎn)生擴(kuò)音作用，致使原來(lái)不起眼的議題擴(kuò)大成巨大的雜音。此次事件雖算不上一次重大的危機(jī)事件，但其傳播過(guò)程突出體現(xiàn)了經(jīng)由新媒體傳播而將小事件擴(kuò)大成巨大雜音的特點(diǎn)。

⒈短信

短信在這次事件中起著流言傳播的導(dǎo)火索作用。四川有關(guān)部門也將矛頭指向謠言短信。短信的傳播特征是，以熟人之間的傳播為主，在桔子問(wèn)題上的傳播，不僅表達(dá)了傳播者對(duì)接收者的一種關(guān)切之情，更為接收者作為傳播者將事件向其社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步傳播提供了內(nèi)容和機(jī)會(huì)。

⒉QQ群等即時(shí)通訊工具

在以往多個(gè)熱點(diǎn)事件中，QQ群都在事件加速傳播和大肆傳播中發(fā)揮著重要的作用。此次桔子事件中，QQ群的功勞也不例外。QQ群的傳播特點(diǎn)是，與短信相比有著更低的傳播成本和更簡(jiǎn)單的傳播方式（復(fù)制粘貼），而且，更重要的是，與短信一對(duì)一的傳播相比，QQ群面對(duì)的是一對(duì)多的傳播環(huán)境，有的QQ群成員數(shù)量多至百人。

⒊論壇、社區(qū)、博客

根據(jù)筆者對(duì)百度貼吧、天涯論壇、西祠胡同、PCPOP泡泡論壇等主要社區(qū)的搜索查找發(fā)現(xiàn)，以百度貼吧為例，10月19日之前沒(méi)有任何與此次桔子事件相關(guān)的帖子，而從10月19日開(kāi)始至10月21日下午，不到兩天的時(shí)間內(nèi)，百度貼吧中以提醒大家暫時(shí)不要吃桔子為主題的帖子已經(jīng)超過(guò)幾十頁(yè)。

可以看出，10月19日是桔子事件廣泛傳播并引起網(wǎng)友關(guān)注的一個(gè)引爆點(diǎn)。經(jīng)過(guò)對(duì)較早帖子的整理發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的特征是，帖子標(biāo)題突出“大量”、“不要吃”等直接引起受眾感官反應(yīng)的詞語(yǔ)，并且整個(gè)標(biāo)題以關(guān)心大家的健康為主要表達(dá)主旨，富有人性化和人情味，讓人不能不產(chǎn)生點(diǎn)擊看個(gè)究竟的欲望。比如天涯論壇娛樂(lè)八卦版塊的帖子標(biāo)題為《大家注意啦！！！最近不要吃桔子了！！！》，傳媒江湖版塊的標(biāo)題為《廣源桔園暴發(fā)柑蛆，大家先別吃桔子》，而在泡泡論壇中，網(wǎng)友更是以《桔子遭受了一種寄生蟲(chóng)的災(zāi) (圖) 惡心 慎入！！》為標(biāo)題，而這種標(biāo)題恰恰迎合了網(wǎng)民獵奇、冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)自我心理接受極限的需求。

直面迅雷不及掩耳的新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)

⒈新媒體環(huán)境下從受眾到傳受者的角色轉(zhuǎn)變

新媒體環(huán)境下，當(dāng)接收到無(wú)法確定真假的流言后，既無(wú)法在權(quán)威媒體獲取權(quán)威人士的權(quán)威解釋，也無(wú)法在權(quán)威信息平臺(tái)比如政府網(wǎng)站主動(dòng)進(jìn)行在線詢問(wèn)并得到及時(shí)的答復(fù)，那么，處于左手網(wǎng)絡(luò)、右手手機(jī)這種便捷的新媒體信息傳播網(wǎng)絡(luò)下的人們，就會(huì)通過(guò)非正式傳播渠道以非正式傳播方式來(lái)求證或主動(dòng)求解，比如在所偏好的論壇、社區(qū)看帖、發(fā)帖，或通過(guò)短信、QQ等方式向其親朋好友咨詢。本事件中，處于新媒體環(huán)境下的受眾，更多的是一種接收到不確定信息后的一種求解，但這個(gè)求解的過(guò)程正是在生產(chǎn)和傳播內(nèi)容，無(wú)意中扮演了擴(kuò)大事件影響的傳播者。

⒉信息傳播機(jī)制與危機(jī)防范機(jī)制的新媒體化

“別吃桔子”流言傳播的引爆期在10月19日，10月21日達(dá)到高峰。而四川農(nóng)業(yè)廳正是在10月21日下午召開(kāi)情況說(shuō)明會(huì)，與此同時(shí)各地方新聞媒體都圍繞放心吃桔這樣一個(gè)主旋律來(lái)進(jìn)行報(bào)道。在媒體輿論引導(dǎo)和政府部門的積極響應(yīng)下，有效遏制了流言的進(jìn)一步傳播。

從這一點(diǎn)上看，政府部門此次對(duì)流言大規(guī)模傳播后所采取的行動(dòng)是相對(duì)及時(shí)和有效的。但是，我們依然需要反思的是，在新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)中，作為政府部門等組織應(yīng)該在新媒體環(huán)境下構(gòu)建適應(yīng)這種新媒體發(fā)展趨勢(shì)的信息傳播機(jī)制和危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。

實(shí)際上，與互聯(lián)網(wǎng)上的傳播機(jī)制相比，當(dāng)前政府部門面臨的正是手機(jī)媒體在社會(huì)功能上的缺位。盡管近幾年公益短信預(yù)警機(jī)制以及公共短信發(fā)布已經(jīng)逐漸成為公共信息發(fā)布的重要補(bǔ)充，但其在面對(duì)重大事件尤其是危機(jī)事件中，所發(fā)揮的積極作用遠(yuǎn)不如自發(fā)傳播的短信流言帶來(lái)的危害大。

未來(lái)，手機(jī)媒體的威力絕不僅僅來(lái)自于短信這種形式，而是一張移動(dòng)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)比當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)擁有更多用戶的“大媒介”。如何在更大的網(wǎng)絡(luò)中去構(gòu)建、檢驗(yàn)和優(yōu)化我們新媒體化的信息傳播機(jī)制，將是一個(gè)值得關(guān)注的課題。

（作者單位：山東師范大學(xué)傳播學(xué)院）