當代都市報的生存語境及主流化發(fā)展出路

一、當代都市類報紙的生存語境

⒈同質化現(xiàn)象的擴大

同質化作為中國報業(yè)發(fā)展的一個關鍵詞，包含有兩個層次的含義。其一是內容層次，主要的表現(xiàn)是同城報紙內容相仿相近，無論是新聞報道、版面內容還是編排手法、版面風格，都有重疊和趨同的態(tài)勢，尤其是體育、娛樂、時事、財經等熱點報道。其二是報業(yè)運營層次，表現(xiàn)為各報營銷運作方式相似，廣告發(fā)行推介及促銷手法相似，缺少獨樹一幟又行之有效的報業(yè)盈利模式。

都市類報紙起步階段，面對的競爭對手主要是各個城市的晚報。這些晚報還是一種計劃體制思維下的辦報理念，市場觀念淡薄，很少顧及讀者的閱讀需求，而都市類報紙卻采用了市場取向比較突出的辦報理念，填補了許多讀者市場需求的空白，從而取得了較大的差異化市場空間。這個階段里，中國報業(yè)在傳播模式上由“傳播者本位”迅速位移到“受眾本位”，開始了由“宣傳紙”向“新聞紙”的轉變。如1995年創(chuàng)刊的《華西都市報》、1996年底創(chuàng)辦的《楚天都市報》，就是在這種背景下迅速成長起來的。

進入上世紀末、本世紀初期以后，報業(yè)市場的內容競爭開始進入了更高層次——同質化階段。在這個階段，都市類報紙完成了從“新聞紙”向“實用紙”、“情感紙”、“專業(yè)紙”的轉變，基本上滿足了受眾對多元化文化需求的使命，都市類報紙在內容結構上沒有了明顯的缺陷，都基本掌握了一系列適應市場競爭要求的新聞操作手法。在這個階段，作為一份綜合性都市類報紙，不可能過于忽略哪一板塊的內容，也沒有哪一家報紙敢于忽略某個重大事件或者熱點話題。這是一張綜合性日報的基本要求，而這恰恰是由傳統(tǒng)計劃體制思維的辦報模式，走向市場思維辦報模式的成熟標志。當初依托功能擴張來提高差異化程度的路子，在這個階段，最終又重新回到同質化。

經過多年的發(fā)展，從上世紀90年代初直到90年代末，中國媒介一直保持著高于20%、前期甚至高于70%的發(fā)展速度。但在2000年以后，這個速度已經降至低于14％的水平，數(shù)據(jù)清楚地揭示出中國媒介發(fā)展的“失速”，媒體開始由“暴利”行業(yè)變?yōu)榱恕拔⒗毙袠I(yè)甚至“無利”行業(yè)。這意味著都市報的報業(yè)競爭在走向成熟之后，若要突破拐點，其操作模式需要做出新的改變。

然而，至今為止，都市類報紙從整體上說，仍然是按照過去的發(fā)展模式畫延長線。在產品定型后，都市報產品創(chuàng)新的能力和動力明顯衰退，其產品的生產水平基本上停滯在初創(chuàng)模式，并沒有衍生出新的產品內涵和產品功能，更多是對報紙內容結構性缺陷的填充，都市報標志性競爭力明顯減弱。許多都市類報紙自成熟以來，就鮮有辦報理念和操作手法的重大突破，基本上是既有模式的反復循環(huán)。在報業(yè)走向成熟的過程中，各都市報之間呈現(xiàn)出從內容到運營上的橫向同質化，而在報業(yè)走向成熟之后，不僅都市報橫向的同質化仍然存在，并且出現(xiàn)了都市報內部的縱向的同質化。這意味著報業(yè)競爭開始片面集中，而競爭成本不斷提升、市場空間相對壓縮，不但影響媒體個體的競爭力，還影響了媒體總體的競爭力。

