基于中國特色的跨國公司危機管理５Ｓ機制

[摘要] 在許多中國消費者的心目中，跨國公司都是質量、規范和高效的象征，然而，近年來接二連三的危機，不幸讓跨國公司的“神話”破滅了。是什么原因讓跨國公司危機頻生？為了盡可能避免各種危機的發生，并且在危機發生時，將危害降到最低點，跨國公司應采取有效的5S危機管理機制。

[關鍵詞] 跨國公司 危機管理 中國特色

一、跨國公司在中國面臨的危機回顧

2007年LG翻新機事件隨著全國媒體的不斷報道與挖掘，各種負面消息紛紛曝光，從LG冰箱翻新、LG空調翻新到LG彩電翻新，小作坊做出大品牌，LG旗下的各類產品在中國的銷售也迅速下滑。翻開跨國公司行銷中國的歷史檔案，我們不難發現，LG翻新機事件，不過是跨國公司眾多信任危機個案中最新的一個。2006年9月15日，國家質檢總局在日本SK-Ⅱ品牌的多項化妝品中，查出禁用成分鉻和釹。2007年3月國家質量監督檢驗檢疫總局公布的不合格產品中達能旗下的依云礦泉水因“細菌總數超標”榜上有名。據粗略估計，從2001年至2007年，跨國公司在中國市場遭遇到的危機多達100多起以上，造成的損失也達到100億人民幣以上，包括沃爾瑪、寶潔等眾多著名跨國企業，都未能幸免。

二、跨國公司在中國面臨危機的原因分析

1.文化差異

東西方文化存在巨大的差異，不深刻認識和理解這些差異，就難免會在中國碰壁。例如，耐克廣告片“恐懼斗室”中出現中國龍和中國人形象被美國籃球明星勒布朗·詹姆斯輕松擊敗的畫面，引起消費者的一片憤慨，耐克也在輿論的壓力和國家廣電總局的干預下，不得不做出書面道歉，并停止播放該廣告。這類危機產生的原因就在于對中國的文化風俗不甚了解。

2.制度差異

相比西方社會，在有中國特色社會主義的大框架底下，存在著許多制度層面的差異。不熟悉這些制度，就不能在這個市場正常經營下去。例如，沃爾瑪在全球都沒有建立工會的先例，所以在進入中國十年后，沃爾瑪仍拒絕建立工會，漠視勞工權益，被稱為建立工會的“釘子戶”。鑒于沃爾瑪，藐視中國的《工會法》的行為，上海市一度拒絕沃爾瑪進入。2006年7月29日，沃爾瑪不得不在福建晉江店建立了第一個工會。這充分說明，對中國獨特制度的理解和尊重，是跨國公司行銷中國的必修課。

3.標準差異

在轉型的中國市場中，許多行業、產品標準還不完善。即使制定了標準，也可能由于中國市場的特殊性，而與國際通行的標準有一定距離。這就要求跨國公司在進入中國之前，認真學習這些標準，并做出適當的調整。否則，一旦出現“在國外沒有問題，在中國卻行不通”的超標情況，就很被動了。

4.民族情感

在消費者行為學領域，有一個專有名詞叫“消費者民族中心主義”，指的是消費者對外國產品的偏見和維護民族經濟的現象。譬如，早兩年中國消費者對日貨的抵制，就是典型的例子。跨國公司應努力避免消費者對其品牌產生抵觸情緒，尤其要注意在品牌傳播的過程中避開那些敏感話題，以免傷害消費者的民族情感。例如，在日本豐田霸道的廣告中，出現了石獅向霸道汽車敬禮的畫面，引發人們對盧溝橋事件的聯想，極大地激起了民族情緒，消費者通過各種渠道，指責甚至抨擊豐田公司的行為，給其品牌形象帶來了相當負面的影響。

5.產品質量

產品質量是品牌賴以生存和發展的根本。作為中國消費者心目中的佼佼者，跨國公司更應特別注意產品質量的監控，“能力越強，責任越大”。但令人遺憾的是，許多“洋品牌”還存在著各種產品質量問題，危機的爆發也在所難免了。例如柯達LS443數碼相機存在黑屏、鏡頭無法伸縮、曝光過度等，都屬于質量不過關的情況。

