我國商業銀行客戶營銷的現狀分析及發展策略

[摘要] 本文分析了我國商業銀行客戶營銷的現狀。指出要發展我國商業銀行客戶營銷，應做好以下工作：實行差異化服務，牢牢抓住現有優質客戶；關注新興行業和新型企業，不斷挖掘新的客戶；滿足優質客戶金融需求，構建新型銀企關系；改革銀行內部管理體制，適應優質客戶需求。

[關鍵詞] 商業銀行 客戶營銷 營銷策略

自從我國加入WTO以來，外資銀行與我國商業銀行之間的競爭日益激烈。在激烈的競爭環境中，規模經營已不適合金融服務發展的需要，銀行業務交易量的規模不能代表所獲利潤的多少，數據統計顯示，中國銀行業60%的利潤來自于10%的顧客，高端、優質客戶市場是銀行利潤最重要的來源。可以肯定，競爭結果將是對客戶市場重新分割。因此，對21世紀的銀行業來說，最重要的不是資產概念，而是客戶概念，誰可以掌握客戶，就可以掌握市場，掌握了財富的源泉。

一、我國商業銀行客戶營銷的現狀

我國商業銀行的營銷工作剛剛起步，盡管取得了一些成績，但同時面臨著諸多的問題。

我國商業銀行客戶營銷的表現。目前，市場營銷已進入了我國商業銀行的日常管理范疇，其管理效果表現為：

(1)商業銀行開始注重塑造自身形象，各家銀行形象鮮明的行為已成為客戶識別銀行的顯著標志，“窗口”崗位采取了限時服務、微笑服務等服務方式，增設客戶座位，努力營造一個舒適的經營環境，來使客戶滿意。

(2)各家銀行紛紛增設了分支機構，以便布滿城市大街小巷、農村鄉鎮的營業網點來拓寬產品銷路，競爭市場份額。眾多的營業網點極大地方便了客戶，加速了市場資金流動。

(3)業務種類多樣化銀行先后推出了定活兩便儲蓄、有獎儲蓄、信用卡等業務形式滿足了客戶不斷發展的需求。

(4)大力開展業務宣傳。為配合新產品的出臺，銀行組織了形式多樣的業務宣傳，如：散發傳單、刊登報紙廣告等[1]。

二、我國商業銀行市場環境的新變化

1.客戶需求與購買行為的變化。銀行客戶需求變化是決定商業銀行營銷模式的根本性因素之一。隨著中國經濟的增長，公眾的可支配收入增加，對金融服務的需求發生變化，開始關注資產的安全性、收益性和流動性，有了理財需求。同時由于金融產品品種多樣化、復雜化和專業化，使得一般客戶完全依靠自己所掌握的金融知識對個人財產進行安排已顯得越來越困難，需要專門的投資理財顧問協助客戶理財。

進入WTO以后，銀行的客戶逐漸走向全球市場競爭，經營風險增大，因而從資金運轉方式、融資途徑、經營管理模式等方面都發生了巨大的變化。公司客戶有原來單一的生產、建設企業轉變為資本股份化、經營多元化、管理統一化和營銷網絡化的多層次、多類型的企業或集團類經濟實體。銀行和公司的關系也會從簡單的信貸關系，轉為投資建設、海外融資、資產管理等金融產品服務關系它們對銀行的需求已不僅是常規的存、貸款和轉帳結算服務，迫切需要的是銀行能夠為其提供技術含量的綜合化服務，如財務顧問、項目融資、投資理財、信息咨詢等一體化的金融服務，并對銀行服務的質量和效率也提出了更高的要求[2]。

2.技術環境的變化。信息技術的進步正在深刻地影響到市場、客戶行為和銀行的經營方式。銀行運用信息技術可以進行銀行數據大集中。數據大集中是對分布在各個網點的業務數據，以及與業務相關的數據的采集以及處理，并對客戶的重要數據進行分析，從而總結出規律性的東西，發現客戶需求和明確客戶質量和成本，使銀行達到業務創新和加強與優質客戶關系的目的。銀行運用信息技術的另一個方面是通過新的渠道接觸以前難以接觸的客戶，與客戶建立更加緊密的聯系，降低關系的維持成本，為銀行提供新的服務工具、手段以及營銷運作模式[3]。