⒉主流階層的漸趨明晰與主流資訊的嚴重缺位

1978年以來的改革開放使中國社會發(fā)生了深刻的變化，經濟體制轉軌和現(xiàn)代化進程的推進也促使中國社會階層發(fā)生了結構性的改變。

原來的“兩個階級一個階層”（工人階級、農民階級和知識分子階層）的社會結構發(fā)生了顯著的分化，一些新的社會階層逐漸形成，各階層之間的社會、經濟、生活方式及利益認同的差異日益明晰化，以職業(yè)為基礎的新的社會階層分化機制逐漸取代過去的以政治身份、戶口身份和行政身份為依據(jù)的分化機制。“這些跡象表明，社會經濟變遷已經導致了一種新的社會階層結構的出現(xiàn)，并且，這種結構正在趨于穩(wěn)定。”（詳見《時代潮》2005年第2期《公平與公正——引領和諧社會構建》）

《當代中國社會階層研究報告》（下稱《報告》）以職業(yè)分化和3種資源（組織資源、經濟資源和文化資源）占有狀況為標準，將當代中國社會劃分為10個社會階層和5種社會地位等級，來描述已經在中國社會形成的現(xiàn)代化社會階層結構的雛形。

該《報告》認為，主流群體就是占有較多組織資源、經濟資源和文化資源，在社會等級分層中占據(jù)社會中上層的群體。從某種意義上說，社會發(fā)展的趨勢必然要求主流媒體和主流群體的成長結伴同行。

以武漢為例，據(jù)武漢市統(tǒng)計局2008年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2007年底，武漢市私家小轎車擁有量已達24.6萬輛，較上年增長28%，是全市機動車平均增速的3.5倍；2007年，武漢城市居民人均可支配收入14357.64元，同比增長16.2％，增速創(chuàng)11年來新高。按照需要層次理論，在低層次的需求得到滿足后，人們必然會追求較高層次的需求滿足。如果一輛私家車背后有一個“中產階層”的說法成立的話，那么武漢的中產階層已接近25萬之眾，這一新興的階層對新聞信息的需求當然也與10年前有著顯著的變化。

與主流群體在社會中話語權的日漸強大相呼應的是，近幾年來，新面市的都市類報紙爭相以“主流都市報”、“新銳都市報”、“區(qū)域主流報紙”、“新主流媒體”的面孔亮相，似乎要割斷與傳統(tǒng)都市報之間的淵源，以未來“主流媒體”的角色符號，替代原有“街頭小報”的身份標記。

一方面，為了適應競爭、贏得讀者，許多都市報繼續(xù)堅持對社會新聞、娛樂新聞等“賣點”的追求，繼續(xù)保持傳統(tǒng)報紙市場化路線下對服務功能和娛樂功能的關注。而不少學者認為，從組織資源、經濟資源和文化資源的角度看，服務和娛樂資訊應當屬于邊緣資訊的范疇。另一方面，一些都市報為了體現(xiàn)“主流”，開始呈現(xiàn)出越來越濃厚的機關報特征。由于都市報有明顯的市場效應和不斷飆升的發(fā)行量，一些地方的宣傳主管部門希望都市報能彌補黨報市場覆蓋的不足，試圖強化都市報的宣傳效應，讓其分擔黨報的部分宣傳功能。這似乎成為都市報“主流化”的現(xiàn)實依據(jù)。于是出現(xiàn)了都市報強化時政新聞報道，卻并沒有突破機關報報道模式的苗頭。而事實上，時政新聞并不完全等于主流資訊，主流資訊除了含有時政訊息之外，還應包括與主流群體所掌握的組織資源、經濟資源和文化資源相關的各類資訊信息，而這部分訊息在都市類報紙上處于稀缺狀態(tài)，這也造成了社會最需要的主流資訊領域里的訊息仍然缺位，大多數(shù)都市報的“主流”口號名不副實的狀況。

