天津圖書(shū)大廈市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)淺析

[摘要] 本文通過(guò)對(duì)天津圖書(shū)大廈消費(fèi)者需求分析和需求影響因素分析的基礎(chǔ)上，對(duì)天津圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，同時(shí)提出了天津圖書(shū)大廈開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體策略。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者需求分析 影響因素分析 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、天津圖書(shū)大廈消費(fèi)者需求分析

近幾年天津圖書(shū)市場(chǎng)需求來(lái)呈現(xiàn)出以下一些新的變化趨勢(shì)：

1.與人們?nèi)粘９ぷ鳌⑸罹o密相關(guān)的應(yīng)用性、實(shí)用型學(xué)科如計(jì)算機(jī)、外語(yǔ)、法律、等圖書(shū)和生活、美容、行業(yè)資格證書(shū)考試輔導(dǎo)等圖書(shū)的需求量持續(xù)上升。一些理論性、學(xué)術(shù)性圖書(shū)受到冷落，圖書(shū)市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出很強(qiáng)的功利性特征。

2.從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，隨著素質(zhì)教育的深入人心，課本的需求穩(wěn)中趨降，而對(duì)提高人們的科學(xué)、人文素質(zhì)的讀物的需求呈上升趨勢(shì)，對(duì)文藝、小說(shuō)的需求則呈下降趨勢(shì)。

3.從版權(quán)屬性看，近幾年來(lái)引進(jìn)版和翻譯版圖書(shū)需求旺盛，但由于在語(yǔ)言文化上的差異和現(xiàn)實(shí)情況的不同，人們更需要國(guó)內(nèi)精品圖書(shū)，這樣的圖書(shū)能夠結(jié)合我國(guó)的現(xiàn)實(shí)解答問(wèn)題，關(guān)鍵是現(xiàn)在這樣的圖書(shū)太少，滿(mǎn)足不了市場(chǎng)的需求。

4.從圖書(shū)形式看，人們對(duì)“純文本”圖書(shū)的裝幀形式更加青睞，呈現(xiàn)出高檔化趨勢(shì)，而圖文并茂或以圖為主的圖書(shū)形式更受歡迎，輕松化的“讀圖時(shí)代”正向我們走來(lái)。

5.從消費(fèi)群結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)在的讀者以在校學(xué)生和白領(lǐng)階層為主。隨著天津社會(huì)老齡化的發(fā)展，適合中老年閱讀的體閑性、情趣性、欣賞性讀物的需求將呈上升趨勢(shì)。

二、天津圖書(shū)大廈市場(chǎng)需求影響因素分析

天津圖書(shū)市場(chǎng)的需求的影響因素是多種多樣的，概括起來(lái)，可以從宏觀方面和微觀方面來(lái)進(jìn)行分析。

從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面來(lái)說(shuō)，天津的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，直接影響圖書(shū)出版業(yè)的大發(fā)展與快速增長(zhǎng)的狀況。科教興國(guó)戰(zhàn)略對(duì)圖書(shū)出版業(yè)的影響也很大，該戰(zhàn)略影響政府對(duì)科學(xué)、教育、文化事業(yè)的投資政策、投資數(shù)量、投資結(jié)構(gòu)，也直接決定了圖書(shū)的需求變化；天津人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、受教育程度等都會(huì)影響圖書(shū)的需求和種類(lèi)。

天津圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境主要包括以下幾個(gè)方面：首先、消費(fèi)者的影響因素。影響消費(fèi)者因素主要包括個(gè)人消費(fèi)結(jié)構(gòu)、報(bào)紙、期刊、電子音像出版物和網(wǎng)絡(luò)等。其次是同行競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)前在天津圖書(shū)市場(chǎng)上，天津圖書(shū)大廈處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位，但以新華書(shū)店為代表的眾多的同行競(jìng)爭(zhēng)者，但他們無(wú)論在規(guī)模、實(shí)力等方面，都處于絕對(duì)的劣勢(shì)。再次是中間商。圖書(shū)中間商即是合作者也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗麄兎窒韴D書(shū)利潤(rùn)。分銷(xiāo)商對(duì)天津圖書(shū)大廈來(lái)說(shuō)是非常重要的合作伙伴。分銷(xiāo)商對(duì)于打造一條通暢的圖書(shū)供應(yīng)鏈、降低交易成本、發(fā)揮物品流通功能和信息流通功能起著非常大的作用。最后是公眾。公眾是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的外部環(huán)境的重要組成部分，包括七類(lèi)：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、民間公眾、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。每種公眾都對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重要的影響。公眾是天津圖書(shū)大廈得以健康快速成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)源泉。