三、我國商業銀行客戶營銷的發展策略

1.實行差異化服務，牢牢抓住現有優質客戶。目前，銀行業普遍認同“二八定律”，意思就是說銀行80%的利潤是來源于20%的客戶。而我國商業銀行和外資銀行的差距之一就表現在如何尋找這20％的客戶，并為他們提供更好的服務上。國外銀行普遍投入了較大的人力、財力，模擬和預測客戶需求，分析客戶貢獻度、客戶忠誠度，并且大都建立了數據倉庫。因此，他們可以通過數據分析和處理，很容易地找出這20％的優質客戶。例如，當一個客戶向銀行提出貸款利率下浮的要求時，銀行可能在這單筆貸款上虧本，但卻可能在其他業務上賺錢，但是由于銀行對該客戶使用金融產品的信息掌握得不夠全面，不知道他到底是否優質的客戶，而不敢輕易作決定，那就影響了服務效率。

2.關注新興行業和新型企業，不斷挖掘新的優質客戶。在深化現有優質客戶的同時，我國商業銀行還應該積極主動開發挖掘新的優質客戶。要深入研究行業、公司的發展趨勢，明確長期的合作群體和服務群體目標，對成長性較好的新興行業和新型企業，從一開始就與之建立良好的合作關系，通過各種金融手段把合作關系鞏固起來。

隨著市場的變化，高科技企業。跨國公司和上市公司將成為我國商業銀行未來的優質客戶群。從現狀來看，這三類客戶的成長性都非常好，在國民經濟中的地位和對GDP的貢獻度越來越高。從發展趨勢看，隨著上海國際化程度的提高、企業直接融資的加快和高科技企業的迅猛發展，這三大類客戶都將有更快的發展。上海良好的投資環境將吸引更多的跨國公司投資上海，資本市場的發展、創業板的出臺，將使上市公司數量有較大的增加，上市公司的總部。銷售總部。上海總部以及投資管理總部紛紛在滬設立，對商業銀行來說機會更大。同時，上海為了實現“十五”期末高科技產業增加值占GDP30％以上的目標，將會在政策上繼續加大支持高科技企業的力度，高科技開發區的發展速度也會越來越快[5]。

從這三大客戶群的發展趨勢來看，他們是一個快速成長的群體，代表未來的市場方向，而商業銀行的一項重要的發展戰略就是選擇高成長性的客戶，伴隨著客戶的成長而成長。加大對這三大客戶群的拓展力度，分享這些企業快速成長的成果，是新形勢下的公司客戶策略中一個非常重要的方面。這是關系我國商業銀行未來生存和發展的大事，如果現在不積極介入，等于將這一市場讓給外資銀行。

四、滿足優質客戶金融需求，構建新型銀企關系

我國商業銀行與客戶建立的合作關系中非市場因素比較多，這種關系的持久性較差，有可能經不起客觀經濟利益的考驗。構建新型的完全以經濟利益為紐帶的銀企關系，必須依賴于商業銀行自身的業務品種和技術手段，依賴于商業銀行對優質客戶需求的響應能力。與普通客戶比較，優質客戶在服務效率、服務品種、服務質量上都有更高的要求，有時還有利率、費率上的優惠要求。

在服務上質量上，優質客戶的要求。往往要比一般企業高。除了要求銀行提供上門服務，流動銀行服務外，常常會提出相對商業銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求，如大型優質公司客戶要求利用銀行的電子平臺隨時查詢下屬企業現金余額和流量等等，這就要求銀行加快電子化和網絡化建設的步伐，向客戶提供高質量的金融服務[6]。

五、改革銀行內部管理體制，適應優質客戶需求

爭取優質客戶市場不能簡單地從滿足外部需求來考慮，還要從銀行內部管理體制入手，建立起以優質客戶為中心的服務體系。

1.加強上下級行和部門之間的聯動，提高服務效率對于優質客戶抱怨最多的效率問題，解決的辦法其一是從縱向上提升服務層次、減少管理和審批環節，加大上級行直接經營的力度。對一些大型企業集團客戶，商業銀行應組成由總、分、支行客戶經理組成的服務小組，開通“直通車”，提高評估。業務審批的效率。其二是從橫向上加強銀行各級機構的營銷部門。產品管理部門。技術支持保障部門彼此之間的信息交流，共同參與對優質客戶的服務方案設計、產品的營銷及售后服務等，形成統一的整體[7]。

