食品企業危機及其管理策略研究

[摘要] 論文從近幾年食品企業危機現狀出發，提出了危機產生的原因，食品企業危機事件的類型，以及面對危機事件，食品企業應從事前、事中和事后管理三個方面開展危機管理工作。

[關鍵詞] 食品企業 危機 危機管理

近幾年，我國食品企業危機事件可謂是接二連三，一系列事件使國內消費者對食品安全的信任度一度降低，也讓食品行業陷入了舉步維艱的境地。食品企業危機，尤其是食品企業的產品危機，有其自身的特點：事件一旦爆發，對消費者的影響就已經形成，不僅會影響到消費者的身心健康，還有可能演化為社會性的恐慌，從而對社會的穩定產生不利影響。因此，如何規范食品企業的管理運作來化解食品行業面臨的信譽危機；如何開展危機管理以重新樹立食品企業的良好形象是食品企業危機管理的核心和關鍵。

一、食品企業危機產生的原因

食品企業危機發生的原因主要歸結為3個方面：

1.食品行業發展方面的原因

首先是食品行業本身存在的問題。從行業整體來看，食品行業主要存在三個問題：一是在食品生產環節，存在著許多食品企業生產環境不符合相關衛生安全標準的要求、產品質量管理不嚴格、生產監測制度不健全等問題。二是我國食品企業大多數為中小企業，自主創新能力薄弱，可持續發展的基礎較差。三是從布局來看，食品行業有待全行業統籌協調、和諧發展。其次是食品行業市場競爭存在的問題，表現在競爭無序，企業營銷能力差等方面。

2.食品企業經營面臨的問題

主要表現在以下兩個方面：首先是企業經營過程中信用制度缺失。表現在企業利用食品的“經驗產品”，甚至是“后經驗產品”的特點，欺騙消費者，對消費者身心造成傷害。其次食品企業生產特點是導致食品企業危機事件頻繁發生的原因。食品企業生產特點有：一是食品企業生產與農牧漁業生產關系密切。因而容易令食品企業陷入食品原料危機。二是食品企業生產的時效性與季節性。容易讓食品企業產生短期逐利行為進而產生危害消費者健康的行為。三是食品企業生產規劃有很大的可塑性，極容易導致行業內的惡性競爭。

3.食品安全問題備受關注

食品安全是指食品中不應包含有可能損害或威脅人體健康的有毒、有害物質或不安全因素，不可導致消費者急性、慢性中毒或感染疾病，不能產生危機消費者及其后代健康的隱患。食品安全問題關系到人民群眾的身體健康和生命安全，也關系到社會安定團結的局面。因此，食品安全問題在受到消費者廣泛關注的同時，也引起了政府的高度重視。

二、食品企業危機的主要類型

通過研究分析近幾年食品企業最經常發生的危機事件，食品企業危機事件的主要類型包括：

1.行業危機

概括來說，食品企業所面對的行業危機主要是由于某一食品門類中出現了影響較廣泛的危機事件，從而導致處于同一食品門類內的企業都受到牽連的危機。以“阜陽劣質奶粉事件”為代表，相關部門在打擊非法生產經營劣質奶粉企業的同時，正規乳品生產企業也受到牽連，首當其沖的是“南山奶粉”和“三鹿乳業”，并進而引發了全乳品行業的信譽危機。

2.產品危機

具體來講產品危機可以分為產品質量危機和原料安全（或產地安全）危機，是由于產品本身存在質量問題或存在有損消費者身體健康因素的危機。表現在企業在產品質量或功能上與消費者產生糾紛，甚至造成消費者的重大損失，進而消費者提出巨額賠償，甚至企業被責令停產的事件，這類危機是食品企業最經常遇到的，也是對食品企業打擊最大，對消費者影響最大，對社會危害最大，最受政府相關部門關注的危機。

3.品牌株連危機

品牌株連危機主要是由于眾多食品企業共用一個原產地區域品牌，個別企業的經營危機會引發其他相關企業的信譽危機。品牌株連危機發生的根源是所有共享原產地區域品牌資源的企業同時使用該品牌，卻不用對共享品牌盡義務，所有企業各自為政，品牌建設和管理、問題管理、危機處理都具有分散性的特點。

4.銷售渠道危機

食品在由食品企業流向消費者的銷售過程中，因為銷售商的原因也會引發企業危機事件。一種情況是由經銷商的竄貨行為引起的，表現在經銷商以低價出售過期或即將過期的食品，這樣做不僅會對消費者的健康造成不利影響，還會損害到食品企業的形象。另一種情況是銷售渠道上經銷商的惡意競爭導致的危機事件，以河南“豫花”毒面粉事件為例，馳名品牌“豫花”面粉在湖北黃石遭遇查封就是由于經銷商之間的惡性競爭，肆意誹謗造成的。

三、食品企業危機管理策略

食品企業所面對的危機事件中，既有國內企業所共同面臨的問題，又有食品企業所特有的問題，在進行危機管理工作時，應盡量考慮到食品企業自身的特點，有計劃、有步驟地開展相關工作。食品企業危機管理應考慮按以下步驟展開：

1.制定危機管理計劃

食品企業危機管理計劃的內容包括：

（1)對食品企業可能發生的危機事件進行分類，并依據危險程度定出危機應對的級別。針對食品行業的特殊性，分析食品行業的危機類型及其產生的原因、可能導致危機事件的潛在因素等，便于以后有針對性地進行危機處理。

（2)制定危機預防方案。在明確了食品企業可能發生的危機類型之后，就在企業日常經營過程中有步驟地開展危機預防工作。同時評估各種類型危機重復發生的可能性和條件，在工作中盡可能降低危機發生的幾率。

