都市報漲價面臨市場風險

2007年中國經濟社會發展遭遇到十年來最為嚴重的通貨膨脹現象，CPI指數（消費者物價指數）連續十余月攀升，物價全面上漲， 波及到生產、生活的各個方面。這一輪的通貨膨脹也對我國報紙行業，尤其是都市報產生了巨大的影響，全國不同區域的都市報紛紛提升報紙價格。由此都市報告別“五角”進入“一元”時代。

如果說2007年11月11日《南方都市報》的提價行為只是個案，是一個結構性的價格調整，那么2008年7月以后，成都、上海、武漢、北京等國內都市報重要區域出現的大面積的提價行為，則是國內都市報全面性的價格調整。2008年7月1日，成都的《華西都市報》和《成都商報》從0.5元調至1元， 7月21日上海的四張都市報《東方早報》《新聞晚報》從0.5元上調到1元，《新聞晨報》和《新民晚報》從0.7元上調至1元。8月6日，武漢的5家都市報《楚天都市報》《楚天金報》《武漢晚報》《武漢晨報》《長江商報》同時調價。9月22日，北京市5家報紙《北京晚報》《法制晚報》《北京晨報》《北京青年報》《京華時報》統一調整價格。零售價由原先的每份0.5元上調至每份1元，全年訂閱價調整為288元。很顯然，這是中國都市報發展十余年來面對新環境、新形勢的一次重大轉折，即低價位的惡性競爭的時代已經過去，都市報開始尋找新的報紙價值和價格的平衡點。

目前國內都市報的零售價格已經站在“一元”線之上，“毛”、“角”的時代一去不返。盡管國內通貨膨脹的危險還沒有消除，特別是國內PPI指數（工業品出廠價格）連創新高，但都市報整體價格繼續上漲的空間已經非常狹小。理由如下：

一、新聞紙的市場價格達到歷史高點，上漲動力已經不足

本輪都市報價格上揚的主要原因是國內新聞紙張價格持續上漲。受通貨膨脹的影響，都市報和其他領域內的市場主體一樣面臨各種原材料成本、人力成本、管理成本的上漲壓力，但其中主要的成本壓力來源于新聞紙張價格的大幅揚升。有關資料顯示，2008年，國內新聞紙張的價格連續四輪提價，從去年末的4800元/噸漲到今年8月份的6300元/噸，累計漲幅達到了31.25%。在報紙的生產成本中，紙張成本大概占到了60%～70%，新聞紙提價對報社經營的影響顯而易見。由于都市報基本采取的是價值與價格倒掛銷售的策略，所以紙張成本的上漲傳導到產業下游的都市報，只能使都市報的銷售虧空加大，進而壓縮減少報社的經營利潤。

本輪新聞紙價格上揚是綜合因素共同導致的，主要原因是上游的煤炭價格、美國廢紙價格的大幅上漲導致的①，而新聞紙的供求關系則由于生產企業部分產能的轉產出現了暫時的動態平衡。據有關研究測算，國內新聞紙廠商2008年的實際產能為454萬噸，而新聞紙的銷售量則為450噸，供需基本平衡。

但從新聞紙整個行業來看， 產能供過于求的狀況并沒有改變。實際情況是，目前國內新聞紙的產能壓力依舊存在。國內新聞紙的有效產能為527萬噸，遠遠大于現在的實際產能，供需失衡的狀態依然存在。這是因為2007年國內新聞紙價格持續低迷，部分新聞紙產能實行了轉產。現在新聞紙價格的上升，必然會吸引這部分轉產產能的回歸。另外，2008年4月份開始新聞紙出口不再享受出口退稅的政策。受其影響，大量出口的新聞紙必然轉回國內市場，這也會加劇新聞紙供求失衡。因此，對于未來新聞紙價格走勢，業內人士普遍認為其“上漲的動力不足”。②未來1年內，“新聞紙的價格可能會呈現平穩的走勢”。③

此外，國內宏觀調控的政策效應已經開始顯現。從今年4月到8月，CPI指數連續五個月回落，9月份已經降到4.6%。宏觀環境開始制約包括新聞紙在內的各種生產、生活要素的漲價預期。同時，美國爆發的金融危機對全球經濟產生了重大影響，包括石油、各類大宗商品的價格開始迅速走低，全球經濟衰退的情緒彌漫世界，主要發達國家尤其是美國的經濟下滑趨勢日益明顯。中國經濟受到金融危機的沖擊對造紙行業影響幾何，目前還難以判斷，但整個造紙行業的景氣度受到經濟衰退的影響是必然的。雖然我們還不能就此認為新聞紙價格的“拐點”業

已形成，但新聞紙價格的高點已經在今年的七八月份出現確是一個不爭的事實。

二、報紙售價已經接近讀者的價格底線

報紙是特殊的消費品，其定價基礎和定價方式與普通的消費品有著顯著的不同。“報紙的定價是在報紙制作、發行成本的基礎上，由報紙所獲得的廣告費補償、自身的形象定位、同業間價格總體水平以及特定發展階段上人們的經濟支付能力和心理承受水平等多種因素決定的”。④其中讀者對報紙的消費能力和承受能力是最重要的因素。因此，在本輪都市報提價中，眾多報社都認真考慮了讀者的價格接受因素。

