網絡營銷工具在營銷各階段的應用研究

相對于傳統媒體（電視、報紙、廣播等）來說，互聯網可以被看作一種新的媒體、新的營銷工具，它服務于所有的商業機構、政府機構和社會團體。網絡營銷工具可以界定為：以信息網絡技術為基礎，以互聯網為依托進行營銷活動的方法和手段。如：網絡廣告、BBS、搜索引擎、電子郵件、網絡社區等。

企業營銷活動的過程可分為目標市場分析、展現信息、促成銷售和售后服務三個基本階段，網絡營銷工具在不同的營銷階段可以發揮其不同的營銷功能。如圖所示。

一、網絡營銷工具在目標市場分析階段的應用

1.利用網站上的在線表單。網站本身就是宣傳媒體，如果企業網站己經擁有固定的用戶和訪問者，就可以利用自己的網站上的在線表單開展網上市場調查。目前，這種在線調查方式廣泛地應用于各種調查活動，這實際上是傳統問卷調查方法在互聯網上的延伸。

2.利用E-mail。E-mail是Internet上使用最廣的溝通工具，它不但費用低廉，而且使用方便快捷，最受用戶歡迎，許多用戶上網主要是為收發E-mail。網絡調查者可以將設計好的調查表直接發送到被調查者的郵箱中。這種方式在一定程度上可以對用戶成分加以選擇，并節約被訪問者的上網時間，如果調查對象選擇適當且調查表設計合理，往往可以獲得相對較高的問卷回收率。

3.利用網絡社區。利用網絡實時交談、網絡會議、博客、論壇等網絡社區，發布問卷信息或調查題目實施直接調查。這類營銷工具傳達的信息也是最接近市場和最客觀的，但缺點是信息不夠規范，需專業人員進行整理和挖掘。

4.利用搜索引擎收集資料。利用搜索引擎可以收集到企業所需要的大部分第二手資料，如大型調查咨詢公司的公開性調查報告，大型企業、商業組織、學術團體、著名報刊等發布的調查資料，政府機構發布的調查統計信息等。

5.利用公告欄收集資料。公告欄（BBS）是網上的公開“場地”，任何人都可以在上面發表意見或回答問題，也可以查看其他人的留言，利用BBS收集資料主要是要到與調查主題相關的BBS網站上去了解情況。

6.利用新聞組收集資料。新聞組（Usenet）是一個基于網絡的計算機組合，這些計算機可以交換以一個或多個可識別標簽標識的文章。新聞組使用方便，內容廣泛，并且可以精確地對使用者進行分類，其中包含的各種不同類別的主題己經涵蓋了人類社會所能涉及到的所有內容。

二、網絡營銷工具在展現信息階段的應用

1.網上信息發布。利用網絡營銷工具可以把信息快速地發布到全球任何一個地點，既可以實現信息的廣覆蓋，又可以實現信息的時效轟動性。另外，利用網絡營銷工具發布信息后，可以能動地進行跟蹤，實現互動，獲得回復，進行再交流和再溝通，從而使得信息發布的效果更明顯。

2.網站推廣。網站推廣的目的在于讓盡可能多的潛在用戶了解并訪問網站，通過網站獲得有關產品和服務等信息，為最終形成購買決策提供支持。因此網站推廣是網絡營銷的主要任務之一，是網絡營銷工作的基礎，尤其對于中小型企業網站，用戶了解企業的渠道比較少，網站推廣的效果在很大程度上也就決定了網絡營銷的最終效果。

網站推廣常用的網絡營銷工具包括搜索引擎、分類目錄、電子郵件、網站鏈接、在線黃頁、分類廣告、電子書、免費軟件等。

3.構建網絡品牌。網絡品牌有兩個方面的含義：一是通過互聯網手段建立起來的品牌；二是互聯網對網下既有品牌的影響。兩者在品牌建設和推廣的方式和側重點上有所不同，但目標是一致的，都是為了企業整體形象的構建和提升。

