基于方法——目的鏈的顧客價值衡量模式探討

[摘要] 顧客價值的衡量方式復雜多變。其中方法目的鏈展示了顧客價值形成的過程與隱含價值。學者對其研究各有偏重，但最終解決了顧客價值的現實應用途徑。

[關鍵詞] 顧客價值 方法目的鏈 衡量模式

一、引言

顧客價值理論的發展在這幾年來逐漸受到重視，在數十年前由Drucker及Alderson提出顧客價值基礎理論后，陸續有學者分別在顧客價值的定義、衡量方式上及應用等相關理論基礎的建立都有卓越的看法及貢獻。本文采用Woodruff觀點：顧客價值是顧客在某一使用情況下對于產品屬性、屬性績效的偏好與評價，及使用產品以促進其目標之達成，而產生的結果認知。

二、方法——目的鏈的顧客價值概念

學者在研究消費者行為方面的價值時普遍采用方法目的鏈。方法——目的鏈接模式把價值定義為個人價值、內在心理印象、或認知，代表顧客潛藏于內的需要與目的。方法——目的鏈接理論，假設產品屬性、消費產生的結果、和顧客決策過程的個人價值之間的鏈接。方法是產品或服務，而目的就是消費者認為很重要的個人價值。方法——目的鏈接理論是用來，探索如何解釋個人選擇產品或服務以滿足他們需求的最終狀態。

三、學者累積貢獻

Peter Olson研究表明產品屬性是具體產品屬性與抽象產品屬性：具體產品屬性系指產品的外觀、功能特性、特征；抽象產品屬性是為間接具體信息之總和。消費結果是功能結果、心理社會結果兩大類：功能結果是指消費者使用產品時的直接體驗；……