基于心理賬戶理論對返券促銷的心理學分析

近年來“返券促銷”成為各大城市中大型商場的主要促銷方式。這種“滿就送”的優惠方式吸引了眾多消費者的眼球，得到民眾的追捧。目前對返券促銷的研究多著眼于從經濟學和法學的角度進行分析，呼喚商家行業自律和對消費者的權益保護，而缺乏對消費者特性及其心理的探索。本文將基于心理賬戶理論對返券促銷進行心理學分析。

一、返券促銷特征及效果分析

1.返券促銷特征分析

返券促銷，是各大型商場常用的促銷和價格策略，為打折銷售方式的一種，是指對消費金額達到一定標準的消費者以返回購物券的方式打折的一種促銷方法。返券促銷是一種相對新型的促銷方式。其主要具備如下特征:

(1)面向顧客的部分性。返券促銷所指向的對象需是在商場中購物消費達到一定數額的消費者，這些人才能享受所贈予的代金券。

(2)返券促銷的有條件性。返券促銷要求顧客購買商品必須達到規定的金額，分發的是一種“有條件的購物券”。

(3)返券促銷的價格幻覺性。所謂“價格幻覺”效應，是指消費者“感覺到的價格”低于“實際價格”，或使消費者感覺到獲得比實際折扣更多的折扣。由于消費者是根據他“感覺到的價格”來決定是否購買的，而購買時又是按照“實際價格”支付的，所以商家的促銷活動如果能夠使消費者產生“價格幻覺”就會增加銷量和提升利潤。這是返券促銷的最重要特征。

2.返券促銷效果分析

(1)虛擬降價刺激購買欲。在返券促銷中，消費者感覺到獲得了比實際折扣更多的折扣。影響這種價格幻覺的一個主要因素是返券比率。一般說，如果一個返券促銷的方案是買P元返D元。我們定義返券比率=D/P，買200返100元，返券比率為50%。

幻覺折扣率=1-返券比率

如果上例中的返券方案改為買200返120元，則返券比例提高到了60%，幻覺折扣率降為40%，折扣優惠的幅度更大了。對消費者來說，返券比率越高，幻覺折扣率越低，消費者心理上的幸福感就越強。

(2)返券漏出效果。返券送出之后消費者如果不當場消費，很可能會遺忘，或者來不及在促銷期內用完返券。這樣返券就會作廢。大商場可能因此節省一大筆費用，這就是返券漏出效果。相關研究顯示，如果促銷期為10天，促銷期剛開始時，消費者選擇不當場消費返券的比例很高。隨著時間的推進，選擇當場消費返券的消費者比例逐漸提高。到最后一天，所有消費者都選擇當場消費返券。由此可見，促銷期的長短對漏出效果有很大的影響。

(3)補缺購買效果。在買200送100元返券的促銷活動中，消費者為了湊足200元會購買一定金額的不需要的商品，我們稱此為“補缺購買”。一般來說，這個金額可能會占現金購買金額一定比重。補缺購買直接帶動了銷量的上升。但從消費者的角度考慮，購買的動機僅僅是為了湊夠買送的金額，從使用價值角度考慮，消費者可能并不需要。

二、心理賬戶理論簡述

心理賬戶（mental accounting）是由芝加哥大學行為科學教授理查德·薩勒（Richard Thaler）提出的一個影響深遠的概念。他認為，無論是個體、家庭還是集團、公司，都存在一個或多個明確或者潛在的賬戶體系，這些賬戶體系往往會遵循一些有悖于經濟學運算規律的潛在心理運算規則，這些規則無論是在記賬方式上還是在行為決策上都與理性的經濟學和數學運算方式存在著顯著差異，從而在個體做經濟決策時常常以非預期的形式影響著個體，使個體的決策違背最簡單的經濟法則。

三、基于心理賬戶理論對返券銷售的心理學分析

1.非替代性(non-fungibility)效應

面對返券促銷，消費者一擲千金，商家營業額飆升；消費者趨之若騖，商家樂此不疲。在購物時很多消費者舍不得花掉辛辛苦苦工作掙來的500元錢去買一雙時尚的靴子，而如果由于參加“買200送100”獲得了500元贈券，消費者則毫不猶豫的將靴子提回家。為什么會出現這種差異呢？按照心理賬戶理論的解釋，消費者此時產生了非替代性效應。

所謂非替代性效應，是指個體會把金錢劃分到不同心理賬戶，而每個心理賬戶中的錢都具有不同的功能和用途，彼此之間不能替代。心理賬戶非替代性的根源在于人的心理存在一個賬戶系統，這個賬戶系統具有特定的賬戶結構和類別，不同類別的心理賬戶具有非替代性。就其表現形式看，心理賬戶的賬戶結構或類別包括：不同來源的財富劃歸到不同的賬戶；不同的消費或支出類別劃歸為不同的賬戶；不同存儲方式的財富也劃歸不同的心理賬戶等等。如前例，面對同樣一雙靴子，消費者舍不得花費辛苦工作掙來的工資，卻可以輕易地消費掉由于返券促銷而獲得的贈券，其原因在于，人們心理上存在著兩個完全不同的賬戶，這兩個賬戶中的錢具有非替代性：一個“工資收入”賬戶和一個“意外收入”賬戶。存在“工資收入”賬戶中的錢是辛辛苦苦勞動掙來的，不能隨便花費；而存在“意外收入”賬戶中的錢，則可以盡情享用。