三、天津圖書(shū)大廈市場(chǎng)細(xì)分和相應(yīng)策略

根據(jù)2001年～2005年天津各類(lèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有份額，可以將天津圖書(shū)大廈的圖書(shū)種類(lèi)大致可分為四種類(lèi)型：大眾類(lèi)圖書(shū)，專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)、教輔類(lèi)圖書(shū)和其他圖書(shū)。

1.大眾圖書(shū)。大眾類(lèi)圖書(shū)主要包括生活類(lèi)圖書(shū)、文學(xué)類(lèi)圖書(shū)、財(cái)經(jīng)勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)、科技綜合類(lèi)圖書(shū)和少兒類(lèi)圖書(shū)。這類(lèi)圖書(shū)得相對(duì)市場(chǎng)占有份額不大，但是在近幾年內(nèi)，銷(xiāo)售數(shù)量較多，種類(lèi)不斷增加，市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，增長(zhǎng)率較高。據(jù)統(tǒng)計(jì)天津圖書(shū)大廈在2005年5月份已經(jīng)達(dá)到了8000多種；青春文學(xué)、財(cái)經(jīng)勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意；少兒圖書(shū)受到廣泛的重視。大眾類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)售對(duì)象可以從年齡上細(xì)分為：兒童、青少年、成年和老年讀者等，這類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)售量大，銷(xiāo)售渠道也很廣，書(shū)店、超市都可以成為這類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)售點(diǎn)，因此對(duì)于天津圖書(shū)大廈來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較多。針對(duì)消費(fèi)者的需求，采取的銷(xiāo)售策略是否得當(dāng)，是書(shū)能否暢銷(xiāo)的關(guān)鍵，也是圖書(shū)銷(xiāo)售企業(yè)能否生存的關(guān)鍵。因此，這部分圖書(shū)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，也是銷(xiāo)售專(zhuān)家們大顯身手的地方。

2.專(zhuān)業(yè)圖書(shū)。專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)主要包括英語(yǔ)、計(jì)算機(jī)、美術(shù)、醫(yī)療衛(wèi)生、建筑等。專(zhuān)業(yè)圖書(shū)是應(yīng)用于專(zhuān)門(mén)法律、金融、科技、醫(yī)療等行業(yè)的用書(shū)，包括行業(yè)性專(zhuān)著、學(xué)術(shù)性專(zhuān)著和專(zhuān)業(yè)性工具書(shū)等，為行業(yè)人員從事專(zhuān)業(yè)工作、研究、教學(xué)等提供幫助。這類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，相對(duì)市場(chǎng)份額較大，尤其是英語(yǔ)、計(jì)算機(jī)等較熱門(mén)的專(zhuān)業(yè)用書(shū)，受晉級(jí)、就業(yè)的影響需求較大。對(duì)于專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)專(zhuān)業(yè)這部分書(shū)的讀者（專(zhuān)家、大學(xué)教師、學(xué)生和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員等），他們大多對(duì)書(shū)的質(zhì)量都有自己的看法和判斷，所以營(yíng)銷(xiāo)人員一般不宜對(duì)書(shū)的內(nèi)容或價(jià)值做太多的介紹，如果介紹不當(dāng)會(huì)失去讀者的信任。對(duì)這類(lèi)書(shū)的讀者，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)和他們保持經(jīng)常地聯(lián)系，及時(shí)向他們提供宣傳資料、圖書(shū)目錄和定單。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員在宣傳時(shí)可以借助主體營(yíng)銷(xiāo)策略，即與出版商合作，突顯現(xiàn)圖書(shū)的主題和特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，吸引讀者的眼球。

3.教輔類(lèi)圖書(shū)。這類(lèi)書(shū)讀者對(duì)象是教師和學(xué)生。從目前的教輔圖書(shū)市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，選用教輔圖書(shū)的決定權(quán)在教師手中，因此，要想使天津圖書(shū)大廈的教科書(shū)暢銷(xiāo)，銷(xiāo)售人員必須在說(shuō)服教師上下功夫。對(duì)這類(lèi)圖書(shū)，公關(guān)能力和對(duì)全國(guó)教科書(shū)市場(chǎng)的了解程度是銷(xiāo)售成敗的關(guān)鍵。這類(lèi)圖書(shū)推銷(xiāo)的主要方式有郵寄書(shū)目、銷(xiāo)售代表登門(mén)服務(wù)、免費(fèi)贈(zèng)送樣書(shū)、電話(huà)推銷(xiāo)和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)等。此外，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還要通過(guò)一系列的活動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)，如建立讀者俱樂(lè)部，在全國(guó)的中小學(xué)校舉行巡回圖書(shū)展覽等。

參考文獻(xiàn):

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[2]魏連:如何制定正確的圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].編輯學(xué)刊，2003(5):15-18