日本城市旅游發展戰略研究

[摘要] 在日本政府2002年提出的“觀光立國”的國家戰略背景下，以首都東京為代表的一批城市制定了新的旅游產業振興計劃，取得了良好效果。本文介紹和分析了東京2007年制定的最新旅游振興規劃，并就旅游發展戰略對中國的借鑒意義進行了探討。

[關鍵詞] 城市旅游 規劃 東京 旅游政策

一、東京旅游發展狀況

東京人口1264萬，面積2187平方公里，是日本的政治、經濟、文化中心。像淺草寺和東京塔這樣的歷史文化古跡和名勝建筑為主要傳統旅游景點。現在從尖端科學技術、動畫、時裝、電影、音樂、豐富的飲食文化等到現代東京人的生活方式都成為非常有魅力的旅游資源，吸引著世界各地的游客。東京的旅游業發展在日本各城市中處在一個鶴立雞群的地位。根據東京都產業勞動局觀光部發布的數據，2006年訪問東京的國內外游客數達到了4.2億人，比上年度增加3.7%，其中外國游客數為481萬人，比上一年度增加7.1%；合計旅游消費收入4兆日元（約合363億美元）；由此帶來的生產波及效果為9.4兆日元（約854億美元），帶動了53萬人的直接和間接就業（東京都產業勞動局觀光部企畫課）。日本國際觀光振興會的調查數據顯示有58.2%的訪日外國游客到訪東京（2004年），而同一年其他都道府縣的到訪率都不超過它的一半，如大阪21.6%，京都17.4，福岡8.2%，兵庫6.2%，神奈川16.4%，愛知9.6%，和北海道4%。

三、東京旅游發展戰略

東京都政府在2001年設立了專門負責旅游管理的行政機構--觀光部，隸屬產業勞動局，下設策劃科和振興科。前者負責旅游相關的策劃與協調，以及旅游相關情報的收集與提供，城市整體營銷等工作；后者負責旅游資源的開發利用、旅游基礎設施的建設、旅游城市建設、旅游振興事業和旅游企業相關的法規的實施管理工作。2002年在日本率先制定了《旅游產業振興規劃》。為申辦奧林匹克運動會，東京于2006年頒布了《10年改造東京計劃》，提出了建設世界各國人們向往的魅力都市的口號。為了配合申辦奧運會，充分開發地方特色，提高城市魅力，促進旅游業的發展，東京都政府于2007年3月制定了新的《旅游產業振興規劃》。新的旅游規劃也是為了對應當今激烈爭奪國際游客的國際形勢和對應戰后出生高峰人口進入退休年齡，年輕人口比例減少，城市都市活力下降等國內問題。

1.旅游發展定位與目標

東京都在2002年確定了旅游業的重要產業地位。新規劃明確了新的旅游發展戰略目標：接待的入境旅游者人數在2012年達到700萬，國內旅游接待人數達到5億，旅游消費收入5兆日元，經濟的波及效果達到10.7兆日元（約909億美元），創出66萬就業職位。旅游開發的總體目標定位是“具有活力與風格的世界都市。”

為實現旅游目標的戰略措施包括：向世界宣傳東京都的魅力；開發旅游資源和完善旅游接待體制。

2.城市魅力宣傳戰略

為擺脫城市競爭中的落后局面，從2001年開始東京就加大了旅游宣傳促銷力度。新一輪的規劃將旅游宣傳促銷，特別是都市魅力宣傳作為重要的戰略內容。

宣傳戰略的內容首先是積極開展城市整體營銷。旅游城市宣傳戰略被看作是東京贏得奧運會的主辦權的統一的城市營銷活動的一部分。都政府通過民間團體向世界各國特別是亞洲國家宣傳促銷東京。在紐約等一些海外城市選聘旅游代言人，組織協助當地的旅行社開發訪問東京的旅游產品。在2002年東京都就提議成立了“亞洲旅游促進協議會”，與亞洲其他8個城市結成了聯盟共同開展旅游促銷活動。東京都設立了旅游信息網，印制了大量的旅游宣傳冊子和地圖，免費分發，為旅游者提供最新的旅游信息。宣傳資料和網頁使用了8種語言。中文的旅游信息使用了簡體字和繁體字的兩個版本，旅游宣傳細致而有針對性。

其次，積極招攬國際會議。東京都將國際會議作為宣傳東京，提高東京的國際知名度的大好機會。東京都加強了會展人才培養，在在資金等方面資助和協助會議的招攬和主辦方。

第三，積極通過大型節事活動宣傳東京都市魅力。東京國際馬拉松賽和國際動畫展銷會等賽會已經在國際上形成了一定的影響，除此之外，還有像東京國際電影節，東京時裝周，狂熱東京爵士、三宅摩托車大賽等國際性的節事活動。東京通過支援這些活動的開展，努力提高城市的知名度，宣傳東京的魅力，吸引世界各地的游客。

