基于方法——目的鏈的顧客價值衡量模式探討

[摘要] 顧客價值的衡量方式復(fù)雜多變。其中方法目的鏈展示了顧客價值形成的過程與隱含價值。學(xué)者對其研究各有偏重，但最終解決了顧客價值的現(xiàn)實應(yīng)用途徑。

[關(guān)鍵詞] 顧客價值 方法目的鏈 衡量模式

一、引言

顧客價值理論的發(fā)展在這幾年來逐漸受到重視，在數(shù)十年前由Drucker及Alderson提出顧客價值基礎(chǔ)理論后，陸續(xù)有學(xué)者分別在顧客價值的定義、衡量方式上及應(yīng)用等相關(guān)理論基礎(chǔ)的建立都有卓越的看法及貢獻。本文采用Woodruff觀點：顧客價值是顧客在某一使用情況下對于產(chǎn)品屬性、屬性績效的偏好與評價，及使用產(chǎn)品以促進其目標(biāo)之達成，而產(chǎn)生的結(jié)果認知。

二、方法——目的鏈的顧客價值概念

學(xué)者在研究消費者行為方面的價值時普遍采用方法目的鏈。方法——目的鏈接模式把價值定義為個人價值、內(nèi)在心理印象、或認知，代表顧客潛藏于內(nèi)的需要與目的。方法——目的鏈接理論，假設(shè)產(chǎn)品屬性、消費產(chǎn)生的結(jié)果、和顧客決策過程的個人價值之間的鏈接。方法是產(chǎn)品或服務(wù)，而目的就是消費者認為很重要的個人價值。方法——目的鏈接理論是用來，探索如何解釋個人選擇產(chǎn)品或服務(wù)以滿足他們需求的最終狀態(tài)。

三、學(xué)者累積貢獻

Peter Olson研究表明產(chǎn)品屬性是具體產(chǎn)品屬性與抽象產(chǎn)品屬性：具體產(chǎn)品屬性系指產(chǎn)品的外觀、功能特性、特征；抽象產(chǎn)品屬性是為間接具體信息之總和。消費結(jié)果是功能結(jié)果、心理社會結(jié)果兩大類：功能結(jié)果是指消費者使用產(chǎn)品時的直接體驗；心理社會結(jié)果是指使用產(chǎn)品的心理或社會性后果。個人價值是工具價值與終極價值：工具價值是達成終極性價值的手段；終極價值是由消費產(chǎn)品所知覺或想象的最終目標(biāo)狀態(tài)，如下圖1所示。

Woodruff的顧客價值定義存在三種內(nèi)涵:（1）顧客藉由產(chǎn)品的使用，而達到其目的。產(chǎn)品使用的目的，可擴大區(qū)分為使用價值（value in use）或擁有價值。（2）產(chǎn)品經(jīng)由“結(jié)果”的傳遞而產(chǎn)生價值（“結(jié)果”是顧客的親身體驗），而不是透過它們的內(nèi)在特征。（3）顧客的價值判斷被某一特別使用情況所影響及決定，且這些判斷會因情況而異、因時間而變的。如圖2所示。

圖2 顧客價值階層模式(Woodruff 1997)

Shimp由消費者的立場來看，在方法——目的鏈接模式中，個人價值會影響消費者所重視的消費結(jié)果，而消費結(jié)果則會影響消費者對產(chǎn)品屬性的選擇。因此，從消費者的觀點，是目的（個人價值）驅(qū)使消費者選擇特定的方法（產(chǎn)品屬性與消費結(jié)果），如圖3所示。由消費者的立場來看，在方法——目的鏈接模式中，個人價值會影響消費者所重視的消費結(jié)果，而消費結(jié)果則會影響消費者對產(chǎn)品屬性的選擇。因此，從消費者的觀點，是目的（個人價值）驅(qū)使消費者選擇特定的方法（產(chǎn)品屬性與消費結(jié)果）。

圖3 雙向方法目的的鏈模式(Shimp 1997)

四、結(jié)論

顧客在消費每一種服務(wù)時，都有他渴望去獲得的最終目的或目標(biāo)。這些目標(biāo)或目的是顧客在使用產(chǎn)品過程中，需要被滿足的以及心所意向的。其中顧客對產(chǎn)品的認知質(zhì)量與價值，可以作為產(chǎn)品屬性的消費結(jié)果，并可以在顧客的心中完成最終的目標(biāo)。顧客價值是指顧客在消費過程中，情緒上所感受到事后滿足與事前期望的差距，而這種情緒上的比較，涵蓋所享用到的商品或服務(wù)的原始屬性、這個商品或服務(wù)屬性所產(chǎn)生的消費結(jié)果、以及顧客消費后在心靈層次所滿足的消費目標(biāo)。因此當(dāng)商家在思考顧客價值時，應(yīng)僅僅考慮到商品或服務(wù)屬性本身的顧客價值，還要進一步考慮這些屬性為顧客帶來的好壞消費結(jié)果所代表的顧客價值，以及這些消費結(jié)果隱含的深層意義所引發(fā)的顧客價值。

參考文獻:

[1]Khalifa Azaddin Salem.Customer value:a review of recent literature and an integrative configuration.Management Decision[J].2004，42

[2] Peter. Paul and Olson Jerry c. Consumer Behavior and Marketing Strategy Irwin， USA

[3]Woodruff， Robert B.， (1997)， “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage，” Journal of the Academy of Marketing Science，Vol.25， No.2， pp.139-153

[4]Shimp， Terence A.（1997）， “Advertising， Promotion， and Supplemental Aspects of Integrated Marketing communications，” Fort Worth， London:Dryden Press

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。