三、建立跨國公司危機管理的5S機制

1.危機防范方面，廣泛學習，細致準備（System of precaution）

防范，是跨國公司危機管理的關鍵；學習，則是防范危機的重點。只有從過去到現在、從南方到北方、從宏觀到微觀，全面系統地學習中國這個特殊市場的顯規則和潛規則，跨國公司才有可能擺脫危機的煩擾，從而立于不敗之地。首先，要全面了解中國的宏觀環境，并及時關注國家新政策的頒布；其次，要仔細研究中國的行業標準；再次，要注意把握中國消費者心理，了解并尊重文化差異；最后，要注意構建與媒體的和諧關系。

2.培養危機意識，時刻準備（Stand by）

培養危機意識，跨國公司必須充分認識到危機隨時可能發生，對任何突發事件，都要作好充分的準備。準備的要點包括：建立專門的危機處理小組、制定各種危機處理的備選方案、確定具體的危機公關行動計劃等。此外，要想在危機來臨時做得不被動，光有危機意識是不夠的，還要建立危機預警系統。建立危機預警系統，及時捕捉企業危機征兆，及時為各種危機提供切實有利的應對措施。這包括：第一，組建公關危機管理小組，全面清晰的對企業可能面對的各種危機進行預測，對企業所有的員工進行危機培訓，在危機結束時，能夠及時調整公司的各種行為，重新塑造公司美好形象。第二，建立危機警報體系，確定危機級別，大致分為三級：由于產品或者包裝、服務不夠規范、消費者使用產品不當等引起投訴的一般性事件；產品質量問題引起消費者投訴，媒體與政府介入查詢調查的緊急事件和產品質量問題致消費者死亡，新聞媒體的暴光，嚴重損害組織形象的謠言，各種司法訴訟的重大事件。第三，確立處理程序和實施細則，當各種突發事件發生時，組織應該采取什么樣的對策，通過什么樣的程序進行有效處理，確定什么人在什么時間做什么事，這是危機預警系統建立的關鍵，是組織實施危機管理必須重點考慮的問題。

3.危機發生，反應迅速（Swiftly respond）

在危機發生后48小時～72小時內是企業披露危機事實并制定解決方案的最好時機，超過這個時限，危機就有可能失控。越早溝通越有利于企業搶占信息傳播的先機。對危機的反應速度，體現了一個公司的專業素質，更重要的是，它將直接影響消費者對企業的評價。企業要在第一時間做出對危機的判斷與定性，是信任危機，是品牌危機，還是服務危機，或是產品危機？了解后，立即表明自身對事態的立場，取得公眾與媒體的信任，避免被媒體和公眾不著邊際的猜疑。需要指出的是，網絡時代的信息，既不能回避，也難以掩蓋，必須積極地進行正面引導。

4.面臨危機公關，需要態度誠懇（Sincerely apologize）

只有敢于承擔責任的企業才能贏得消費者的尊重。作為危機公關，誠實、信用、坦誠是最重要的原則，也是危機公關成敗最關鍵的因素。但有些跨國公司在面臨危機的時候，非但沒有以誠懇的態度與消費者溝通，并承擔應有的責任，往往會給市場以不負責任的印象，給消費者留下極壞的印象。另外，在危機發生之后，對反面意見進行打壓，并將持不同意見的人樹立為自己的敵對面，采取進攻式公關在中國的環境中是不智之舉。卓越的企業都明白，危機公關的核心在于用真誠和低姿態理順民意，贏回民心，而不是進攻。

5.理智的應對媒體，安撫經銷商，危中尋機（Seeking chance）

對于跨國公司來說，危機不僅僅是危險，同時也是機遇。當危機來臨的時候，企業若能以誠懇的態度、在第一時間作出正確的反應，不但能將損失降到最低，還有可能給消費者留下負責任的良好的企業形象。借助媒介是指通過發布與危機有關的信息，減少損失，及早控制事件向不利的方向發展，穩定受害人員及其家屬的情緒。應對媒介主要是接受其采訪和提問。舉行新聞發布會和接受媒體采訪給公司提供了一個絕好的溝通機會，使媒體真正了解到究竟發生了什么事情，企業正在采取何種彌補措施等。

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