關聯理論在仿擬類廣告中的運用

[摘要] 作為修辭格中的一種，仿擬使用廣泛，探求其理論基礎很有必要。關聯理論從信息處理的認知特點出發，認為語言交際是一種認知過程，即人們通過相關的知識來進一步推導新信息，從而理解話語，認識世界。研究發現，關聯理論在仿擬類廣告中起著重要作用，具體在語音、語義和語篇等三個大的方面得到廣泛運用。

[關鍵詞] 關聯理論 仿擬類廣告 語音 語義 語篇

廣告advertising一詞源于advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導至一定的方向所使用的一種手段”。對廣告語的設計者來說，時（空）間就是金錢，要使自己的廣告語收到最佳效益，就必須努力借助精彩的言語表達形式，在最短的時間、最小的空間里吸引住最多的受眾，把有關信息最有效地傳播出去并讓它牢牢地駐留在人們的記憶中。美國廣告大師David Ogilvy曾說過，在廣告語中，“Every word in the copy must count.” （吳曉嵐等，2007：10）廣告文字真可謂字字值千金。為了達到在有限的空間內最大價值地實現廣告傳遞信息、說服受眾的功能，充分利用文學修辭手法必不可少。作為修辭格的一種，仿擬經常使用。

一、仿擬類廣告概述

仿擬是“‘仿’照某種現成的語言形式‘擬’創造出一個臨時性的新說法的修辭方法”。（徐國珍，2003）它在英文中和“parody”對應，說的是(piece of) writing intended to amuse by imitating the style of writing used by somebody else.(通過模仿別人的寫作風格以使寫出來的東西有趣的一種寫作手法)。（羅勝杰，2005）仿擬的創造依賴于本體——它的摹仿對象，在此基礎上產生新的語言形式即仿體，格式上仍能看出本體的影子，是“舊瓶裝新酒”，仿擬意在推陳出新，收到某種表達效果，尤以詼諧幽默、諷刺挖苦為甚。……