基于品牌塑造的高校出版社核心競爭力培育

摘要：出版產業競爭激烈，高校出版社同樣也不例外，本文闡述了高校出版社核心競爭力的內涵，分析了高校出版社優勢品牌所應具有的獨特特征，在此基礎上從品牌定位、品牌宣傳、依托高校學術優勢和出版物質量保持等方面，論述了基于品牌塑造的高校出版社核心競爭力培育的途徑。

關鍵詞：高校出版社；核心競爭力；品牌塑造

1 引言

隨著市場經濟進程的加快以及經濟全球化的影響，我國出版業的經營環境發生了很大的變化，政府對于出版業的保護逐步放開、民營出版社發展勁頭迅猛、國際出版業進軍中國以及出版物的高度同質化等因素導致國內出版產業競爭十分激烈，對于以出版大學教材和學術著作為主的高校出版社同樣也不例外，出版社要生存發展，核心競爭力的培育和構建已經成為一個不容回避的問題。構成出版社核心競爭力的要素包括很多方面，如出版人才、管理機制、品牌塑造、企業文化、營銷網絡等，在以市場為導向的今天，品牌代表著出版物的品質、文化內涵、出版社的理念，同時，通過強勢品牌的建立也可以擴大出版物的知名度，提升其美譽度，從而培養讀者群的忠誠度，最終使得出版社可以贏得客戶、市場以及生存發展的空間。可見，優勢品牌的塑造將成為出版業核心競爭力最直接、最有效的表現形式。

2 高校出版社的核心競爭力和優勢品牌的內涵

2.1 高校出版社核心競爭力內涵

美國學者普拉哈拉德和英國學者哈默爾于1990年在《哈佛商業評論》的一篇文章中首次提出核心競爭力概念，其是指“組織中的積累性學識，特別是指如何協調不同的生產技能和有機結合多種技術流派的學識”[1]。駱向新等學者也指出核心競爭力是一種綜合的戰略能力，包括人才優勢、品牌知名度、企業文化、管理機制、產品特色、信譽度、資產實力等[2]。

王曉寧等學者提出出版社的核心競爭力主要是指一個出版社有別于其他出版社而特有的，在所有競爭力中最基本的將技能、資產和運作機制有機融合在一起的一種能力，這種能力必須能夠保證出版社持續生存和發展[3]。由于其獨特的產業形態，高校出版社在核心競爭力方面應具有區別于其他產業的特征：首先是其應能為終端讀者群提供最大的價值，能為出版社提供進入目標市場的潛力；其次應具有獨特性，難以被競爭對手模仿和復制，此種獨特性是出版社優勢的無形資產；最后，通過長期積累、培育建立起來的核心競爭力應具有相對的穩定性，不應該隨著外部市場環境的變化逐漸退化成一般能力甚至消失。

2.2 高校出版社優勢品牌內涵

在激烈競爭的出版業市場上，在出版物風格、質量、內容等基本相同的情況下，有的出版社如外研社、中信社、復旦大學出版社、北京大學出版社等能始終保持主動，擁有忠誠的客戶群，市場份額不斷擴大，而有的出版社則“門廳冷落”，難以為繼。最根本的原因在于后者缺乏參與市場競爭的利器——優勢品牌，難以在紛繁的出版物市場上引起讀者的選擇趨向和品牌聯想。因此，出版社要生存，必須培育自己基于優勢品牌塑造的核心競爭力。

菲利普· 科特勒認為，“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區別開來”。 從科特勒對于品牌概念的闡述中可知，出版社優勢的品牌應具有一定的系統性和完整性，包括：(1)優勢的品牌理念。出版社作為重要的信息文化傳播的載體，其承擔著一定的社會教育功能，其的價值觀、出版觀、行為準則以及對于社會責任的關注構成了其品牌理念的核心要素；（2）優勢的品牌定位。通過對于市場的細分、目標市場的選擇，對于出版物內容、風格、讀者群體、營銷方式等科學合理的定位，形成自己的特色品牌定位；（3）優勢的人化品牌。出版物作為人們腦力勞動的產物，是其思想和精神的物化體現，優秀的作者、編輯、設計人員、發行人員等共同形成了出版物優勢的人化品牌。（4）優勢的視覺品牌。讀者對于出版物最先接觸首先來自于視覺，因此出版物的品牌名稱、標志、色彩設計等是其最直觀的表征體現和反映，同時也是出版社和終端讀者群進行溝通的最直觀的媒介[4]。