企業網站建設是網絡營銷的基礎，也是網絡品牌建設和推廣的基礎，在企業網站中有許多可以展示和傳播品牌的機會，如網站上的企業LOGO、公司的介紹和企業新聞等有關內容。

由于市場工作的需要，企業每天都可能會發送大量的電子郵件，其中有一對一的顧客服務郵件，也會有一對多的產品推廣或顧客關系信息，通過電子郵件向用戶傳遞信息，也就成為傳遞網絡品牌的另一種手段。

網絡廣告在網絡品牌推廣方面具有針對性和靈活性的特點，可以根據營銷策略需要設計和投放相應的網絡廣告，如根據不同節日設計相關的形象廣告，并采用多種表現形式投放于不同的網絡媒體。網絡廣告的受眾擁有更多的主動權，而且很少主動配合。因此，在網絡廣告中的品牌推廣要充分挖掘和利用網絡個性化、互動性的優點。

搜索引擎營銷中的品牌推廣是要在主要搜索引擎中獲得好的排名并且提高用戶對檢索結果的點擊率。

此外，關鍵字檢索、關鍵詞競價排名、分類目錄推廣等網絡營銷工具都可以為網絡品牌的構建和傳播起到重要作用。

三、網絡營銷工具在促成銷售和售后服務階段的應用

1.基于網上促銷的應用。網上促銷就是在網上市場利用各種促銷工具刺激顧客，以引發需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動，是各種網絡營銷工具的綜合應用，為通過網絡營銷獲取直接收益提供了必要的支持，如：比較購物、在線優惠券、網上折扣促銷、網上抽獎促銷、積分促銷、網上聯合促銷、免費下載、網絡游戲等。

2.基于銷售渠道的應用。網上銷售是企業通過網絡營銷方式獲取收益的直接手段，可以借助于各種網絡營銷工具進行。盡管目前網上銷售環境還不很成熟，網上銷售額占整個商品零售總額的比例還很低，除了網上零售型網站之外，只有少數企業通過網上銷售取得顯著成效，但作為一種拓展營銷渠道的策略，網上銷售的價值和發展前景是不容忽視的。網上銷售是企業銷售渠道在網上的延伸，一個具備網上交易功能的企業網站本身就是一個網上交易場所，網上銷售渠道建設也不限于網站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網上商店，各種拍賣網站，以及與其他電子商務網站不同形式的合作等。

3.基于售后服務的應用。網上售后服務就是利用互聯網直接溝通的優勢滿足顧客對產品的使用幫助和技術支持以及產品維護等方面的需求。電子郵件不僅是與顧客溝通的工具，同時也是一種高效的顧客服務手段。利用電子郵件可與顧客建立主動的服務關系。利用BBS、討論組或聊天室等形式在線回答顧客的問題，進行實時客戶服務。尤其對于大公司，由于其產品和客戶遍布全球，更應在互聯網上建立與其產品和客戶相關的討論組，妥善地回答客戶提出的問題，向用戶提供技術支持。

創建面向顧客的FAQ。一類是面向新顧客和潛在顧客的，它提供的是企業、產品等最基本的問題及答案；另一類是面向老顧客的，這些顧客對企業己經有了相當的了解，因此可向他們提供更深層次的技術細節、技術改進等信息。將企業己聯網的計算機配置成FTP站點，用戶就可以通過互聯網訪問企業提供技術支持的軟件庫，獲得為修改、校正，以及升級已有軟件產品所需的資料。利用網站提供最新的技術支持信息，提供各種技術問題的解決方案。綜合利用各種網絡營銷工具，開展網絡顧客服務可以減少顧客服務成本、降低產品支持費用、提高顧客服務質量、提升企業形象，從而達到顧客滿意。

四、結論

總之，開展網絡營銷的目的在于充分發揮各種職能，讓網上經營的整體效益最大化。而網絡營銷的職能是通過各種網絡營銷工具和方法來實現的，網絡營銷的各個職能之間并非相互獨立的，一方面，各個職能之間是相互作用相互影響的；另一方面，同一個職能可能需要多種網絡營銷工具和方法的共同作用，而同一種網絡營銷工具和方法也可能適用于多個網絡營銷職能。因此，企業需要整合運用各種網絡營銷工具，充分發揮各種網絡營銷工具的功能，從整體的角度實現和優化網絡營銷的職能，提高網絡營銷的綜合效果，使網絡營銷發揮最大效益。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。