奧林匹克市場營銷的結構實體研究

[摘要] 采用文獻資料法、邏輯分析等方法 ，對奧林匹克市場營銷市場以及結構實體，觀眾消費者、贊助商消費者做了初步的研究分析，同時對2008年北京體育營銷的結構實體整合提出了新的思路。

[關鍵詞] 奧林匹克 市場營銷 結構實體 研究

一、奧林匹克營銷市場結構

從傳統的組織角度看問題同從消費者的角度看問題相比較，就對潛在的體育市場經營者提供幫助而言，并不具備優勢。當從消費者的角度來檢查奧林匹克營銷系統時，其復雜性和對體育市場經營者的挑戰性是顯而易見的。奧林匹克產業由三個主要成分組成：奧林匹克運動消費者、他們所消費的產品以及這些產品的制造者與中間結構。

二、奧林匹克營銷消費者

奧林匹克營銷是奧運與商家互惠互利的商業行為。對于企業來說，可借助奧林匹克的人文價值以改善企業形象，從而提高其產品的競爭力；對于奧林匹克運動來說，則可獲得其生存與發展的經濟資源。從法律意義上講，消費者應該是為個人的目的購買或使用商品和接受服務的社會成員。應具備以下幾個條件，第一消費者應當是公民為生活的目的而進行的消費，如果消費的目的是用于生產，則不屬于消費者范疇；第二，消費者應當是商品或服務的受用者，第三，消費者客體既包括商品，也包括服務；第四，消費者主要是指個人消費。但是也有例外，如我國《消費者權益保護法》明確規定，消費者是指消費者個人，實際上就是既包括了消費者個人，與包括了單位或集體，只要是用于生活消費的，都屬于消費者范疇。奧林匹克營銷就是為了滿足以下不同類型消費者的需要而存在的：觀眾、贊助商和媒體。全球各國家、各民族、各年齡的數億觀眾，全球性的、地方性的電視臺和奧林匹克各級各類的贊助商構成了龐大的奧林匹克消費群體。

1.觀眾消費者

觀眾消費者有兩種類型：個體消費者和企業消費者。與此類似，觀眾看奧運會也有兩種途徑：現場或通過媒體。如此就有了四個不同的消費群體。個體消費者通過購買單獨的比賽門票或套票現場觀看比賽。不僅個體消費者現場觀看比賽，而且企業消費者也是如此。現在，在體育場有專門為企業消費者精心設計的豪華包廂和會議室。許多企業消費者能夠購買專門區域的門票以觀看奧運會。在企業消費者和個體消費者的需求之間時常會出現緊張狀況。許多人認為能夠花大筆錢購買門票的企業消費者抬高了門票的價格，排擠了個體消費者。在2008年奧運大背景下，隨著新媒體的大量涌現和新技術的發展，促使受眾對信息選擇能力不斷加強；商業廣告對受眾的感官系統達到了疲勞轟炸的密集程度，就像生物體的抗藥性一樣，受眾對商業廣告產生越來越強的抗拒心理形成“馬其諾防線”；而一種近來在美國等西方國家日益火爆的營銷方式悄然進入大眾的視野，那就是植入式廣告異軍突起，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入到奧運會企業廣告中，讓其對產品及品牌有深刻良好印象，影響觀眾的消費價值取向，奧運會組織者俄焦點歷來都放在現場觀看比賽的觀眾身上。以往奧運會現場消費者的需求永遠是第一位的，而很少強調收看的觀眾或聽眾。可是由于企業消費者的影響力，這個焦點正在轉變。電視圖像可以達到最遙遠的地方，可以將世界上任何一個角落里的任何奧林匹克運動之間的距離拉近。因為奧運會轉播的高收視率可轉化交換轉播權里的驚人交易，所以奧運會組織者更趨向于去迎合媒體的需要，而滿足媒體需要帶來的金錢，繼而達到營銷的目的。

2.贊助商消費者

奧林匹克贊助商分為三個級別：奧林匹克合作伙伴項目（即TOP贊助商）、當屆奧運贊助商和各國國家奧運贊助商。不同級別的贊助商，對奧運會會徽及奧林匹克標志的使用權和宣傳權不同。奧林匹克合作伙伴項目，可在全球范圍內使用所有與奧運相關的標志，并獨享奧運五環的使用權，一個行業中只能有一個TOP贊助商；可在全球范圍內使用除奧運五環之外的所有當屆奧運相關標志；只可在各自國家范圍內使用各國自己的奧運標志。在奧林匹克營銷中，同時重要的消費者是決定贊助者奧運會的許多商業組織。在奧運贊助中，消費者（多數情況下，跨國企業）是用錢或是產品和服務來做交換，以獲得奧林匹克標志使用權理或其他權利。贊助奧林匹克運動的決定是復雜的。贊助商不僅要決定贊助國際奧委會還是奧運會組委會，還要考慮贊助國家奧委會、運動隊還是單個運動員。贊助能幫助實現企業目標（例如擴大公眾知名度、樹立企業形象和提升社團關聯度），營銷目標（例如影響目標市場、品牌定位和增加銷售），媒體目標（例如產生知名度、加強廣告力度和產生公眾宣傳）和個人目標（管理者興趣）。對于奧運會頂級贊助商TOP合作伙伴來說，高額的贊助費只是開發奧運市場的入場卷。歸根到底，奧運贊助商們巨資投資的目的就是將自己與這個極具價值的品牌結合到一起。

三、2008年北京體育營銷的結構實體整合

中國奧委會的贊助權就可以提供給贊助商這樣一個平臺。在200個國家和地區做一次廣告成本和價格是可想而知的，而奧林匹克可以更經濟、更有效的方式在全球做廉價的廣告，奧運匹克品牌價值就在于此，提高了市場效率。同樣，中國奧委會無形資產除了有國際奧林匹克市場高端良好的品牌形象，在國內還有著良好的公眾形象和媒體受眾，如果利用好中國奧委會無形資產，能夠為合作企業帶來額外的價值。中國奧委會無形資產鮮明的民族性將會打動越來越多的試圖打開中國市場的跨國公司企業。同時，中國企業也要向世界推銷自己的民族品牌，中國的企業參與國際經濟合作與競爭，需要利用大量優質的可與國際接軌又蘊含本民族精粹的無形資產，來攜手打造中國的民族品牌，中國奧委會要在傳承北京奧運的基礎上，以為企業服務、滿足贊助商需求為基本點，整合體育營銷的結構實體，提高并適應奧運后的中國奧運營銷。

參考文獻：

[1]孔繁敏:奧林匹克文化研究[M].人民體育出版社，2006年7月

[2]邱招義:奧林匹克營效[M]. 人民體育出版社，2005年11月