長尾理論與網絡環境下的危機公關

[摘要] 危機公關在企業生存和發展中的作用日趨明顯，而在網絡環境下的危機公關離不開長尾效應。如何處理好網絡環境下的企業危機是危機公關探詢的新課題。

[關鍵詞] 長尾 網絡 危機公關

一、引言

“長尾”（The Long Tail）這一概念是由“wired”雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長尾” 一文中最早提出，從統計學中一個形狀類似“恐龍長尾”的分布特征的口語化表述演化而來。ChrisAnderson認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。

亞馬遜(Amazon)有超過一半的銷售量都來自于在它排行榜上位于13萬名開外的圖書；而在線音樂零售商Rhapsody排行榜1萬名以外的曲目下載數量甚至超過了在排行榜前1萬名的曲目。亞馬遜的成功在于他幾乎收集接近100%的書籍書目，大多數網絡書店能做到90%，而亞馬遜提供了別人無法提供的接近無限的選擇。Rhapsody位于排行榜前20萬的每個曲目每個月都至少會點播一次，只要Rhapsody在它的歌曲庫中增加了曲子，就會有聽眾點播這些新歌曲。盡管每個月只有幾個人點播，而且還分布在世界不同的角落。互聯網使個性化需求的產品的渠道成本趨于零，促使了人們對尾巴部分的開發，以前不能夠實現的尾巴部分的潛力，在互聯網的幫助下可以轉化成實際的東西。可以說，長尾理論是對二八定律的一種顛覆與超越。

“超女現象”，“博客”的流行等等都能找到“長尾”理論的縮影，策劃者通過互聯網、電視將個性化放大，形成一股潮流，從而達到了其商業目的。不僅如此，對于網絡環境中的企業危機公關，“長尾”效應同樣顯現出了驚人的概括力。

二、企業危機爆發的新途徑——網絡

危機公關，指的是由于企業的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業或者品牌帶來的危機，企業針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象等。通常，危機公關非常重視傳統媒體，傳統媒體擁有強大的輿論引導權力，其立場和觀點往往影響著民眾對企業或品牌的判斷。因此，絕大部分企業關注的、監測的對象幾乎都只是傳統媒體。但是近兩年來，從LG翻新事件和SK-II的重金屬超標等諸多危機事件可以發現，越來越多的企業危機完全是以誰也無法預料的方式引爆——各種小帖子、論壇或博客文章，傳統媒體反向從網絡媒體中搜集新聞素材，從而去詮釋、跟進、完善某一個新聞題材特別是危機事件的報道，使得這些事件迅速成為民眾關注的焦點。我們可以看到，危機公關又有新的研究方向即如何應對網絡環境中的企業危機。

三、網絡環境下企業危機特點——長尾效應

在傳統媒體環境下，只有媒體才有信息發言權，信息必須通過篩選后才能傳播，企業危機公關的對象主要是傳統媒體。而網絡世界比真實世界更加平等，不存在企業——媒體——大眾這一線性關系，網絡環境下媒體的地位變得模糊，搜索引擎和錯落復雜的博客世界使得這種格局更加復雜。在網絡環境下，話語權平等，各種信息同時被展現在網民面前，一個默默無名的普通人可以在網上批評一個著名企業，而他的批評言論還有很大機會被廣泛傳播，這是傳統傳播模式下不可想象的。2006年的東風本田“塌陷門”事件源于車主在網上發布“尾部下沉”的消息，要求東風本田召回的呼聲起初并沒有得到回應，最終導致在成都爆發了60多輛東本CRV汽車排成長隊進行“游行”的事件。網絡媒體的開放性、互動性、全民性，使得信息傳播速度極快、過濾難度極大。信息傳播的權力、輿論的批評權力開始從機構向個人過渡，網絡使個體張力無限擴大，傳統媒體作用逐漸降低，網絡信息傳播的“長尾”效應越發明顯——非正規式網絡信息正成為企業危機出現的最主要來源，“長尾”逐漸進入主流。

四、如何處理網絡環境下的企業危機

既然，傳統的危機公關方式已顯得不合時宜。那么，企業應該如何應對呢？筆者認為有以下五點：

1.保持媒介溝通與監測，防患未然

企業公關人員在平時多與網絡傳播媒體的相關人員和業界的意見領袖們接觸，爭取他們對企業品牌的認可，這樣在沒有發生公關危機之前，他們對品牌的認可，可以增加品牌的美譽度。而一旦危機出現，他們也可以影響來引導危機輿論的方向。并且建立一套網絡實時監控系統，有效地對網絡信息進行過濾，將監測的范圍從傳統媒體到門戶網站并向下級網頁中論壇、熱點博客延伸，從中發現可能發生危機的關鍵信息，及時警示企業相關部門或人員給予重視。