（3)制定應對每一類型危機的具體策略。本著“一切從最壞處著想，向最好處努力”的指導思想，確定對每一項潛在危機企業所應做出的具體反應。

（4）建立危機預控評估體系。通過企業日常工作的檢查監督，對企業所制定的一系列危機防范措施的貫徹落實情況進行評估，以保證企業全體人員時刻保持危機防范意識，以對人民生命安全負責的態度，嚴謹執行各項管理計劃。

（5)加強危機演練工作。危機演練要強調上至企業高層，下至普通員工全員參與，并側重于對企業員工進行危機意識、危機知識的培訓。危機演練的目的除了使企業成員熟悉既有的應對策略外，最主要的是通過演練的過程培養成員分析問題的能力和獨立判斷問題的能力。企業通過定期或不定期的確定危機演練的主題，進行危機處理模擬訓練，不僅可以提高危機管理小組的快速反應能力，還可以檢測危機管理計劃是否充實、可行。

（6)撰寫危機管理計劃書面方案。將前面所述及的工作逐一寫成文字，一方面有利于查詢，另一方面也有利于及時對照，改進工作。書面方案在撰寫時，一般只要定出計劃的框架即可，以便保證計劃本身的靈活性。

2.建立危機預警系統

食品企業所面臨的危機并非是完全不可預知的。依據長期經營管理的經驗，采用科學的方法和手段，是完全能夠對企業經營過程中可能發生的許多危機做出成功預警的。

食品企業危機預警方法之一是采用可量化的預警指標，即根據食品企業危機表現形式及其后果（如表所示），采用對一些“關鍵值”取樣測量的方法，來反映企業運行是否安全，是否存在潛在的危機。

表 食品企業危機表現形式及其后果

3.食品企業危機處理步驟

食品企業危機處理是指食品企業在制定周密的危機應對策略以消除企業內外潛在危機因素的前提下，在危機爆發時進行積極的內外溝通，有效地處理與各種公眾的關系，獲得理解與支持，進而圓滿解決危機，維護企業形象的系統的、綜合的管理過程。

食品企業在危機預警系統發揮作用的基礎之上，危機處理應大致按照以下步驟開展工作：（如圖所示）

圖 食品企業危機處理步驟

四、食品企業危機處理中要注意的問題

1.掌握危機溝通的原則

危機溝通中一定要講求原則，信息發布的出發點應該是從公眾的需求出發，尤其是當有消費者人身安全受到損害時，一定要首先承擔起一定的責任。相信消費者是在有選擇的使用本企業產品，是出于對本企業的信任而使用的，購買本身就意味著對企業的支持。危機傳播過程應從以下幾個方面來做：

第一，對危機事件嚴重程度進行界定，如實告知事件的真相和企業處理問題的措施。

第二，迅速搜集相關信息，準備好有關危機事件的新聞稿以及背景材料，及時回答公眾關心的問題。

第三，召開新聞發布會，視信息傳播程度，確定所邀請的新聞媒體的級別。

當前由于網絡的發達，危機事件可能在第一時間就已經被全國公眾所關注，尤其是有一定知名度的大企業。在新聞發布會中，企業對待不同的媒體應一視同仁，不應厚此薄彼。新聞發布會的主持人可以是公司的公關部經理，發言人則是公司高層管理人員，與此同時，公司還要邀請公正、權威的機構或人士、公司的技術人員、公司的相關負責人參加。如就有關食品工藝方面問題的回答，不妨請公司的生產技術人員出面解釋，也許他并不擅長言談，但他所提供的信息卻具有足夠的說服力。

第四，公司要始終以一種聲音來講話，講求信息口徑的一致。不管是誰發布信息，都要考慮到公眾的心理感受，強調富于人情味的溝通。適當運用非正式溝通手段，因為消費者也許并不需要官腔味極濃的“告消費者書”，一個鄭重的握手或一句感人至深的問候有時就足以打動消費者的心。

第五，及時向有關方面通報危機處理的進程和結果，以穩定人心。

2.掌控食品召回工作

在發生食品安全危機時，企業將問題食品放在市場中，對消費者的健康和企業的品牌都會造成破壞。所以從①保護消費者健康、避免問題擴大，②盡可能減少各種商業破壞，保護企業聲譽，③盡快恢復業務，④確保企業符和相關法規的要求，⑤保持與消費者、主管部門、經銷商之間良好關系等方面出發，企業應及時實施產品召回。食品召回是一個非常復雜而且成本很高的活動，必須做好充分的準備，并制定相應的工作步驟。食品召回工作大致分為四步，即預防、有所準備、執行和回到市場。具體工作包括對相關人員進行培訓，確保他們了解并知道產品召回的程序；將召回的產品放到一個安全而且專門的地點，防止召回產品再次銷售；保證產品的可追溯性，如上游原材料和下游運輸與銷售過程的相關材料要保存3個月以上。還要注意食品召回過程中，不要簡單地指責他人，如原料供應商。

3.重塑良好的企業形象

危機過后，企業一般需要一段時間來消化危機帶來的、短時間無法消除的多方面損失，如恢復企業形象，挽回公眾的信心。企業針對形象受損程度和內容主動開展活動，繼續保持與公眾的密切聯系，借助專題公關活動，主動創造良好的公關氛圍，進一步提高企業的認知度、美譽度和和諧度。對于食品企業來說，新的食品包裝的推出，新的銷售渠道的采用，新的原料基地的建設等，都會引來公眾的關注，這樣一方面強化了企業宣傳的重點，另一方面也起到了扭轉媒體方向和稀釋前期不利報道的作用。只有當企業的形象重新建立起來時，企業危機才算完全過去，企業才算真正地轉危為安，危機事件管理工作才能劃上完美的句號。

參考文獻：

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。