我們在2007年末做了一項《西安市民讀報情況調查》。該調查顯示，西安市民當年在購買或訂閱報紙的費用在100元以內的占34.3%，購買或訂閱報紙的費用在100元— 200元以內的占30.8%，購買或訂閱報紙的費用在200元以上的占20.5%。約有11.5%的市民在購買或訂閱報紙上沒有任何支出。由此可以看出，近80%的西安市民報紙價格接受的底線在200元。這是西安市民報紙消費的能力和承受能力的底線。它因此成為西安幾家都市報在提價過程中無法逾越的鴻溝。

2007年底，在全國性的報紙提價的背景下，《西安晚報》也上調了報紙的訂價，訂閱價由138元/年上調至150元/年。受新聞紙連續攀升的影響，2008年9月10日又再次上調至198元/年。與全國一些地方報紙的訂閱價動輒上調60%的價格相比較，西安報業的經營者在提價的敏感問題上，還是充分考慮了西安市民報紙消費的實際能力和意愿，沒有冒險突破200元的極限值。

從全國范圍看，都市報的零售價格同步性地定為一元。這也顯示了都市報經營者們對讀者接受的價格底線取得了共識。

三、持續的價格上漲會引發都市報市場存量極度萎縮的風險，為廣電傳媒等異質媒介拱手相讓市場份額

在通貨膨脹時期，由于商品價格的大幅上揚，往往會導致消費者消費意愿的降低和消費支出的減少。消費者對商品價格的波動變得十分敏感。在這樣一個特定的環境里，都市報的漲價同樣會讓讀者“耿耿于懷”。

本輪都市報漲價的風潮源于新聞紙價格的大幅上揚，但都市報價格漲幅卻遠遠跑贏新聞紙價格31.25%的漲幅。比如，全國主要城市都市報的零售價格普遍由五角漲到一元，漲幅達到100%，一元以下的都市報已經絕跡。再看都市報的訂閱價格。《北京晚報》原先訂閱價為180元，現在則為288元，漲幅在60%。《新民晚報》2008年初訂閱價為252元，現在則上調至360元，漲幅為42.8%。《西安晚報》去年訂閱價為138元，現在則上調至198元，漲幅為43.4%。雖然都市報的絕對價格并不高，但其漲幅巨大，會讓習慣了享受低價格的讀者很不適應。

在網絡、電視都在搶奪注意力資源的背景下，都市報的提價過程中必須慎重考慮保存市場存量的問題。因為不管什么商品，當其價格高高在上時，消費者就只能望而卻步。昂貴的商品只能埋沒消費者的消費熱情。由于都市報只能是大眾的都市報，這就決定了都市報的價格對大多數都市居民必須具有極強的吸引力，才能擁有基本的受眾群體。

幾點思考

⒈都市報漲價是應對報業困局的有效手段。從2005年報刊市場出現拐點以來，報業廣告連續三年低于GDP的增長速度⑤。這對都市報的經營造成了極大的困難。因為在國內都市報的經營業績對廣告依存度很高的環境下，廣告額的下降對于報紙來說是致命的沖擊。在整個報業經營模式還沒有創新發展時，廣告依舊是媒體的根本生命線。在不能有效改變廣告經營狀況的情況下，都市報卻又面臨通貨膨脹的壓力，這就使得都市報的經營狀況趨于惡化。因此，都市報及時做出報紙價格的調整，就可以充分抵御可預見性的成本上揚對報紙經營造成的猛烈沖擊和影響，以減輕通貨膨脹對報紙經營帶來的負面作用。這是都市報在面臨極端困難的經濟形勢時做出的自我防護措施。但它也僅是都市報應對報業困局的權宜之計，而非根本性措施。

⒉都市報需要在價值和價格之間尋找平衡點。都市報價格的恢復性上漲，一定程度上能夠實現報紙價格向價值的回歸和靠攏，但實際上距離真正意義上的這個目標還很遙遠。因為短期內的報紙價格上漲的空間是有限度的。都市報試圖通過提高報紙價格來增加利潤或減少利潤損失的做法也是有限度的。不論是在2008年，還是在2009年，中國經濟還將面臨著一些變數，如經濟增長率有可能下滑、宏觀經濟不景氣影響到消費者的購買力等。嚴重的經濟形勢對都市報的影響似乎是可以預見到的。對于都市報而言，要逐漸掌握通過提高經營效益等方式來消化成本壓力的管理手段，而不是簡單地采取漲價舉措解決問題。在辦報質量和內容上，都市報應該有新的突破，要讓讀者切身感受到漲價后的報紙確實“物有所值”。

⒊漲價可能會加快都市報經營模式的轉型。當前，整個世界報業的潮流方向是數字化報紙。本輪都市報的漲價會使部分區域的都市報格局發生重要變化，強者恒強，資源集中，這就會迫使一些都市報加快經營模式的轉型，積極向數字化報紙的方向挺進，以期開拓新的經營方向，占領新的報業領域和空間。

總之，國內都市報提價不僅空間有限，而且也不是應對報業困局的唯一方法。那種只以漲價來解決“成本增加、利潤減少”的做法會面臨較大的市場風險。

注釋

①姬芳：《解讀新聞紙漲價之“難”》，《廣告人》，2008年07期

②萬友林：《新聞紙；多重因素促使漲價，行業拐點并未到來》，《中華紙業》，2008年07期

③曹開虎：《四輪提價連漲三成 新聞紙價格到頂》，《華夏時報》，2008年8月30日

④喻國明：《媒介的市場定位》第89頁，北京廣播學院出版社，2000年 版

⑤吳鋒：《新聞紙漲價：如何化“雪災”為“利好”》，《傳媒》，2008年04期

（作者單位：西安財經學院新聞傳播系）