2.發現危機，控制源頭，巧妙應對

當網絡中出現引起關注的負面報道時，企業應該立即啟動網絡危機應對方案，與危機發生的源頭網站進行溝通，及時找出危機源頭，迅速處理化解是消除事件進一步抄作和民眾猜測的最好方法。網絡事件傳播的一個特點在于，容易扭曲事實真相并以過激言語刺激各個相關群體的不同反應，沖突雙方的關聯人往往都只會看到對自身有利的一面并予以反擊，這個時候，會出現兩種類型的聲音：反對意見的聲音和鼓勵贊成的聲音——對于前者，不能一味地刪除/阻止，而應該尊重個人意見，允許不同意見者發聲，用后者去巧妙地給以應對；每個言論一旦在互聯網上發布，即意味著其很難消逝，即使在這個頁面被刪除，卻依舊可以用技術留存轉向另一個頁面，長尾效應在此顯露無疑。互聯網不像傳統媒體就那么幾家，網絡上的傳播平臺太多，沒有人能夠控制局面。本田CRV汽車危機公關失敗的原因就在于此，對于網絡中的危機源頭，沒有在第一時間加以反應，從而導致在成都爆發了60多輛本田CRV汽車排成長隊游行的東風本田“塌陷門”事件。

3.勇于承擔，公正還原事件真相

當企業危機出現后，應該勇于承擔，危機公關中“態度決定結果”。中美史克“康泰克事件”的危機公關就是經典的企業勇于承擔、公正還原事件真相后“轉危為安”案例。而SK-II被檢出含有重金屬鉻和釹時，卻強詞奪理、傲氣十足，導致寶潔中國公司網站被黑客攻擊癱瘓數小時，媒體輿論一邊倒的局面，最終暫停在中國的銷售。公關傳播考慮的是如何影響“人”的心理，現代人都有很強的自我意識和消費者至上理念，如果危機公關采用一種強勢的宣傳姿態去表達，會很容易激發人們的反感；反而放下架子，真誠溝通，會使人們產生對企業或品牌的好感。要知道，網絡不像傳統媒體，網絡中個體也有信息傳播權和輿論批評權，網絡的長尾效應使個體左右輿論的能力可以與傳統媒體匹敵。

4.系統運行，統一對外訊息溝通

保健品蟻力神由著名的笑星趙本山演義的經典廣告，使產品在市場上獨領風騷。但是，2004年11月美國FDA組織稱蟻力神品牌含有處方濃度的昔多芬，警告消費者不要購買、食用從中國進口的蟻力神膠囊，并禁止進入美國。而蟻力神集團策劃部對國內媒體宣稱沒有往美國銷售過這種產品，記者卻在蟻力神公司的網站上發現了其產品介紹稱其立足遼寧，暢銷全國，并出口韓國、俄羅斯、日本、美國等幾十個國家和地區。這樣明顯的口徑不一，導致蟻力神品牌在公關危機的處理上給媒體留下了不誠實的態度，從而為危機公關的失敗埋下了伏筆。所以，系統運行、真誠面對，統一對外訊息溝通是危機公關必不可少的一步。

5.優化搜索引擎，是解決公關危機的一個重點技術應用區域

搜索引擎使網絡行為模式變得更加捉摸不定，當危機出現時，人們希望看到企業的說法，希望解決問題，消除顧慮。但通常情況下搜索引擎看不到來自企業自身任何正式的回應或者說明，這在現實中增強了大眾對“危機”的認同。主要原因是企業危機公關對搜索引擎的認識不夠。其實，危機出現時，可以優化搜索引擎，在技術層面上使得公司的聲明，新聞，相關鏈接排在關鍵詞搜索的前列，并利用新聞稿網絡優化，企業博客，和既有的互聯網“聲譽”化解危機。企業網站公關作用巨大，它是以優化搜索引擎為核心的，是解決公關危機的一個重點技術應用區域，當然這不是一蹴而就的，需要一個完整的技術和服務體系。

參考文獻：

[1]李道魁:公共關系[M].成都：西南財經大學出版社，2004

[2]（美）克里斯·安德森喬江濤（譯）:長尾理論[M].北京：中信出版社，2006.38-39

[3]趙世俊:從藍海戰略到長尾理論.http://news.xinhuanet.com/，2006-06-14

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