3 建設基于品牌塑造的大學出版社的核心競爭力

3.1 科學分析市場環境，準確進行品牌定位

優勢品牌塑造的第一步就是要對于品牌進行準確的定位，高校出版社應結合實際情況，借助SWOT分析工具對于內部所具有的優勢和面臨的外部機會進行科學客觀的分析，在此基礎上對于出版物的主要學科方向、目標讀者群、目前出版物市場的競爭程度等因素進行科學的界定和選擇，以此進一步明晰自身的品牌定位，為優勢品牌的培育奠定基礎。

3.2 通過持續的宣傳活動提升品牌的知名度

只有獲得讀者認可的品牌才能真正形成競爭優勢，而品牌進入讀者群嚴重最直接的手段就是大規模的品牌推廣和宣傳活動了，在出版物宣傳策略和媒介方面可以參考一般產品常用的手段，如直投廣告、新書讀者見面會、新書評論、新書發布會、簽名售書、出版物目錄、行業協會推薦等方式[5]，此外，在信息化高速發展的今天，還可以設立自己的以銷售為主的專門網站，定期更新出版物目錄、摘要等渠道進行宣傳，讀者群通過宣傳活動了解到出版物，通過閱讀等逐步接受出版物，再通過長期的接觸逐漸樹立起對某出版物的忠誠，從而品牌的作用亦逐漸凸現。

3.3 依托高校優勢，打造專業領域學術品牌

很多高校出版社依托于大學，而大學在某個學術領域內或學科前沿往往處于領先水平，具備圖書出版的需求和先天優勢，因此其所具有的豐富的、專業的、權威的學術資源可以為高校出版社的核心業務提供良好的支撐，高校出版社應把握好這種其他出版社所不具備的資源，充分利用所依托大學的優勢學科和特色重點學科，將出版資源和學術資源加以整合，出版系列精品圖書，形成專業領域品牌優勢。如中國礦業大學出版社可以借助礦業大學的采礦工程、安全工程等國家級優勢學科，打造礦業領域的優勢出版品牌，在宣傳了學校專業優勢的同時，還可以提升出版社的品牌影響力，實現雙贏。目前很多高校出版社的創名牌的做法值得我們學習，如外研社出版的英語教材、哈佛商學院出版公司的“哈佛案例”、等均形成了專門領域的品牌[6]。

3.4 通過出版物高質量的保證提升品牌的生命力

品牌作為出版物一種外在表現或者說是符號，其依托于出版社這一實體，決定出版品牌的因素有很多，但是，其質量的高低直接決定了品牌的影響力和生命力，出版物的質量只有不斷的提高，品牌才可以不斷的提升其價值，最終才有可能成長為名牌。因此，出版社必須建立一套從出版物組稿到最終出版的完善的全面質量管理體系，不僅要關注出版內容的質量，還要關注版面設計、裝幀印刷以及出版發行、售后服務等各個環節的質量，在具體實施過程中可以按照我國《圖書質量管理要求》的相關規定，通過強化校對、編輯、發行等人員的質量意識，建立出版物質量管理考核制度等方式，確保出版物整體均達到優良的質量[7]。通過質量求生存，通過質量求發展，只有這樣，才可以使高校出版社在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

4 結束語

優勢品牌的培育是一項復雜而又長期的工程，高校出版社要形成差異化的特色品牌，首先要對于自身品牌狀況進行全面的分析，在此基礎上對于品牌的培育發展進行系統的合理規劃，最后也是最重要的是要將規劃細化、落實到日常工作中，逐步推動，直至優勢品牌區域成熟，可以預見，優勢品牌的成功塑造將使出版產業的核心競爭力得到極大的加強，從而為高校出版社帶來豐厚的經濟效益和社會效益。

參考文獻：

[1] 康軍，論我國出版社的核心競爭力.出版論壇，2004。

[2] 薛可，余明陽，出版社品牌力的五大構成，科技與出版，2008，1。

[3] 賴淑華，大學出版社品牌競爭優勢的培育，科技與出版，2007，11。