“餐盤廣告”項目創意策劃及可行性方案研究

[摘要] 大學生是極具代表性且個性鮮明的獨特群體，也是市場中不容忽視的消費群體。通過大學校園食堂的餐盤廣告在大學生消費群體中進行公益宣傳和品牌傳播是一個極富創新性的設想。本文既是對在大學校園食堂中進行餐盤廣告實驗的實驗設計、研究及結論的描述和總結，也是將創新性思維化為實踐的成功典范。

[關鍵詞] 餐盤廣告 大學生

在市場化高度發達的今天，品牌商們通過捕捉人們生活中的細節，來全面地建立和塑造品牌形象。大學生是極具代表性且個性鮮明的群體，也是市場中不容忽視的消費群體。通過大學校園食堂的餐盤廣告在大學生消費群體中進行公益宣傳和品牌傳播是一個極富創新性的設想。本文即是對在大學校園食堂中進行餐盤廣告實驗的實驗設計、研究及結論的描述和總結，也是將創新性思維化為實踐的成功典范。其中實驗地設計和實施是難點；實驗的實施、后續推廣及結論是重點。

一、研究背景

1.創新意義

項目創意創新：利用大學生一日三餐的時間——每天不得不經歷的空閑時間、每人不得不體驗的放松時刻，于不經意間自主、愉快地接受廣告信息。

廣告手段創新：廣告以食堂內取食的餐盤為媒介，將頗有特色的廣告紙鋪在餐盤內，從而達到廣告宣傳的目的。

廣告形式創新：廣告紙的內容將突顯大學生時尚，尋找大學生感興趣的切入點，平面設計新穎獨特，生動活潑，清晰明了。

運作模式創新：采用與校園食堂、企業三者合作的運作模式。

目標群體創新：專門針對大學生群體的廣告形式。

接受形式創新：在給大學生用餐時間帶來信息、娛樂、視覺沖擊的同時，使其不由自主的獲取廣告信息。

2.應用價值

項目成功的必然性：一日三餐是大學生必不可少的生活組成，利用此時間段，可以使廣告的接收人數達到最佳效果，同時依靠創新的廣告設計，使廣告的信息傳遞達到最佳效果。

項目執行的可行性：

(1)通過獨特而不偏離大學生風格的設計，是企業/品牌宣傳的有效途徑。

(2)充分利用大學食堂內閑置的資源，是食堂創收的有效途徑。

(3)創新而合理的設計，將豐富大學校園生活。

二、實驗設計及實施

1.實驗刺激物的選擇

本實驗選擇東華大學在校大學生（包括研究生）為對象，在東華大學學生食堂為（兩層）進行了長達一個月的實驗。實驗內容以“餐盤廣告”為主。

2.實驗設計及實施

實驗內容以餐盤廣告為主，輔助以海報和X架，旨在宣傳廣告內容的同時，對餐盤廣告本身進行宣傳。“餐盤廣告”即將設計精美的廣告紙鋪入大學食堂內用于取食用的托盤內。廣告主題分為兩個階段：

第一階段：公益廣告為主。如：獻血、節約糧食及各種資源、救助貧困山區的學生、支援西部等，旨在豐富、凈化大學校園生活，并在引導大學生關注并參與公益活動、提升社會責任感的同時，使“餐盤廣告”本身的品牌形象成功定位于大學生消費群體之中。

第二階段：宣傳企業及產品的商業性廣告為主。在第一階段的成功鋪墊之后，廣告設計側重于企業及品牌的傳播，其信息便于接受。

3.實驗廣告設計內涵

主題：動物保護

文案：沒有他們，我們就沒有了一切

意義：與大學生們內心深處的對社會、對環境的責任感產生共鳴

作用：提升“餐盤廣告”價值，樹立“餐盤廣告”形象，拓展大學生群體的想象空間

4.實驗實施步驟

第一階段：項目前期分析階段

市場分析、營銷環境分析、競爭分析、目標受眾行為分析。

第二階段：項目設計及測試階段

（1)制定完整的項目營銷策劃案；

(2)制定項目時間、進度表；

(3)廣告策劃與測試性設計階段

先以大學食堂為廣告對象，為其進行廣告設計。

將設計作品打印成餐盤廣告紙張，全面投入測試階段。

通過調查問卷與實際廣告相結合的方式，大力展開問卷調查及廣告測試工作。

統計調查問卷，得出結論

第三階段：項目可行性分析及實施階段

(1)對項目進行全面的可行性分析。

(2)利用可行性分析結論，全面展開項目招商工作。

招商廣告設計階段

招商廣告投放階段

招商評估與選擇階段

第四階段：項目收尾階段

如下圖所示：

三、實驗結論

在項目的創新意義方面，本項目是一個很有創意的策劃案，其創新性表現在：

找到了一個很有潛力的傳播資源。

與分眾傳媒不同的，在大學校園食堂的傳播載體上是可以有內容有內涵的，形成校園文化的一部分，因此是一個小中見大、小中有大的項目。

在項目的實踐意義方面，表現在廣告設計本身從公益性到社會性的有序過渡中；

在項目的實際意義方面，本項目還將繼續進行并推廣至上海市乃至全國的大學校園餐廳；

在項目的學術研究意義方面，本項目為營銷戰略戰術的研究，特別是整合營銷傳播與品牌管理的研究，提供了實證性的依據。