“以文謀錢”——談商標文化及其翻譯

[摘要] 本文從商標詞的語言文化特征入手，從商標翻譯中的詞義選擇、文化因素、受眾心理等方面揭示商標語與文化的深刻關聯，并就我國部分商標的跨文化英譯談一點建議。

[關鍵詞] 商標詞 文化特征 跨文化翻譯

一個含義雋永深刻的商標，不僅帶給人們與眾不同的導購效應和形象效應，而且能給產品和企業帶來巨大的社會影響和經濟效益。如今國際貿易已成為促進各國經濟發展的重要動力，在競爭激烈的國際市場上，商標詞的翻譯對商品在本土以外的銷售起著舉足輕重的作用。

作為一種特殊的交際方式，商標詞除了能夠反應商品屬性之外，本身就是一種重要的社會文化。因此在翻譯商標時，必須考慮到不同語言文化間的異同，根據商品銷售的走向和外國消費者的文化習慣和審美心理，適當地運用社會語言學、民俗學、消費心理學及跨文化交際學等原理，既要遵循“忠實”、“通順”、“等值”的翻譯原則，又要發揮語言的美學優勢，挖掘出商品與外國文化上的共同特征，以求得他人的共識，譯出原文的風韻來。

一、中英商標翻譯中存在的誤區

由于地域和歷史等原因，每個民族都形成了深植于本民族文化的心理特征和風俗習慣，作為一種文化負載和交流方式，商標詞的翻譯要求譯者必須洞悉原語（Source Language）和目的語(Target Language)兩個國家的文化異同，透過表層文化現象把握深層文化意蘊，注重原語商標詞在目的語具體情境中實際意義的傳達。……