2.沉沒成本(sunk cost)效應

在返券促銷活動中，返券的使用往往都有一定的時間限制。返券送出之后消費者如果不當場消費，很可能會遺忘或者丟失。許多顧客是在節假日外出旅游購物，也不會僅僅為了一張返券再專程返回旅游地跑到商場來購物，這樣返券就會作廢，這就是返券漏出效果。商場因此而節約一大筆費用，而消費者似乎也并沒有感到非常不快。按照心理賬戶理論的觀點，可以用“沉沒成本”效用來解釋。

所謂沉沒成本，是指已經發生的、不可回收的支出，例如時間、金錢、精力等。而沉沒成本效應則是指人們在做某項決定的時候，不僅要分析各種因素的利弊，而且還要考慮過去在這件事情上的投入程度。在Heath的研究中，有這樣一個情境。假設1：公司發給員工200元的門票；假設2：自己花200元買音樂會的門票。開音樂會的當天突然下起了暴風雨，所有交通工具都暫停運營，你只能冒著寒風暴雨步行30分鐘去聽音樂會。請問你會不會去聽這場音樂？研究結果表明，第一種情況下大部分人不會去聽音樂會，而在第二種情況下大多數人仍會堅持去聽音樂會。公司發下來的票是“意外收獲”，自己掏錢買的票是“沉沒成本”。由于人們把公司發的票視為意外收獲，所以當遇見暴風雨而交通不便的時候，不愿意忍受來回1個小時的寒風暴雨去享受這個意外的收獲。相反，如果票是自己花錢買的，任何成本都應該有所收益，人們就寧愿忍受來回1個小時的寒風暴雨去聽音樂會，只有這樣才能挽回沉沒成本，從而達到心理平衡。同理，消費者把返券歸于“意外收獲”的心理賬戶，當忘記或者丟失時并不會引起太多不快。異地的消費者也會覺得為使用返券再投入精力并不值得。

3.交易效用（transaction utility）

在返券促銷中，消費者感覺到獲得了比實際折扣更多的折扣，這就是虛擬降價效應。對消費者來說，返券比率越高，幻覺折扣率越低，消費者心理上的幸福感就越強。而且，消費者為了湊足“買送”的金額，會購買一定金額的不需要的商品，我們稱此為“補缺購買”。但從消費者的角度考慮，購買的動機僅僅是為了湊夠買送的金額，從使用價值角度考慮，消費者可能并不需要。按照心理賬戶理論，可以用“交易效用”來解釋。

所謂交易效用，是指商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額所產生的效用。交易效用理論認為在商品交易過程中，消費者獲得的總效用可分為：獲得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）。而獲得效用是指消費者在購買行為中，經濟方面的得（gain）或失（loss），換句話說，獲得效用等于購買商品獲得的效用減去購買時付出的價格；而交易效用則是消費者由財務措辭所引起的愉悅（pleasure）與不愉悅（displeasure）。當這兩個效用的總和增加時，消費者的購買意愿也隨之增加。心理賬戶的存在使人們對各種商品有一個“心理價位”。當心理價位大于商品的實際價格時，交易效用為正，人們就感覺占了便宜。當心理價位小于商品的實際價格時，交易效用為負，人們就感覺吃了虧。一個理性的消費者，在購買物品時，衡量的應該是商品的效用和它的價格(即性價比)。然而由于心理賬戶的存在，使得人們不自覺地去考慮交易效用問題，即能否占便宜。

在“買200送100”的返券活動中，消費者是不可能在花費100元時就能獲得200元的商品，而是當花費達到200元時，才可能得到價值300元的商品。這樣，消費者實際上花了200元錢買到了價值300元(200元+100元的購物券)的商品，其真實的折扣率為66.7%(200/ 300)。然而，在消費者看來，消費200元的商品，返還100元購物券，最終花費100元(200-100)買了價值200元的商品，折扣率為50%(100/ 200)，即消費者的“感知折扣率”為50%，比實際折扣率低了16.7%，這就是“返券促銷”的“價格幻覺”效應。基于交易效用分析，消費者購買的是同樣的物品，獲得效用不變。但是由于返券促銷的價格幻覺效應導致了交易效用的增加，消費者體驗到了更多的愉悅和幸福感。

交易效用同樣可以用來解釋“補缺購買”。下面看一個返券促銷的例子：

心理賬戶理論認為消費者選擇行為包括兩個階段：評價階段（judgment process）和決策階段（decision process）。在評價階段，消費者對于眾多的選擇進行初步分析；在決策階段，消費者對這些初步分析所得的結果進行評價，選出價值最高的一組。在本例中，消費者的評價階段有兩個選擇:(1)單獨購買衣服，需花費195元;(2)參加返券促銷滿200送100，為湊足200元，除買衣服外，再額外購買5元的襪子。消費者在決策階段經過心理比較，選擇了框架2。在框架2中，通過付出一筆較小的金額（5元）湊足200元，可以返還100元的贈券，消費者感覺在原有盈利的基礎上獲得了添加收益（additional saving），并獲得了兩筆收益（襪子和可以用贈券購買的商品）而不是一筆。由此消費者通過“補缺購買”獲得了最大心理滿足。

參考文獻:

[1]伍爭榮：《大型商場“返券促銷”的價格幻覺效應》，《價格理論與實踐》，2004年第7期

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