關系營銷與企業可持續發展

[摘要] 關系營銷觀念基于系統論的原理，主張企業與各利益相關者的關系是競爭與合作的關系，即在競爭條件下的合作關系，合作是關系營銷中“關系”的最高形態。關系營銷所倡導的“謀求共同發展”即“共贏”理念，是企業可持續發展的根本性理念。

[關鍵詞] 關系營銷 市場營銷 共贏 可持續發展

20世紀90年代以來，關系營銷得到了越來越多的關注，被視為對傳統營銷理論的一次變革。關系營銷是在傳統營銷的基礎上，融合了多個社會學科的思想而發展起來的。它作為一種新型的營銷理念和實踐，對企業營銷實踐具有重要意義，是企業可持續發展的根本性理念，是企業成敗的關鍵。

一、關系營銷的內涵

關系營銷是自20世紀70年代開始，由斯勘的那尼亞和北歐的學者提出并發展起來的，以建立和管理“關系”為基礎，旨在替代傳統營銷理念的一種理論。所謂關系營銷，是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關人的關系的活動，并通過企業努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方面的目標在關系營銷中得到實現。其本質是以服務顧客為導向，協調營銷系統中諸要素的關系，從而創造一個良好的市場營銷環境，使企業達到占領并擴大市場份額的目的。

關系營銷的概念決定了它的特點是致力于發展健康、持久的關系，顧客導向的企業必須根據顧客需要決定企業的產品生產線，生產顧客滿意的產品，企業所做的任何承諾必須明確，并認真履行，這樣才能贏得顧客的信賴，增強顧客的忠誠度。關系營銷是持久交易的活力，關系營梢是營銷渠道的潤滑劑。

二、關系營銷的本質特征及原則

1.關系營銷的特征

(1)信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，即可以由企業開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業贏得支持與合作。

(2)戰略過程的協同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。各具優勢的關系雙方，互相取長補短，聯合行動，協同運作去實現對各方都有益的共同目標，可以說是協調關系的最高形態。

(3)營銷活動的互利性。關系營銷的基礎在于交易雙方相互之間有利益上的互補。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。

(4)信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態度。信息的及時反饋，使企業了解到環境的動態變化，使關系營銷具有動態的應變性，有利于挖掘新的市場機會。

2.關系營銷的原則

(1)溝通原則。在關系營銷中，無論企業的營銷努力如何成功，但企業和各關系方都是不同的利益主體。這就要求各關系方主動地與其他關系方接觸和聯系，相互溝通信息，了解情況，主動為關系方提供服務或為關系方解決困難和問題，達到相互理解，相互支持，以增強伙伴合作關系。

(2)互惠原則。充分考慮關系方的利益，找到雙方利益的結合點，這是與關系雙方交往、維持長期關系的根本所在。因為各營銷關系方都是經濟利益的主體，在市場上地位平等，根據商品經濟的規律，在公平、公開、公正的條件下進行等價交換，有償讓度，使關系方都能得到實惠。

(3)信譽原則。信任是企業與關系方保持融洽伙伴關系的基礎。在關系營銷中，各關系方相互之間都應做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。信譽對企業來說是成本，又是一大筆無形資產，一個沒有信譽的企業是不可能在市場中長期生存下去的。

三、關系營銷的共贏理念與企業可持續發展

作為社會經濟系統的最基本細胞，企業的可持續發展與經濟的可持續發展有著密不可分的連帶關系，企業的可持續發展是經濟可持續發展的基石。

關系營銷所倡導的“謀求共同發展”即“共贏”理念，在當今世界經濟日趨緊密聯系的時代，企業必須改變傳統的把“自我”與“環境”完全割裂的觀念，通過實施關系營銷，確立“共生共榮”的意識，以形成和諧的企業生態，系統不可能脫離環境而持續發展。因此，任何系統對于與其相互關聯的系統來說，如果試圖通過競爭將對方置于死地，事實上也就將自己置于了死地。因此，任何一個企業的可持續發展不能以妨礙，甚至斷送其他相關企業的生存與發展為前提和代價。同時其他現存企業與可持續發展企業應有共享自然資源、生態環境與生存發展的權力。

關系營銷的“共贏” 理念并不是強求企業趨于共同化，片面強調一種“和諧”或“協調”的共存共榮關系。相反，它強調的是一種積極的對抗理念，正視過度競爭所帶來的種種阻礙企業健康發展的弊端，并積極努力地去減輕這些弊端的危害。關系營銷體現了企業持續發展的一種要求，在當今世界中，這種要求表現在一種尋求共同發展、謀求“共贏”的狀態之中。共生關聯雙方中的任何一方，不可能謀求獨自的可持續的發展。從自然界中各種生物物種之間的生存與發展規律中也提醒人們必須正視這樣一個普遍存在的事實：任何一方可持續的發展，本來就必須以對方可持續的發展為必要前提。于是，一方一旦使對方的發展不可持續，那么，最終也就使它自己的發展不可持續。現代企業必須超越傳統競爭觀念，實行協同競爭，即通過一定程度的合作和資源共享來尋求競爭優勢，建立一種協調合作，優勢互補的和諧狀態，相互取長補短，謀求企業的共同發展并以此促進整個國家經濟的可持續發展。

參考文獻:

[1]翟紅敏:淺議關系營銷，《邢臺職業技術學院學報》，2003.8

[2]歐陽卓飛:關系營銷與企業可持續發展，《財貿經濟》，2004.4