⒊新興媒體對報業(yè)資源的分流和價值鏈的侵蝕

新興媒體打破了報業(yè)的生態(tài)環(huán)境，造成了報紙受眾資源和廣告資源的分流，及其價值鏈遭受侵蝕。從本質上來說，新興媒體和傳統(tǒng)報紙不過是傳播新聞的媒介。假定新聞內容相同，則讀者選擇何種媒介取決于他們的成本與收益之比。而新興媒體在技術手段上優(yōu)于報紙，與傳統(tǒng)報紙相比，新興媒體改變了以往媒體單向傳播的特點，而具有了雙向互動的功能，信息接收的主動權越來越多地向受眾方面轉移。新興媒體還改變了以往受眾收聽收看廣播電視必須同步性的特點，實現(xiàn)了異步性，即受眾在任意選定的時間進行收聽收看，為讀者提供了更高的便捷性、更強的互動性和更低的成本。

這些優(yōu)勢，使得報紙的受眾結構發(fā)生了顯著變化，在年齡上呈現(xiàn)出老齡化趨勢。據(jù)CTR媒介與產品研究從2001年到2005年監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，報紙媒體30歲以下的讀者4年中比例下降了27.8%，同時，51歲以上的中老年讀者卻增長了11.5%。而與之相對的是，互聯(lián)網的受眾卻在不斷地年輕化。2005年7月中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）發(fā)布第16次中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，中國網民首次過億，達1.03億人，在全球僅次于美國。此后每隔半年CNNIC便發(fā)布中國網民新數(shù)據(jù)，2005年12月31日，1.11億；2006年6月30日，1.23億；2006年底，1.37億，占中國人口總數(shù)的10.5%；2007年6月30日，1.62億……從這些快速更新的數(shù)字中不難看到：中國網民的數(shù)量正以令人瞠目的加速度急劇增加。而網民中有超過60％屬于30歲以下的年輕人。從傳播途徑上，年輕一代的受眾對于資訊來源越來越倚重互聯(lián)網，隨著互聯(lián)網時代成長起來的一代逐漸成為社會的中堅力量，他們的閱讀和消費習慣，將在很大程度上影響傳統(tǒng)媒體包括曾經風云一時的都市類報紙的生存。

除了造成受眾資源和廣告資源的分流，新興媒體還侵蝕著報業(yè)的價值鏈。“過去，報紙所處的是以采編環(huán)節(jié)為利潤重心的完整產業(yè)鏈，但現(xiàn)在被拉長了，利潤向外圍轉移。譬如，報紙內容被門戶網站、搜索引擎等新興媒體轉發(fā)、整合、再開發(fā)，報業(yè)內容生產和傳播的鏈條拉長，利潤重心悄然下移，報紙在某種程度上淪為身處網絡傳播鏈條最低端的分散內容提供商。”（詳見《中國傳媒科技》2008年第4期 《由美國報業(yè)變革反觀我國報業(yè)現(xiàn)狀與未來》）

二、當代都市報的主流化發(fā)展出路

我國都市類報紙的主流化傾向并不是單純的媒體現(xiàn)象，其產生和發(fā)展與社會歷史的變革密不可分，同時也是都市報經過10余年發(fā)展后的一次重新洗牌。但正如前面所分析的，由于不少都市報的內容原本就以“軟”取勝，缺乏思想和深度，功能以娛樂和服務為主，如果強行依靠“軟硬兼施”、“雅俗共賞”和增加所謂的“嚴肅內容”，多少有點不倫不類，甚至被一些學者指責為“偽主流”。

從我國現(xiàn)在都市類報紙所處的語境以及都市報的發(fā)展現(xiàn)狀來看，我們認為，對于已成為“主流媒體”為目標的都市報來說，至少需要從以下幾個方面進行努力：重視議程設置功能的發(fā)揮，努力營造公共話語空間，深化社會新聞的報道視角，注重不同形式媒介產品的組合。

⒈議程設置功能的發(fā)揮。媒體在進行議程設置時，既應當注重信息的質量，同時又必須堅持貼近實際、貼近生活和貼近群眾。在對時政新聞的議程設置上，媒體對諸多重大政策出臺的解讀，既要站在決策者高度揭示時代發(fā)展的趨勢，闡其“必然”；又要攝取社會普通讀者的現(xiàn)實投影，述其“可行”，力求使媒體對事件重要性及新聞價值大小的判斷排序與受眾的判斷排序相吻合。

