企業營銷預算中的資源優化配置

[摘要] 目前，許多企業已意識到了預算管理在企業管理中的重要作用，但還存在不少問題，特別是忽視營銷預算控制的問題。本文在對營銷預算中的資源配置的模式進行分析的基礎上，以營銷預算中資源配置為出發點，建立起資源優化配置的二層規劃模型，并對二者的適用性進行了探討。

[關鍵詞] 營銷預算 資源優化配置 二層規劃

一、營銷預算中的資源配置

1.營銷預算模式研究。現代企業的經營活動是在兩權分離的委托代理關系下進行的，其委托代理關系不僅僅是所有者與經營者之間的委托，更應體現在經營者與管理者之間的委托代理關系上。如果說所有者與經營者之間的委托關系代表資源的初次分配，那么經營者與管理者之間的委托代理關系則集中體現了資源的第二次分配，而該次資源的分配是通過預算管理的方式實現的，即營銷預算是以經營目標為起點，投入產出為目的的管理過程，預算以價值為計量單位，其編制過程就是資源配置過程，預算的結果是資源邊界約束下的企業經營預期。

由于企業的營銷費用被視為為獲得經營成果而進行的投資，而營銷費用預算的內容又包括了營銷機構費和營銷活動費。營銷活動費是一種變動費用，其包括了銷售展覽費和產品廣告費等，是一種彈性極強的費用類型，額度的大小與控制的嚴格程度密切相關，而活動效果的好壞卻難以準確地由發生的費用金額大小直接確定，因此預算控制顯得尤為重要。

2.資源優化配置模型。營銷預算中的資源優化配置是一個結構較復雜，準則較多而且不易量化的規劃問題，但由于思路簡單明了，層次結構明晰，因而完全可以用二層規劃對其資源進行優化配置。

二層規劃在解決實際問題時需考慮選定上、下層決策變量，確定目標函數，確定約束條件，建立模型，求最優解等幾個問題。所以，在建立二層規劃模型時需作好以下準備。

（1）決策變量的選擇。根據決策變量選擇的要求以及營銷工作的特點，營銷預算的決策變量可選擇各營銷部門的費用指標為上層決策變量，而各營銷項目的活動費用指標為下層決策變量。

（2）目標函數的選擇。模型中的目標函數就是多決策層的目標利益，在營銷活動中要實現的目標是多方面的，如產品的銷售量、銷售收入、市場占有率、客戶占有率和費用控制、利潤等，其中利潤是最重要的，它反映了企業的經營成果。由于下達到各部門的預算費用會直接影響到各部門的利潤，進而影響到企業的總體利潤，所以企業的利潤都是上、下層決策變量的函數，故可選擇利潤作為上、下層的目標函數。

（3）約束條件。在以資源配置為出發點的預算管理模式的討論中，主要以費用預算作為主要的約束條件進行分析。具體地講，以下達給各部門的費用預算作為上層約束條件，而將對各營銷活動的費用預算作為下層決策模型的約束條件。

（4）目標函數的確定。通過以上分析，對營銷預算的資源配置的二層規劃模型已有一定的了解。下面介紹兩種方法:

回歸分析法:回歸分析法是一種常用的方法。此方法認為上、下層的利潤指標與各決策變量之間的關系是隱含在這些變量的歷史數據中的。而且由于利潤的實現除了受決策變量的影響外，還要受其他眾多因素的影響，所以利潤指標與決策變量之間的關系是某種相關的關系，而確定這種關系最好用回歸分析法，從而建立基于回歸分析法的二層規劃的資源優化配置模型。用回歸分析時，對同一組數據可以分別采用一次函數，二次函數，指數函數，對數函數等分別進行擬合，然后通過F-統計檢驗者為優，選擇其中的最優模型。

層次分析法（AHP）:層次分析法是根據問題的性質和要求，提出一個總的目標，然后將問題按層次分解，對同一層次內的諸因素通過兩兩比較確定出對于上一層目標的各自的權系數的方法。

