關(guān)聯(lián)理論在仿擬類廣告中的運用

[摘要] 作為修辭格中的一種，仿擬使用廣泛，探求其理論基礎(chǔ)很有必要。關(guān)聯(lián)理論從信息處理的認知特點出發(fā)，認為語言交際是一種認知過程，即人們通過相關(guān)的知識來進一步推導新信息，從而理解話語，認識世界。研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)理論在仿擬類廣告中起著重要作用，具體在語音、語義和語篇等三個大的方面得到廣泛運用。

[關(guān)鍵詞] 關(guān)聯(lián)理論 仿擬類廣告 語音 語義 語篇

廣告advertising一詞源于advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導至一定的方向所使用的一種手段”。對廣告語的設(shè)計者來說，時（空）間就是金錢，要使自己的廣告語收到最佳效益，就必須努力借助精彩的言語表達形式，在最短的時間、最小的空間里吸引住最多的受眾，把有關(guān)信息最有效地傳播出去并讓它牢牢地駐留在人們的記憶中。美國廣告大師David Ogilvy曾說過，在廣告語中，“Every word in the copy must count.” （吳曉嵐等，2007：10）廣告文字真可謂字字值千金。為了達到在有限的空間內(nèi)最大價值地實現(xiàn)廣告?zhèn)鬟f信息、說服受眾的功能，充分利用文學修辭手法必不可少。作為修辭格的一種，仿擬經(jīng)常使用。

一、仿擬類廣告概述

仿擬是“‘仿’照某種現(xiàn)成的語言形式‘擬’創(chuàng)造出一個臨時性的新說法的修辭方法”。（徐國珍，2003）它在英文中和“parody”對應(yīng)，說的是(piece of) writing intended to amuse by imitating the style of writing used by somebody else.(通過模仿別人的寫作風格以使寫出來的東西有趣的一種寫作手法)。（羅勝杰，2005）仿擬的創(chuàng)造依賴于本體——它的摹仿對象，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的語言形式即仿體，格式上仍能看出本體的影子，是“舊瓶裝新酒”，仿擬意在推陳出新，收到某種表達效果，尤以詼諧幽默、諷刺挖苦為甚。

仿擬發(fā)生在兩個層面：語法層面和語體層面，在語法層面上有詞、短語和句子的仿擬，分別稱仿詞、仿語、仿句，舉例如下：

（1）仿詞：富翁——負翁；空姐——空嫂；酒吧——網(wǎng)吧；baby-sitting——homesitting

（2）仿語：草木皆兵——草木皆冰；默默無聞——默默無蚊；blue paper——white paper

（3）仿句：利潤誠可貴，信譽價更高。（仿自“生命誠可貴，愛情價更高。”）

Thirst come， thirst served.（仿自First come， first served.）

語體有公文語體、政論語體、文藝語體和廣告語體，這一層面的仿擬叫仿調(diào)（或仿篇），即摹仿上述語體而產(chǎn)生出的新作品，限于篇幅，不一一舉例。

仿擬具有一種特殊修辭效果，因為它通過摹仿人們熟悉的語言形式而創(chuàng)造出新的語言形式，容易給受眾留下深刻印象，用于廣告可以使其具有“推銷能力”和“記憶價值”，從而引人注目，有“可讀性”(readability)（秦秀白，1997：200）。所以常常受到廣告語制作者們的青睞，仿擬類廣告大行其道。如：

例1：“閑”妻良母（某洗衣機廣告）

例2：“騎樂無窮”（某自行車廣告）

例3：美好人生，“雞”不可失。（某燒雞店廣告）

例4：中意空調(diào)，終身無“汗”。（中意空調(diào)廣告）

例5：Thirst come， thirst served.（可口可樂公司廣告）

例6：Not all cars are created equal.（三菱汽車公司廣告）

二、關(guān)聯(lián)理論介紹

關(guān)聯(lián)理論的創(chuàng)始人斯珀伯和威爾遜（1986）曾論述道：“相關(guān)具有兩種含義，第一種是靜態(tài)的含義，指新信息（話語內(nèi)容）與舊信息（交際者對世界的認識，即語境信息）之間的某種相關(guān)性，從而據(jù)此推導出進一步的新信息，產(chǎn)生語境效果。但相關(guān)語境是一個人從他全部認知語境中的部分選擇，所以，相關(guān)也是指新信息與語言使用者的關(guān)系。第二種是動態(tài)的含義，指對新信息進行處理時必須使其與已有的舊信息發(fā)生關(guān)聯(lián)，即尋找關(guān)聯(lián)，以取得進一步的新信息。”