2.加強信息管理，及時捕捉企業和項目信息。在新興客戶市場上，誰先掌握信息，先進入了他們的圈子，誰就可能占據主動地位，贏得客戶的信任。因此，我們必須從源頭抓起，比如，加強同政府部門。委辦的聯系，及時掌握優質高科技企業或項目的信息；加強與證交所。證券公司投資部等的聯系，獲取優質企業計劃上市的信息；還要加強與外資委、外資協會、外經委、外資銀行的聯系，獲取跨國公司投資意向等方面的源頭信息，只要比別的銀行更早掌握信息，就可以占據先機，并且構筑起他行的進入堡壘。

3.要對新興客戶研究制訂分類的信用評價體系、貸款政策和策略。因為新興客戶都有不同于一般企業的特點，而我國商業銀行現行的信用等級評價體系是針對 傳統成熟企業設計的，不完全適合對它們評價。因此，對前文所述的高科技企業，跨國公司，上市公司等潛在優質客戶，我們都必須在信用評價上做出一定的修改，制定分類的信貸指導政策，以便做出更全面、準確的判斷。

4.完善客戶經理制和產品經理制。商業銀行不僅要進一步深化客戶經理制，培養市場營銷的主力軍，通過縱向暢通的客戶服務系統，集中優勢對優質客戶進行差異化營銷，同時還要根據產品品種或類別設置產品經理，負責產品的管理、銷售推進和開發，作為與前臺業務營銷和客戶經理相適應的后臺。客戶經理、產品經理的職能相互依存，相互制約，共同構成優質客戶服務體系的兩條主線[9]。

5.建立合理有效的激勵約束機制。國內商業銀行建立以客戶為中心的服務體系，除了進行上述改革和制度創新外，還要進一步改革激勵約束機制。作為服務性 行業，銀行產品的銷售存在于服務過程中，人的因素在很大程度上決定了產品與服務的質量，換句話說，銀行市場營銷隊伍的素質高低是決定營銷活動有效性的關鍵因素[10]。因此，我們應當進一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革；逐步建立起適應現代商業銀行經營管理需求的激勵約束機制，充分調動一線人員的積極性，為迎接加入WTO后的客戶競爭提供人才保障。

六、結束語

總之，鞏固現有優質客戶、挖掘潛在優質客戶是商業銀行應對“入世”挑戰準備工作中的重中之重。我們對外要積極組織對優質客戶的營銷，滿足其金融需求，對內要改革組織機制、管理體制，從信息、產品開發和管理機制、上下級行聯動機制、客戶評價和信用等級評價體系、人力資源管理體制等諸多方面入手，建立起一套以滿足客戶需求為目標的營銷體系。

參考文獻:

[1]許少英:我國商業銀行的市場營銷現狀及其對策[J].內江科技 2006年第8期，P17～P23

[2]崔鍵光:我國商業銀行存款客戶關系管理研究[J].環渤海經濟嘹望 2006年第12期，P28～P30

[3]魯業錚:客戶關系管理在我國商業銀行營銷策略中的應用[J].消費導刊 2007年第1期，P30

[4]趙源泉:銀行的客戶營銷策略[J].企業改革與管理2007年第2期

[5]常嘉亮:我國商業銀行營銷策略分析[J].上海金融學院學報2006年第5期，P37～P40

[6]曲延濤:銀行營業機構客戶關系管理系統的設計[D].天津大學 2007年4月17日

[7]韋海峰:商業銀行重點客戶營銷管理模式研究[D].內蒙古大學 2006年11月6日

[8]張念萍:建立我國商業銀行VIP客戶關系管理體系[J].改革與戰略 2005年第11期P93-P95

[9]杜業松:客戶營銷理論在我國商業銀行中的應用研究[D].山東大學 2006年11月6日

[10]李孝峰:試論商業銀行實施客戶滿意營銷管理[J].濟南金融2005年第6期P39～P41