戲劇：與生俱來的品牌性

戲劇到底該不該做品牌營銷?怎么做?對此，眾說紛紜。目前，推廣戲劇品牌化、促進品牌戲劇化的嘗試方興未艾、概念也層出不窮。持反對意見的人認為，作為多樣的藝術，戲劇倘被冠以品牌的帽子，豈不要變得千篇一律，談何百花齊放?

事實是，在市場經濟越來越繁榮的當今社會，戲劇界確實涌現了一些成功的戲劇品牌。3月在滬上演的話劇《20·30·40——你問我恨你有多深》，其出品方就是曾揚起戲劇品牌大旗的戲逍堂。戲逍堂不僅較早推出戲劇品牌的概念，還在這種理念的支持下于2006年提出建立全國網絡戲劇連鎖店的設想。雖然褒貶不一，但戲逍堂近年作品不斷，并公開宣稱：去年該品牌“出產”的作品(指在北京“生產”的小劇場話劇)，無論市場還是票房都已趕超國家話劇院和北京人藝的小劇場話劇。

地方戲劇近年來也同樣高舉本土戲劇品牌。上海話劇藝術中心2007年就陸續推出了主流經典、上海人文、創新實驗和國際交流四大戲劇品牌板塊。寧波市藝術劇院經過一段時期的打磨，逐漸打造出了屬于寧波本土的戲劇舞臺品牌，都市新甬劇《典妻》自2002年6月首演至今，先后在上海、西安、杭州、紹興、香港和寧波各地演出共97場，收入達240多萬元。四川省川劇院的《變臉》被評為國家第二批精品劇目，這是繼《金子》之后川劇又一次獲此殊榮。各地打造品牌劇目的例子，不勝枚舉。

不過，在這些所謂品牌劇目中，究竟哪些是真正形成品牌并具有品牌效應的，哪些還只是停留在品牌符號上的，則有待進一步分析才能作出恰當的判斷。

品牌的核心價值是文化力。沒有文化的依托，品牌只能是蒼白無力的炒作。同樣，戲劇的核心價值和傳播內容，也是文化。若是能將戲劇演出中的核心價值提煉出來，構筑成易被大眾接受的品牌，使大眾看到某些標志就會聯想起一系列的戲劇演出及其衍生產品，并逐漸聚集起來，形成群體，這便是品牌的力量了。

臺灣戲劇人賴聲川的表演工作坊，就是這方面的一個典范。表演工作坊成立于1984年11月，當時的臺灣，劇目貧乏，劇團稀少，處在戲劇演出的荒蕪期。在這個大背景下，表演工作坊在1985年推出了《那一夜，我們說相聲》，這部歷時七個月創意、制作的實驗戲劇一經公演，便創下了臺灣舞臺劇演出的紀錄。次年，《暗戀桃花源》問世，這部戲古今交錯、悲喜摻雜，成為賴聲川及表演工作坊最經典的劇目。此后，表演工作坊每年都推出兩部劇目，其中至少一部是原創劇。工作坊的戲票一票難求，往往戲還未排，票已售完，形成了巨大的品牌效應。

根據市場營銷學的概念，戲劇品牌的營銷就是通過激發戲劇演出內在的文化屬性，構筑品牌的親和力和感召力，并通過與觀眾及社會文化的價值共振，將各種利益關系群體緊密維系在一起的營銷活動。戲劇演出在滿足消費者物質需求的同時，也滿足了精神文化方面的需求，如歷史追溯、心理愉悅、精神慰藉、情感寄托、愿望具象、藝術欣賞、美的感受等等。戲劇演出可以為目標顧客提供更為豐富的人本理念和道德內涵。在這個定義下分析賴聲川的表演工作坊，可以清晰地看出，是準確的定位、出色的營銷能力，構筑了這個品牌。

首先是準確的定位。對此，賴聲川說過一句簡單而準確的話：“我們創造的是好東西。”他認為商業是劇場的一部分，但又絕不能將商業定位為最重要目標；一個好戲被市場接受，并不代表它的商業化。商業化并不是指戲本身，而是市場運作方式。確實，一旦戲劇的最終目標定位于市場，它的文化與社會尋根之旅也許就此停息。不迎合市場、卻時時將時代訊息帶入戲中，這就是賴聲川一直堅持的實驗戲劇路線。這份堅持使他的戲劇之路越走越寬，使“賴聲川”這三個字已經成為觀眾必看的品牌，成為觀眾非看不可的理由。

其次是出色的營銷能力。賴聲川的話劇票房往往十分火爆，但他的妻子、其新戲制作人丁乃竺卻說，賴聲川是一位從來不懂票房的導演。本來，導演就不需要懂得票房。同時，表演工作坊的成功也絕不是僅靠藝術家就能造就的，藝術家的背后必然有一支專業的營銷團隊。《暗戀桃花源》自1986年上演至今，依然在國內巡演。眾所周知，一部戲反復被上演，觀眾一定會看膩。《暗戀桃花源》的巡演，絕非單一的重復上演——其間它拍過電影，出過書，組成過粉絲俱樂部，開展過各種互動活動。在內地上演時，劇組還根據當地環境適當地改變臺詞內容，把當下生活埋入“包袱”之中，因而深受圈內外觀眾歡迎。再如《那一夜，我們說相聲》，運作至今，已形成了“相聲品牌劇”，在十年間推出了《那一夜，我們說相聲》、《這一夜，誰來說相聲?》、《那一夜，我們說相聲》、《又一夜，他們說相聲》、《千禧夜，我們說相聲》、《這一夜，woman說相聲》等一系列劇目，讓觀眾看完上部不得不看下部，追隨多年，形成了良好的品牌效應，觀眾的品牌忠誠度不斷得到提升。當然，所有這些都離不開劇目本身所具有的深厚內涵。

賴聲川，這個臺灣當之無愧的戲劇品牌，正是憑借其層出不窮的創意、準確的文化定位及出色的市場營銷手段，成為了戲劇界的一種標志，成為了品質的象征和票房的保證。

戲劇本身就是精神文化的消費產品，具有品牌最本質的文化內涵。因此可以說，戲劇擁有與生俱來的品牌性。我們需要有意識地去挖掘戲劇的品牌性，明確其文化定位，豐富其市場營銷，那么一部戲劇作品就很可能不再只是一個看完就忘的符號，而是能在觀眾心中產生共鳴并始終追隨的品牌。