關(guān)聯(lián)理論從信息處理的認知特點出發(fā)，認為語言交際是一種認知過程，即人們通過相關(guān)的知識來推導進一步的新信息，從而理解話語、認識世界。此理論將認知活動中的相關(guān)性作為統(tǒng)攬一切的“綱”，認為人類的認知活動有一目標，即在認知過程中力圖以最小的投入獲得最大的認知效果。為達此目的，人們必須把注意力集中于最為“相關(guān)”的信息。

關(guān)聯(lián)理論把語言交際看作是一種明示——推理的認知活動，這種活動實際上是交際者對所處的認知環(huán)境進行再認識和互明（mutual manifestness）的過程。從發(fā)話者的角度看，交際是一種明示（ostension），即通過話語引起聽話者的注意，誘發(fā)他去思考。從受話者的角度看，交際是一種推理過程，即受話者從發(fā)話者用明示手段提供的信息中推斷出發(fā)話者的意圖。明示與推理是人類交際中不可缺少的兩個部分，交際之所以成功，就是因為雙方都遵循這樣一個原則——相關(guān)原則。

此外，關(guān)聯(lián)理論還提出了最佳相關(guān)的概念。它認為：“在正常的交際中，受話者總是追求著最佳相關(guān)的目標，即在認知過程中力圖以最小的投入獲得最大的認知效果。要達到此目標，就要選擇最佳相關(guān)的語境，以期對信息進行最優(yōu)化的處理。”（趙艷芳，2001：173-175）

三、關(guān)聯(lián)理論在仿擬類廣告中的運用

仿擬發(fā)生的層面有語音、語義和語篇，下面我們分別從這三個方面分析三種不同形式的關(guān)聯(lián)在仿擬中的運用。

1.語音關(guān)聯(lián)

漢語被稱為“聲調(diào)語言”（tone language）。在漢語中，每個字或音節(jié)除了聲母、韻母兩個部分之外，還有一個絕對固定的聲調(diào)。這個聲調(diào)與聲母、韻母一樣，有著區(qū)別詞義的重要作用，甚至有的詞，其音位、音節(jié)完全相同，只因他們聲調(diào)各異，就成了不同的字，或者說詞義就完全不同了（魏志成，2003：68）。因此，漢語中存在音仿——即換用音同或音近的語素仿造新詞。細分為兩種——同音仿詞和近音仿詞，分別對應(yīng)于同音相關(guān)和近音相關(guān)。究其原因，音同或音近的兩個詞在發(fā)音上存在很大關(guān)聯(lián)，易于引發(fā)聯(lián)想，人們很容易以最小的努力從已有的舊的語音形式推導出音同或音近的其他詞語。

如上述例1、例2、例3均采用了諧音仿擬，這往往在成語中居多。人們利用讀音上的相同（似）之處，借助人們所熟悉的字、詞、句，將所要表達的內(nèi)容巧妙地融入其中，既在讀音上與原來的成語保持一致，又可以通過這種替換將所要表達的內(nèi)容借助成語這一母體表達出來，這樣可以一語雙關(guān)，一石二鳥，耐人尋味，令人拍案叫絕。如當人們看（聽）到例1、例2和例3中的“閑妻良母”、 “騎樂無窮”、“雞不可失”時，會馬上聯(lián)想起它們的本體：“賢妻良母”、“其樂無窮”和“機不可失”，人們的注意力不禁會為它所吸引，從而留下令人難忘的記憶。第4則廣告包含三層意思：一是中意空調(diào)質(zhì)量可靠，永不冒“汗”（滲水）；二是中意空調(diào)可以讓你在炎熱的夏天全身無汗，格外舒服；三是選擇該空調(diào)將終身無憾。這是一語三關(guān)，這樣的語句自然使人們對該空調(diào)留下深刻的印象，接受效果不同凡響。

例5是可口可樂公司于1932年推出的一句口號，很明顯，這是利用“thirst”與“first” 諧音，模仿英語中的熟語“First come， first served”(先到者，先招待) 而創(chuàng)作出來的，這句廣告語音和諧，生動巧妙，讓人過目不忘，回味無窮。

