消費社會學視野下當代大學生消費行為探析

[摘要] 大學生作為一個特殊的群體一直以來就頗受社會的關注，其一舉一動都成了人們的興趣。特別是當代的大學生，更是生活在社會各界的監(jiān)視與輿論之下。關于其消費現(xiàn)狀，許多學者都做了調查與分析，得出的結論也大多是大學生出現(xiàn)了許多消費誤區(qū)。本文筆者試從消費社會學的角度分析影響當代大學生消費行為的各種因素，并認為當代大學生的消費趨向是社會發(fā)展的必然，只要給與合理引導即可。

[關鍵詞] 大學生 消費 消費觀念 消費行為

一、當代大學生的消費特點

大學生作為社會人，其消費觀念和消費行為也受到社會其他人的影響，也呈現(xiàn)出與以往的大學生不同的消費行為。其消費特點如下：

1.消費內容的多元化

以前大學生絕大部分的錢都花在學習和基本生活上。現(xiàn)在的大學生消費的主要內容不再是學習用品、書籍之類的東西，而電腦、手機、MP3、戀愛、旅游、健身、美容化妝、服裝等消費幾乎構成了大學生消費的熱點。大學生的休閑娛樂消費呈多樣化，人際交往消費支出已占到相當?shù)谋壤f明大學生在滿足基本生活外，在消費結構方面呈現(xiàn)多元化的趨勢。反映出大學生具有走出校園，融入社會，渴望擁有高質量生活。

2.消費追求個性

大學生是充滿活力的一個群體，其容易發(fā)現(xiàn)新事物、接受新事物。他們個性張揚，喜歡獵奇。喜歡與眾不同，不愿意擁有和別人一樣的東西。

3.消費注重時尚和品牌

大學生在選擇商品時，比較注重產品賦予的品牌價值，以及時尚的外觀。比如“在日用品例如洗發(fā)水的挑選上，46.8%的大學生選擇了國際品牌，23.0%選擇了國內名牌；在購買服飾時37.2%的大學生認為款式最重要，而且有高達24.4%的大學生對服飾的要求是‘獨具特色、與眾不同’，選擇‘款式時尚’的也占到了11.7%的比例。可見，大學生對于商品的消費已逐步從生存消費的范疇中游離出來，追求時尚和潮流已逐成大學生消費訴求的一個重要標準。”

二、影響大學生消費行為的因素

1.大學生的個人因素

（1）大學生是一個相對“有錢”和“有閑”的群體。“‘有錢’和‘有閑’是根據(jù)個人愿望和品位進行消費的兩個條件。”大學生一般是上世紀80年代中后期出生的，基本上都是獨生子女，其都是父母眼中的公主或公子。他們有什么要求，父母都會盡力滿足。此時的它們雖然沒有工作，卻比以前的大學生已相對“有錢”。此外，大學管理比較自由，而且大學生的學業(yè)壓力相對較小，可支配的時間相對較多，所以大學生相對“有閑”。“有錢”和“有閑”給大學生的消費提供了前提條件。

（2）大學生本身的個性使然。21世紀是一個張揚個性的時代，大學生作為時代的弄潮兒和寵兒，其更具有個性。思想前衛(wèi)，服裝標新立異，行為毫無顧忌。筆者經常聽到身邊的同學說“今天心情狂郁悶，所以去逛街狂購了一把。”；那邊又有同學說“偶心情不好，就買一堆的零食暴吃……”。如此種種，可以看出我們不能再用以前的老眼光看待新世紀的大學生。

2.外界因素

（1）整個社會消費環(huán)境的浸染作用。近年來經濟迅速發(fā)展帶來的人們收入的明顯增加，人們對生活品要求的提高，以及大眾媒體的狂轟亂炸，已經促成消費者消費欲望的全面轉型。現(xiàn)在人的消費理念已經促使其慢慢脫離了傳統(tǒng)的消費軌道。大學生作為社會人，當然會不自覺地受到影響。

（2）大眾傳媒的鼓動作用。大眾媒介在現(xiàn)代社會中的作用已經讓人們掌握不住自己“錢包”了。大眾傳媒成為了人的延伸，媒介并不反映著現(xiàn)實，反而在某些方面塑造著現(xiàn)實。而大學生又是擁有大眾媒介相對較多的人群，現(xiàn)在絕對多數(shù)的大學生已經擁有手機，相當一部分的大學生擁有電腦，而手機和網(wǎng)絡又是商家看好的大眾傳播媒介。大學生通過此類途徑，可以了解社會時尚的前沿。

（3）家庭的熏陶作用。家庭是個人社會化的搖籃。孩子耳濡目染家長的消費理念和消費行為，久而久之，其消費行為受到了家長的熏陶和引導。隨著暴發(fā)戶的頻頻增多，他們中的一些家長甚至給孩子上學配了保姆和轎車。孩子很容易受父母的消費行為的左右。

（4）參照群體的示范作用。大學生的群居性，使得參照群體的參照作用更加突出。在大學生中有著這樣一個現(xiàn)象就是，即并不是所有購買的東西都是他們需要的。每個大學生都有自己的參照群體，當參照群體擁有自己所沒有的東西時，這時自己就蠢蠢欲動了。每個人都是別人的一面鏡子，每個人都會以他人的觀點或評價來行為即“鏡中我”。所以別人的一句話“人家都買了，你怎么不買”，都會影響到自己的消費行為。

（5）信用卡的推波助瀾作用。不知從何時起，各大銀行把使用信用卡的如意算盤打到了大學生的頭上。現(xiàn)代擁有信用卡的大學生不在少數(shù)，有的甚至有兩張以上。信用不僅可以即時刷卡消費，而且可以取現(xiàn)，甚至可以分期付款。這時信用卡已經像緊箍咒一樣把大學生牢牢扣住，其擊碎了一部分大學生消費理性觀念。

三、結語

大學生作為一個特殊的消費群體，其消費觀念和消費行為已經發(fā)生了翻天覆地的變化。我們不能再用一成不變的眼光看待他們。不能把他們稍微高一點的消費就看作是攀比、炫耀、盲目、從眾的消費。我們應該提倡適度消費，發(fā)展個性消費。當然大學生作為一個有文化有素養(yǎng)的群體，即使在經濟能力允許的情況下，其消費也要有節(jié)制、有規(guī)律。首先，因為他們中的絕大部分都是沒有收入的，其經濟來源均是父母。其次，將來他們將引領消費的潮流，此時應該養(yǎng)成良好的消費習慣。

參考文獻：

[1]尼古拉·埃爾潘著:消費社會學.社會科學文獻出版社，2005年12月

[2]江鴻:大學生消費行為與消費心理解讀.當代青年研究，2006年6期