二、實例解析

二層規劃的目標函數的確定在此介紹了兩種方法。本文主要采用層次分析法來建立二層線性規劃的模型。下面考慮諸如3個部門6項營銷活動的企業營銷網絡中資源配置的二層線性規劃模型。

營銷預算中資源優化模型的建立分兩步進行：

1.建立第一層規劃模型。該模型是企業在營銷管理中，對營銷預算資源進行的第一次分配，其目的在于通過預算使企業的總資源得到充分的利用，并使企業總利潤最大化。

（1）目標函數構建的基本思路。在企業的營銷預算中，目標利潤的實現是最重要的，故選擇利潤作為企業的目標函數。而目標利潤的實現與各部門的營銷費用和各營銷活動的費用密切相關。同時各個部門，各營銷活動由于功能不同，重要性不一樣，故對目標函數的影響也不一樣。所以本文選擇層次分析法，對各個部門，各個營銷活動以及兩個層次對目標函數的影響進行評價，得出相應的權系數。在本例中，首先請專家或管理層對準則層的因素進行兩兩比較重要程度，按1～9標度法形成判斷矩陣，通過求矩陣的特征根和特征向量得到準則層各因素對目標層的權重()。同理，可以得到予準則層各因素對準則層各因素的權重()，然后根據實際給出各層次對目標利潤的權重（），從而構建了企業營銷預算總的目標利潤函數。

（2）約束條件構建的基本思路。對于一個企業的營銷預算來說，若以資源優化配置為中心，它總的預算費用是固定的，并且對每個部門的費用指標有一定的約束。由此可得到下面的模型：

其中——企業總的目標利潤；——第個部門的費用指標；——第個營銷活動的費用指標；——企業總的營銷費用預算；——下達給第個部門的營銷費用預算。

2.建立第二層規劃模型。營銷部門在營銷預算中既要服從上級單位去實現企業總的利潤最大化，又要盡力去實現本級單位利潤的最大化。所以從該目標出發，可以構建二層單位的資源優化模型。

模型構建中，設置的目標函數是二層單位的利潤函數，利潤函數與二層單位的營銷費用有關，又與各個營銷活動對部門的重要性有關，故用表示第項活動對第個部門的權重。各營銷活動的預算費用之和不會超過企業總的費用預算，相應的各活動的預算費用之和不能超過本部門的預算費用和部門下達給各活動的費用預算，據此構建了下面的模型：

其中——企業二層單位的目標利潤；——第個營銷活動的預算費用。

3.求解二層規劃模型。二層規劃模型的求解在很多涉及二層規劃的文獻中已有介紹，如分枝定界法、全局優化算法、近似分解算法等。對于某些特殊的二層規劃還有其特殊的解法，如線性二層規劃的單純形解法，基于靈敏度分析的求解算法等，讀者可以參考相應的文獻，本文在此不再贅述。

三、模型評價及推廣

用二層規劃的方法來研究營銷預算中資源優化問題是非常適合資源配置特點的一種方法。本文采用了回歸分析和層次分析兩種方法來考慮模型中的目標函數的確定，這兩種方法各有長處。回歸分析法能夠較精確地擬合企業各決策變量與利潤指標過去的關系，根據走向來預測未來發展趨勢，這種方法較適合保守型企業。層次分析法能使復雜的大系統問題結構化，更形象、直觀，便于討論和修改，也更加靈活，也能使多目標、多指標決策問題在考慮時盡可能全面周到，統籌兼顧，還能將定性問題通過專家咨詢等模糊化，使科學決策的空間更加廣闊，這種方法較適合初創企業和創造型企業。

本文重點在于用二層規劃模型強調對有限資源的有效運用，對于不定資源的有效運用以及結合多目標規劃進行資源優化配置還需做進一步的研究。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。