3.城市魅力打造戰略

在旅游資源開發方面，東京都非常重視個性魅力的打造。東京在江戶時代就已經形成相當的城市規模，當時的城市景觀給國內外游客留下了美好的記憶。在高速經濟成長和城市擴張中，相當多的老建筑和街景被破壞。在最近的幾次旅游規劃中都強調了歷史建筑物的保存和利用，保護具有傳統歷史文化的商店街。東京從江戶時代開始就是一個以水為特色的都市，針對國內外游客對水景資源利用不足的情況，東京提出重點打造東京水邊城市景觀，指定了“水邊景觀形成特別區域”，從旅游的角度，推進河道兩岸的景觀建設，形成與水上風光相協調的魅力景觀空間，并開展了“運河復興運動”，開辟了水上餐廳，水上結婚晚會等活動。

城市魅力打造戰略還重視利用現代城市的特色，開發出具新的旅游資源。東京的制造業、科學技術、動畫、體育和商業設施非常發達，政府支援相關的企事業單位，利用這些優勢開發了產業旅游、購物旅游、修學旅游和體育旅游等具有新的都市魅力的旅游產品。

4.旅游接待設施與體制的強化戰略

近年來海內外游客的增加，成田國際機場國際線的容量已經達到了極限，東京將原來作為國內機場使用的羽田機場擴建，新開辟國際航線，大量增加了中國、韓國等東亞地區的航班，并且積極推動橫田軍用機場設施軍民公用，確保旅游交通通暢。

東京都建立了外國游客歡迎卡制度。歡迎卡用多國語言印制，卡上印制了東京的地圖，旅游景區，購物和餐飲等旅游相關設施的介紹和聯絡地址和電話，介紹了緊急情況的對應方法和應急電話。使用歡迎卡的外國旅游者可以享受到旅游景點、飯店、交通等很多旅游設施的優惠服務。這項措施讓旅游者感覺到東京的熱情，也一定程度上減輕了高物價帶來的旅游成本壓力。

東京都特別注重改善散客接待環境。游客可以在機場、車站和景點設立的旅游信息中心和旅游咨詢處獲得免費旅游咨詢和取得多種語言的導游資料。東京建立了便利的公共旅游交通系統，在游客需要的每一個路口都有明確的指示路牌。旅游交通和設施用多種語言和圖案來標示，幫助外國旅游者克服語言障礙。例如地鐵除了用外語標示線路和車站名以外，還用羅馬字母、數字和不同顏色來標示，任何不懂日語的人都可以自由自在地獨自游覽東京。東京都還招聘旅游志愿者用7種語言為外國旅游者提供導游服務。

四、對中國城市旅游發展的啟示

日本城市旅游開發的經驗對我國具有重要的借鑒意義。首先是旅游發展戰略的形成和實施中多方參與的制度。政府在制定旅游規劃中廣泛聽取了各方意見，確保發展戰略為各方共識，為旅游長期穩定發展奠定了良好基礎。例如東京編制的旅游產業振興規劃對各級政府，旅游企業與團體和居民在旅游振興事業中的責任做出明確規定。政府成立觀光事業審議會決定關于旅游事業的規劃和重要事項，設立由學者、本地旅游企業和地方行政人員組成的“旅游城市建設推進協商會”參與決策，協調有關旅游城市建設的問題。東京都政府和中央、鄰近各道府縣及下級政府機構，以及旅游相關團體形成了一個溝通網絡，定期交換信息，協調發展。對居民和旅游相關的非政府組織提供情報，創建一個多方參與旅游開發與管理的一個良好平臺。

其次，尊重傳統，保護文化，確保城市在全球化過程中保持獨特的城市風格。地方特色是旅游地區的成功的重要因素。東京都在旅游規劃中加大了對傳統文化旅游資源的保護力度，克服全球化和城市化過程中城市個性消失的傾向。傳統建筑、老商店街、水邊景觀作為東京的特色旅游資源得到了重點保護和開發。動漫、時裝、電器街等新的地方元素也作為旅游資源得到開發，為東京增添了都市旅游的新色彩。

再次，重視旅游接待環境的改善。東京的旅游設施和旅游資源開發相當成熟，旅游開發更多地投向旅游環境的整治。旅游交通銜接，旅游標示設置、多種語言的旅游情報的提供、旅游安全保障等措施體現了游客導向的開發思想，極大提高了旅游者對目的地的好感度（國際觀光振興機構，2006）。

東京的旅游發展戰略措施具體而細致，取得了良好的效果。2006年的入境旅游接待人數比2000年上升了80%，比同期北京的增長率38.4%高出了一倍以上。在城市旅游國際競爭日趨激烈的今天，我國的城市如何借鑒東京的經驗是值得我們思考的課題。

參考文獻：

[1]社團法人日本觀光協會.從數字看旅游.2005

[2]產業勞動局觀光部企畫課http://www.kanko.metro.tokyo.jp/public/gyosei_news_14.html

[3]東京都.東京旅游產業振興規劃http://www.kanko.metro.tokyo.jp/public/gyosei_news_12.html

[4]國際觀光振興機構.訪日外國人滿意度調查.2006