北京奧運會營銷思路研究

[摘要] 隨著北京2008年奧運會的臨近，中國體育產業面臨綜合考驗，面對奧林匹克營銷領域中的新問題，北京奧運會營銷只有加強奧運合作伙伴、借鑒歷屆奧運會贊助的成功經驗、電視轉播運作的大膽嘗試以及加強法律服務建設，才能取得雙贏。

[關鍵詞] 北京 奧運會 營銷 研究

由于奧運會為中國企業提供了一個獨特的商機，隨著2008年北京奧運會的臨近，許多企業都在圍繞奧運展開營銷，目的都是創新性地利用奧運會，以較低的成本提高其在國際市場中的品牌形象。對于北京奧運會營銷思路應該從以下方面著手：

一、加強奧運合作伙伴

主要是通過利用奧運的五環標識或標注成為奧運會指定產品供應商或贊助商來開展營銷活動，當然，在整個營銷活動中可以圍繞不同的環節進行創新，從產品設計與開發到促銷，都可以與奧運嫁接，如一汽提供面值為2008元人民幣（合266美元）的汽油券來進行促銷；如李寧出于奧運會的考慮，與阿根廷籃球隊和瑞典國家隊簽署協議，此外還有中國體操隊、乒乓球隊和跳水隊；蘇丹的奧運參賽隊等；如三星推出三款奧運手機，并將劉璇作為其奧運形象大使；而贊助奧運會的歷史已近80年、對奧運營銷有著悠久歷史和獨特情結的阿迪達斯，正傾注其全部的熱情和精力希望借助北京奧運會成為中國市場的第一體育品牌；伊利的奧運戰略做到了線上線下相結合：積極尋找奧林匹克的品牌精髓和伊利的品牌主張的契合點，并開展了伊利健康中國行，全力普及奧運精神、奧運文化；如如聯想，是中國首家成為奧運會主要全球贊助商的企業，圍繞奧運會，通過在其個人電腦上粘貼奧運會標志，參與奧運會火炬的設計，發布帶有奧運會火炬設計的限量版筆記本電腦等活動來提升其在全球的影響力。對于聯想的奧運營銷，首先是以高品質的產品、技術和服務，支持2008奧運信息系統的零故障運行；其次是通過實實在在的努力和付出，為北京奧運會的成功舉辦，做出獨特貢獻，從而激發國人的民族自豪感，振奮民族精神；在全球推廣北京奧運，讓世界了解中國；最后是在全球范圍內提升品牌形象，達成品牌目標和商業目標。并事實“科技奧運、人文奧運”。

二、借鑒歷屆奧運會贊助的成功經驗

北京奧組委根據奧林匹克營銷規則和對潛在贊助行業及企業調研評估的結果，參考歷屆奧運會經驗，在與國際奧委會充分交換意見后制定了《北京奧組委市場開發計劃》。這個計劃將為2008年北京奧運會提供資金、物資、技術和服務。北京奧組委市場開發必須遵循的原則是，通過控制過度商業化的趨勢，保護和提升奧林匹克形象與理想的價值。控制過度商業化包括控制贊助商數量、奧運場地無商業廣告、有悖奧林匹克宗旨和理想的產品類別不能成為贊助類別等。北京奧組委將在遵循奧林匹克理想和北京奧運會“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”理念的前提下，為北京2008年奧運會和殘疾人運動會籌集舉辦經費。據有關人士透露，成為TOP贊助商的底線是6500萬美元，而要想成為北京奧組委合作伙伴需支付數千萬美元，贊助商的門檻費為800萬美元，供應商也要200萬美元～600萬美元，而特許經營商則只需繳納銷售收入的15%。北京奧組委的合作伙伴計劃從2003年9月1日正式啟動。據《蓬勃資訊》報道，國際奧委會的11家TOP贊助商（全球合作伙伴）將為2008年奧運會周期提供8.66億美元的支持。但北京奧組委已簽下8家合作伙伴。據國際奧委會執委、國際奧委會營銷委員會主席海博格透露，北京奧組委某些國內合作伙伴甚至比國際奧委會的TOP贊助商出手還大方。2005年4月1日“北京2008奧運會贊助商”的征集工作正式啟動，贊助商征集工作前期市場調研涉及的行業包括家用電器、乳制品、物流、快遞、互聯網內容服務、旅游、接待、啤酒等。海博格估計，即便不算上特許經營和票務，北京奧組委僅從國內贊助計劃這一塊就可以進賬10億美元。

三、電視轉播運作的大膽嘗試

2002年8月在國際奧委會的建議下，北京奧組委同意和國際奧委會所屬的奧林匹克廣播服務公司共同設立北京奧利匹克轉播有限公司，并開始與他們進行了接觸。經過2002年12月和2003年3月兩輪實質性會談，北京奧組委和奧林匹克廣播服務公司確定了2008年別經奧運會電視轉播的基本原則和基本運行方案。有關轉播的原則包括確保奧運會的成功轉播；北京奧林匹克轉播有限公司的運行遵守中國的法律法規，尊重中國的政治、宗教、歷史傳統和衛華特點；為中國電視行業留下人才遺產等方面。雙方經過深入磋商之后，最終敲定了框架協定的文本。經中國有關部門批準，2003年8月31日在北京簽署關于設立別經奧林匹克轉播有限公司的框架協議。根據這一框架協議，北京奧林匹克轉播有限公司將由北京奧組委和國際奧委會所屬的奧林匹克廣播服務公司共同組建，在北京2008年奧運會期間負責制作和提供有關奧運會賽事和重要活動的國際電視與廣播信號，建設、運營國際廣播中心和其他場館的轉播設施，為奧運會轉播權持有者提供與轉播事項有關的服務等。北京奧林匹克轉播有限公司通過吸納更多的中國體育轉播從業人員加盟，通過直接參與奧運或轉播的方式，使中國更多的轉播團體得到鍛煉，從而促進中國體育賽事轉播水平通過奧運會得到整體的提升。

四、法律服務對營銷的重要保障

現代奧運會發展到今天，在管理體制和運作機制上的法律化程度日漸增強，對法律服務的全面需求與日俱增。在奧運會籌備過程中，國際奧委會、贊助商、電視轉播商、國際單項體育組織、國家和地區奧委會眾多方面同北京奧組委形成了復雜的法律關系，尤其是市場開發、電視轉播、知識產權保護、工程建設等諸多方面遇到大量的法律問題，僅合同數量就可能成千上萬。北京奧組委的法律服務工作，對于防范和化解奧組委及北京奧運會的法律風險，確保按照中國法律和國際體育慣例舉辦一屆有特色、高水平的奧運會做出突出貢獻，同時也將為中國積累大型國際活動法律服務、法律保障的經驗。北京奧運會組委會在不斷加大奧林匹克知識產權法律宣傳和執法行動的力度，在全國范圍內開展整治侵犯奧林匹克知識產權的執法行動。

總之，奧運營銷作為一大型的事件營銷，需要的是整體運作，不僅要關注眼前利益，還需要跟著后續利益，要圍繞奧運精神和奧運的“科技、文化、綠色”等有針對性的落實到產品和企業形象上去，讓企業隨奧運走向全球。

參考文獻：

[1]孔繁敏:奧林匹克文化研究[M].人民體育出版社，2006年7月

[2]邱招義:奧林匹克營效[M].人民體育出版社，2005年11月