由此可見，人們通過語言上存在的關(guān)聯(lián)可以實現(xiàn)仿擬行為。但是，人類的仿擬也要建立在最佳相關(guān)性的原則基礎(chǔ)上。如果沒有把握這一原則，就容易出現(xiàn)胡亂仿造，不倫不類。如今廣告中仿擬的使用有過熱趨勢，以至于出現(xiàn)類似“‘痔’在必得”（某痔瘡廣告）、“一‘戴’領(lǐng)‘秀’”（某領(lǐng)帶廣告）、“‘酒’久難忘”（某酒廣告）等濫用仿擬現(xiàn)象，我們把這種現(xiàn)象稱為仿擬中的副偏離，（鑒于篇幅，我們將另文分析）。究其原因，是因為作者只顧從語音相同或相近的角度去聯(lián)想創(chuàng)造，而脫離了相關(guān)語言基礎(chǔ)，使本體和仿體間缺乏聯(lián)系，從而仿擬失敗。由此可見，尋求最佳相關(guān)性的語言基礎(chǔ)是仿擬成功的重要保證，制作者把握最佳相關(guān)原則后才不會使仿體與原型匹配欠妥。

2.語義關(guān)聯(lián)

除了可以利用相同或相近的語音來尋求最佳相關(guān)并創(chuàng)造音仿外，我們還可以利用語義上的相關(guān)來構(gòu)成仿擬。這叫語義仿擬，廣告中屢見不鮮。其理論依據(jù)是：語義學家烏爾曼指出，“類比”（analogy）是語義變化的無數(shù)原因之一（李國南，2001：269），人們往往可以借助語義上的相互關(guān)聯(lián)，以已知信息為出發(fā)點，通過類比手段，以最小的投入獲得認知效果，創(chuàng)造出另一個與之相關(guān)的新詞。仿擬可以借助這種語義關(guān)聯(lián)而產(chǎn)生，即摹仿詞、短語或諺語等，根據(jù)意義相近或意義相反的需要，臨時仿造出一新的語言形式。例6是日本三菱汽車公司向美國開拓市場的廣告，采用的就是語義仿擬。它可以看作是英語中的一條著名諺語：Not all that glitters is gold 的仿擬，但似乎更應(yīng)看作是《美國獨立宣言》中的一句名言的仿擬“All men are created equal” (人生而平等)。

3.語篇關(guān)聯(lián)

英語和漢語常常利用現(xiàn)成的語篇格式或故意模仿原有的腔調(diào)來仿造另一結(jié)構(gòu)、腔調(diào)一樣的語篇，這樣做顯然符合最佳相關(guān)的經(jīng)濟原則。人們充分利用相關(guān)原則，實行語言中的“拿來主義”，即新的篇章不改變原有句式結(jié)構(gòu)，甚至還保留其中某些詞語，人們在閱讀時很容易就可以推斷出原文，廣告中也常見，如：

例7：迎考不覺曉，拼命熬通宵。夜夜讀書聲，效果知多少。（廣東生命核能營養(yǎng)廣告）

這里仿的是唐代孟浩然的名詩《春曉》。原詩為：“春眠不覺曉，處處聞啼鳥。夜來風雨聲，花落知多少？”

顯然，這里的仿擬已突破了以詞語、句子為單位的局限，擴展到了整個篇章，其含量更大，表達效果自然也就更豐富了。

以上我們主要從三個不同的方面舉例分析，通過分析我們可以發(fā)現(xiàn)，仿擬之所以成立，主要是因為語言具有相關(guān)性，通過相互關(guān)聯(lián)，人們往往可以創(chuàng)造出更多的新詞新語來。

我們知道，世界上的事物是無限的，而人類的言語形式是有限的；我們還知道，人的大腦容量是有限的，但人類的創(chuàng)造力卻是無限的。以有限的言語形式來表達無限的事物，困難是顯而易見的，可是人類之所以了不起的地方就是有巨大的創(chuàng)造力，可以突破有限的腦容量的限制，這種創(chuàng)造力很重要的一種表現(xiàn)形式就是：人們能借助已知的事物和已有的語言形式，利用事物之間的相關(guān)性來認知和命名新事物，這就是廣告仿擬之所以存在的理論依據(jù)。

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