⒉公共話語空間的構建。網絡媒體近年來為公眾搭建了一個公共話語表達較為暢達的平臺，從南丹礦難事件、孫志剛案等來看，網絡逐漸成為社會公共話語表達的一個前臺（雖然其中暴露出的問題仍不少），其影響力由于這一點而漸趨主流。因此，在未來都市報“主流化”的進程中，對于社會評論，應當不僅僅關注其數(shù)量，簡單地通過增加評論版面來追隨主流大潮，而應當真正將評論版作為一個實現(xiàn)“相互交流”的平臺來經營。

⒊社會新聞報道視角的深化。在都市報“主流化”過程中，一味通過減少社會新聞來向“主流”靠攏的辦法過于簡單。對于社會新聞，應當去掉格調低下、內容庸俗的社會新聞，而不是僅僅依靠減少社會新聞的數(shù)量，我們更需要做的是改變社會新聞的報道方式，通過對社會新聞報道視角的深化，實現(xiàn)社會新聞的“主流化”。

⒋注重不同媒介形式產品的組合。隨著我國網民的持續(xù)增長和報紙讀者老齡化趨勢的日益嚴重，加之新聞門戶網站對報紙產品的大量轉載，給報紙的發(fā)展帶來十分不利的影響。如果報紙進入網絡僅僅停留在對內容復制上的話，則有可能在若干年后形成一條媒介取代之路。因此，相比起同一內容的多媒介化，不同媒介形式產品的組合更符合新媒介生態(tài)對都市報“主流化”的要求。一方面，在組合中，每一種媒介應更專注于自己的功能特長面，收縮自己的功能外延，以功能外延的縮小換取服務內涵的深化；另一方面，通過單一之間的互聯(lián)、組合，實現(xiàn)媒介的融合。由于數(shù)字化為人們的媒介選擇提供了更加豐富的對象和通道，因此，如果主流媒體能夠根據(jù)這樣一種轉變，來打造適應人們需要的不同媒介形式和傳播平臺的產品組合鏈，無疑更符合數(shù)字化時代人們在使用媒介習慣方面改變的現(xiàn)實。

筆者以為，“主流媒體”不是短時間內就能形成的，不是通過一兩句口號、一兩次改版就能實現(xiàn)的，而以主流媒體為追求目標的當代都市報在其發(fā)展中，除了應當在以上幾個方面有所突破外，還應當更加注重對傳播內容的價值判斷。媒體的工作始終面臨著兩種判斷：一是事實判斷，二是價值判斷。事實判斷的結果是將新聞事件寫清楚、寫準確、寫全面、寫系統(tǒng)。而價值判斷的結果，則是將各種相關的資訊實現(xiàn)深度的分析、整合，并在此基礎上提供意見、解釋、見解和見識。如果說前一點是所有傳媒都應具備的基本功，而后一點則是主流媒體的特質所在。特別是在大眾媒體所提供的資訊已經出現(xiàn)“過剩”的情況下，主流媒體的價值就在于為受眾整合、梳理雜亂無章的資訊，為人們提供有序而理性的信息。

信息時代人們需要新聞，但更需要對新聞的解讀。而專業(yè)的視角、專業(yè)的分析工具與方法，將幫助受眾更加真切地了解這個世界的真相。所謂強勢傳媒社會影響力的大小，已經不再是看誰擁有更多勤奮的編輯記者，而是看誰對于資訊的分析整合能力更強。誰對于資訊的分析整合能力強，誰就擁有更多的傳媒話語權及社會影響力。

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[5]陸學藝等：《當代中國社會階層研究報告》，北京：社會科學文獻出版社，2002年

（作者張昆系華中科技大學新聞與信息傳播學院院長、博士生導師；陳力峰系《楚天金報》副總編輯，華中科技大學新聞與信息傳播學院在職博士生；左實系華中師范大學文學院碩士研究生）